Debat: Kan brugerne adskille native fra journalistik?

"Hvis jeg, der har arbejdet i mediebranchen i et årti og løbende iagttager og kommunikerer faget, kan have svært ved at skille tingene ad, så kan rigtig mange af vores læsere, seere og lyttere også," mener Lars K. Jensen, som kritiserer indhold, Politiken har skrevet for Nordea. Læs også Politikens svar
  • Thomas Borberg/Polfoto
17.02.2017 · 09:21

Debatindlæg

Af Lars K. Jensen, som arbejder med performance i Ekstra Bladet Udvikling

 

For nylig fik Politiken trykket på min harmeknap. ”Dine sparepenge bliver mindre værd på bankbogen i år” er overskriften på en artikel, som ”Organet for den højeste oplysning siden 1884”, som Politiken kalder sig selv, har udgivet på vegne af Nordea (hvor jeg er kunde).

Artiklen er en del af det såkaldte ’native’-annoncering, hvor man bringer artikler i stedet for klassiske annoncer. Artiklerne kan være skrevet af eksempelvis annoncøren selv, et bureau eller som her af en særlig redaktion hos mediet/udgiveren.

For at gøre en lang historie kort, så kan jeg i artiklen læse, at det ikke kan betale sig at spare penge op i banken. Årsagen er, at renten er lav, mens inflationen stiger. Det betyder, som der står i artiklen, at ”dine penge står og bliver udhulet”.

I stedet bør jeg som bankkunde sætte mine penge i noget, hvor der kan blive investeret for dem. Og det er her, jeg bliver harm. For mig er det nemlig essensen af bankforretning, at jeg kan sætte mine penge ind, så banken passer på dem, og jeg så kan hæve dem, når jeg skal bruge dem. Uden at de bliver mindre værd. Mine penge behøver ikke blive brikker i et investeringsspil, hvor jeg kan få et afkast på så og så mange procent. Min bank skal i denne sammenhæng bare holde, og passe på, mine penge. Men det er åbenbart ikke noget, de kan levere.

Godt nok har man til artiklen også taget kontakt til Dansk Aktionærforening, men her er meldingen – næppe overraskende – den samme. Investér.

Min første tanke var: Hvad bilder Nordea sig ind? Er det virkelig den bedste anbefaling, de har til deres kunder? Min næste tanke, og grunden til, at du læser det her på journalisten.dk, var, at jeg helt automatisk også bebrejdede Politiken.

På et eller andet plan tænkte jeg, at jeg havde forventet mere af Politiken. Men hey, her er jo tale om en artikel, der er skrevet, fordi Nordea har betalt for den. Men artiklen er skrevet af Politikens ’kommercielle redaktør’, og måske er det den redaktørrolle, jeg forventer mere af, end at man på nærmest fuldautomatisk viderebringer Nordeas ’alarm, alarm, din opsparing falder i værdi’-fortælling.

Faktum er, at jeg sidder tilbage med en følelse af, at man ukritisk holder mikrofonen for en bank, og lige præcis bankerne blev vi alle sammen rigtig trætte af for nogle år siden. Men … det er jo grundlæggende en annonce, og så skal det vel netop være ukritisk? Ja … både og.

Tryk på ’kommerciel’ eller ’redaktør’?

Titlen ’kommerciel redaktør’ var også noget af det, der kom til debat, da den danske iværksætter Jonathan Løw delte et interview, han havde givet til Børsen, på Twitter. Problemet var, at Løw glemte at nævne, at ’interviewet’ var en native-annonce, og at han betalte Børsen som tak for hjælpen.

”Jonathan Løw fik ikke selv nogen retningslinjer fra Børsen om, hvordan han måtte dele eller bruge den annonceartikel, han havde købt. Og selv om han er på det rene med, at han begik en fejl, da han postede annonceartiklen på Twitter uden disclaimer, oplevede han også processen som en balancemanøvre med hårfine grænser mellem kommercielt og redaktionelt arbejde,” skrev Mediawatch og fortsatte:

”Han peger samtidig på, at titlen som "kommerciel redaktør" kan medvirke til nogen begrebsforvirring. Titlen, der betegner de journalister, der skriver annonce-artiklerne, sætter rent sprogligt de vandtætte skotter mellem kommerciel afdeling og redaktion på prøve.
"Jeg synes, den er lidt sjov. Vi diskuterede på Twitter, om trykket så skal ligge på "kommerciel" eller på "redaktør", men måske skulle man arbejde med en anden titel, så der ikke er nogen tvivl," siger han.”

