2016 blev året, hvor native advertising – annonce-journalistikken – for alvor slog igennem i de danske medier. De såkaldte advertorials har fundet deres faste plads i magasiner, fagblade, aviser og netaviser. Tendensen er inspireret af amerikanske medier som Buzzfeed, The New York Times og The Huffington Post. 

Det har Journalisten dækket de seneste uger. Denne artikel sammenfatter dækningen.

Og det handler om penge. Som Politikens chefredaktør Anne Mette Svane siger det til Journalisten:

”Den traditionelle bannerannoncering vækster ikke for alvor. Derfor er annoncørbetalt indhold interessant, fordi det er et dyrere annonceprodukt end almindelige bannere.”[quote:0]

Advertorials er en mulighed for at hente nogle af de tabte annoncekroner hjem. Dette er også filosofien hos The New York Times’ særlige afdeling for advertorials – T Brand Studio – der blev oprettet i 2014, og som producerer multimedie-advertorials for virksomheder som Google og Ford.

Her siger direktør Raquel Bubar til Journalisten:

"Vi ved, hvad vores publikum vil have – baseret på den succes, redaktionen har haft. Det kan vi bruge til at hjælpe brands med at fortælle en effektiv historie, som vi ved, at The New York Times' læsere vil læse.”

Annonceartiklerne ligner journalistik

For det meste ligner annonce-artiklerne journalistik – i både form og indhold. Ofte er researchen også sammenlignelig med journalistisk research.

Raquel Bubar fremlægger processen sådan her:

"Alt vores indhold bliver produceret ud fra et journalistisk perspektiv. Vi forsøger at arbejde ud fra den samme type af idéer og principper, som redaktionen gør.”

Men loven kræver, at læseren klart kan se, hvad der er uafhængig journalistik, og hvad der er annonce – både i USA og Danmark. Derfor har annonce-artiklerne for det meste en form for annonce-mærkning.

Nogle gange er mærkningen tydelig. Andre gange er den svær at få øje på. Og andre gange er der slet ikke nogen mærkning.

Lad os starte med de tydelige mærkninger.

Hos New York Times forklarer Raquel Bubar:

”Vi sørger for, at det er fuldstændigt klart for vores publikum, hvad der er native advertising, og hvad der kommer fra redaktionen – på hele hjemmesiden."

”Paid post,” hedder annonce-artiklerne på nytimes.com.

”Annoncørbetalt indhold,” hedder det på politiken.dk.

Men forstår læserne, hvad det er?

Kan læserne skelne?

I december sidste år kom en opsigtsvækkende undersøgelse – fra blandt andre amerikanske The Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism.

Mere end 1.000 mennesker blev interviewet om advertorials, som var publiceret af The New York Times, BuzzFeed, The Huffington Post og Business Insider.

Kun 23 procent af læserne var klar over, at de advertorials, de blev præsenteret for, var annoncer. 43 procent troede, at reklameartiklerne var en slags hybrid mellem redaktionelt indhold og annonce. Og 34 procent troede, at det var rent redaktionelt indhold. 

Annonce-mærkningen hos The New York Times og The Huffington Post hører til i den tydelige ende af spektret.

På eb.dk skal man klemme øjnene sammen for at se det lille grå ”Annonce”-skilt, der adskiller advertorials fra uafhængig journalistik. Og det er ikke svært at finde medier, der ikke lever op til Forbrugerombudsmandens retningslinjer. 

For eksempel har det nordjyske forbruger-magasin Appetize siden 2009 mærket sine advertorials, der i øvrigt fremstår på samme måde som magasinets journalistik, med ordet ”advertorial” – i slutningen af den linje, hvor journalisten, fotografen og layouteren præsenteres. Men i Forbrugerombudsmandens retningslinjer fra 2006 står følgende:

”Brug af ord som fx ’advertorial’ og ’promotion’ er ikke tilstrækkeligt, idet det ikke er alle læsere, der vil opfatte disse ord og andre lignende fremmedord som en oplysning om, at der er tale om en annonce.”

Bag Appetize står reklamebureauet Creativum. Efter Journalistens henvendelse skriver medejer og redaktør