Ikke ulovligt

Tilbage til Politiken. Lad mig først og fremmest slå fast, at der som udgangspunkt ikke er noget ulovligt i det, Politiken har lavet.

”En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form, og uanset i hvilket medium den bringes.”

Sådan lyder paragraf 4 i markedsføringsloven, som du kan læse i artiklen ’Journalister sætter eget navn på artikler fra pr-bureau’ her på journalisten.dk. I den artikel kan du finde eksempler på udgivere, der har krydset den grænse.

Hos Politiken er artiklen klart markeret med Nordea-logo og en tekst om, at de har betalt for artiklen. Jeg er slet ikke i tvivl om, at Nordea har betalt festen.

Påvirker mit syn på Politiken

Alligevel er der en del af mig, der lader harmen række ud over ’native’-artiklen, igennem de vandtætte skotter, der altid har været (og stadig skal være) mellem kommerciel og redaktionel aktivitet hos en udgiver, og som ender med at påvirke mit syn på Politiken.

Det får mig til at tænke: Hvis jeg kan have svært ved at overskue den skelnen (mellem en ’almindelig’ journalist/redaktør og en kommerciel udgave), så er der nok også andre, der kan.

Årsagen kan være, at når man som Politiken selv skriver artiklerne for sine annoncører, så ændrer det på, hvordan indholdet bliver set på af brugerne. Herregud, hvis det var skrevet af en kommunikationsansat i Nordea, så ville jeg stadig være blevet harm og have tænkt, at ”den skulle Politikens kommercielle afdeling nok liiige have sendt tilbage med et par kommentarer til forbedringer”. Jeg havde måske endda tilgivet et par komma- og tegnsætningsfejl. Men det var blevet ved det.

Hvor er brugeroplevelsen?

Når en udgiver lader sine egne ansatte skrive artiklerne, så åbner man døren for, at vi læsere begynder at stille de samme krav, som vi stiller til vedkommendes redaktionelle kolleger og redaktionelle linje. Og når det hele samtidig bliver præsenteret i et rigtig pænt Politiken-design med et kæmpe Politiken-logo som det øverste på siden, så kan man lidt glemme de virkelige rammer.

Det er ikke det samme som at sige, at det er forkert, det Politiken har gang i. Men det understreger, hvor vigtigt det er, at vi hele tiden tænker over brugeroplevelsen og brugerens modtagelse og behandling af det, vi giver dem.

I dette konkrete eksempel kunne Politikens kommercielle redaktør sagtens have skrevet et spørgsmål eller to ind a la: ”Jamen, er der slet ikke andet, bankkunderne kan gøre?” og lade ”kilden” svare og forklare, hvorfor det åbenbart ikke kan være anderledes.

Det havde gjort historien mere relevant for mig. Og jeg ville have fået nogle af de forklaringer, jeg siden har fået af familie og venner på Facebook, der blandt andet skrev til mig, at den Nordea-ansatte jo egentlig bare siger det, som det er. Det er her, jeg forventer mere af Politiken. At den kommercielle redaktør også har læserne i tankerne og reflekterer over nogle af de spørgsmål, man som læser kan komme til at sidde med.

Det er ikke det samme som, at man behøver at flå en bankmand ud af et kontor og igennem et interview af Krasnik’ske dimensioner, men man kan godt gå dem lidt på klingen og forlange, at fortællingen kommer nærmere modtageren. Her vil jeg forvente, at trykket flyttes bare en anelse fra ’kommerciel’ til ’redaktør’.

Det er selvfølgelig ikke det samme som, at annoncører ikke må fortælle deres budskaber og historier igennem artikler og lignende indhold. Jeg synes, at netop ’content marketing’ er voldsomt spændende, for det er vigtigt for virksomheder også at fortælle historier.

Vi må bare ikke glemme læserne. Hele tiden skal vi forsøge at læse og bruge vores produkter, som vores brugere vil – og spørge os selv: ”Hvordan vil det her fungere for brugeren? Hvis jeg nu læste denne artikel hos et andet medie ...?” Og så videre.

Det er nemt at pudse sin egen glorie, men hos Ekstra Bladet (hvis udviklingsafdeling, jeg er ansat i), er dette en del af overvejelserne. Som Journalisten skrev i maj 2016:

»Vores ambition er selvfølgelig at tjene penge. Men det er også vores ambition at levere noget begavet indhold, som brugerne synes er fascinerende, og som gør dem klogere og giver dem værdi. Så kan man sidde som hellig journalist og sige, at det tror man ikke på kan lade sig gøre, men det tror vi på,« siger digital chef på Ekstra Bladet Anders Refnov og fortsætter:

»Vi forener vores egne, annoncørernes og brugernes interesser.«

Kræver journalistiske metoder

Både annoncør og udgiver skal være opmærksomme på, at man piller ved nogle af de grundlæggende værdier (og kontrakten med læserne), når man arbejder i grænselandet mellem det kommercielle og redaktionelle. Især når man lader kommercielle journalister ansat af udgiveren skrive indholdet.

Derfor er brugerens interesser vigtige at have med. Jeg vil mene, at hvis man insisterer på at skrive det kommercielle indhold for annoncørerne, så skal man anvende journalistiske metoder i det arbejde. Det er for eksempel at spørge ind og forlange, at det er tættere på modtageren. Det skylder vi vores læsere.

Hvis jeg, der har arbejdet i mediebranchen i et årti og løbende iagttager og kommunikerer faget, kan have svært ved at skille tingene ad, så kan rigtig mange af vores læsere, seere og lyttere også.

En del udgivere prøver lige nu kræfter med ’native’-annoncering, og det er ekstremt vigtigt, at man har disse overvejelser med i hele arbejdet. Det er ikke sikkert, at læserne kan forstå den refleksion og tankerække, som udgiveren har været igennem for at nå frem til formuleringen ”Annoncørbetalt indhold fra Nordea”.

Og kommer indholdet fra Nordea eller den kommercielle redaktion?

 

Politikens svar på debatindlægget

Af kommerciel redaktør Line Prasz og journalistisk chefredaktør Anne Mette Svane, Politiken

 

I et langt debatindlæg stiller Lars K. Jensen flere relevante spørgsmål til den måde, som Politiken arbejder med annoncørbetalt indhold på, ud fra en konkret nativeartikel betalt af Nordea.

Debattøren har ingen grund til at tvivle på, at Politiken altid vil stå vagt om to fundamentale principper: Der skal være vandtætte skotter mellem redaktionelt indhold og annoncer, og der skal være en tydelig deklaration på annoncer til at vejlede brugerne.

Derfor har Politiken valgt en model, der understreger de vandtætte skotter. Vi har ikke journalister, der både skriver annoncørbetalt indhold og redaktionelle artikler. Alt annoncørbetalt indhold produceres og sælges i annonceafdelingen. Vi køber ikke indholdet af eksterne leverandører, men har produceret det selv siden 1. oktober 2016, da Line Prasz blev ansat som Politikens første kommercielle redaktør i annonceafdelingen med ansvar for annoncørbetalt indhold efter at have arbejdet 12 år på Politikens redaktion. Det anser vi for at være det bedst mulige udgangspunkt for, at det annoncørbetalte indhold også lever op til Politikens etiske og journalistiske standarder.

Af alle medier har Politiken valgt den tydeligste markering af annoncørbetalt indhold, fordi vi netop ikke vil vildlede brugerne. De skal klart vide, at der er tale om indhold betalt af en annoncør og med annoncørens logo. Alle annoncørbetalte artikler er desuden udstyret med en boks, hvor brugerne kan læse, hvad annoncørbetalt indhold er for en størrelse, og hvordan det er blevet produceret.

Vi har kun interesse i at have så tydelig en deklaration som muligt. Annoncørbetalt indhold er et nyt annonceprodukt, der bruger journalistiske virkemidler. Derfor er vi meget opmærksomme på løbende at justere på alle områder inden for annoncørbetalt indhold, i takt med de erfaringer og reaktioner, vi får fra brugerne. Vi har dog kun modtaget meget få klager og negative reaktioner fra brugerne, der åbenbart godt kan se forskel på redaktionelt indhold og annoncørbetalt indhold.

 Derfor gør det også indtryk, når Lars K. Jensen efterlyser, at vi stiller flere kritiske spørgsmål i den pågældende native-artikel. Den indleder med dokumentation fra Nationalbanken om, hvor meget en gennemsnitsfamilie har mistet af deres opsparing i banken på grund af de ekstremt lave renter og en stigende inflation. Og ja, vi kunne godt have stillet flere kritiske spørgsmål til Nordea om, hvorfor de ikke tilbyder kunder med private opsparinger bedre vilkår. Havde vi spurgt uafhængige privatøkonomiske eksperter, ville de formentlig være kommet frem til samme pointe som Nordea: At det bedre kan betale sig at investere opsparingen end at lade pengene stå på bankbogen.

Vi er enige i, at man skal tage udgangspunkt i brugerne, der skal opleve at få værdi, relevant information og en god læseoplevelse, når de læser annoncørbetalt indhold. Derfor tager vi debattørens pointer til os, fordi han forventer en høj standard fra Politiken. Det vil vi bestemt bestræbe os på at leve op til.

Debattøren spørger til sidst, om indholdet kommer fra Nordea eller den kommercielle redaktion? Indholdet er leveret af Politikens annonceafdeling og betalt af Nordea.

Kommentar

17/02/2017 - 12:06

Steen Ole Rasmussen

Konklusion: Kommercielle medier laver kommercielt indhold. Politiken er et kommercielt medie, og Nordea er en kommerciel finansiel virksomhed. Politiken laver kommercielt indhold. Længere er den vel ikke.

17/02/2017 - 20:06

Jonathan Løw

En virkelig relevant og nuanceret artikel.

Jeg kan for mit eget vedkommende sige, at vi som annoncører også bærer et ansvar. Jeg udtaler mig ofte til medierne, så derfor købte jeg ikke annoncerne for at få yderligere personlig eksponering, men for at italesætte en ny bogudgivelse med 100 iværksættere og ledere.

Her burde jeg klart også på Twitter (skete på Facebook og LinkedIn) have angivet, at der var tale om et interview, som var betalt. Dvs. at der ikke blev stillet de samme kritiske spørgsmål som vanligt, om end formatet og formen ligner.

Det vil jeg gøre i fremtiden og dermed også påtage mig et ansvar i forlængelse af mit ønske om at være en åben og autentisk annoncør og virksomhed.

Seneste jobopslag

Presserådgiver til Kulturministeriet

Kulturministeriet
Ansøgningsfrist: 04.10

Vi søger konsulenter til udvikling af efter- og videreuddannelse

Danmarks Medie- og Journalisthøjskole (DMJX)
Ansøgningsfrist: 09.10

Redaktør for sociale medier til TV 2

TV 2
Ansøgningsfrist: 02.10

Journalist søges til Avisen.dk og Ugebrevet A4

Avisen.dk og Ugebrevet A4
Ansøgningsfrist: 22.09

Varde Kommune søger alsidig kommunikationsmedarbejder

Varde Kommune
Ansøgningsfrist: 25.09

Kommunikationsmedarbejder til Kommunikation

Silkeborg Kommune
Ansøgningsfrist: 22.09

Redaktionschef på Familie Journal

Aller Media
Ansøgningsfrist: 01.10

Digital Content Manager

DGI
Ansøgningsfrist: 01.10

Webjournalist til SØNDAG

Aller Media
Ansøgningsfrist: 24.09

Kopenhagen Fur is looking for an experienced Content Writer

Kopenhagen Fur
Ansøgningsfrist: 29.09

Er du vores nye kollega?

Medieskolerne, Media College Denmark
Ansøgningsfrist: 28.09

Redaktionschef, DR Nyheder Digital

DR
Ansøgningsfrist: 25.09

Kommunikationskonsulent til presse og sociale medier i Danske Handicaporganisationer (DH)

Danske Handicaporganisationer (DH)
Ansøgningsfrist: 22.09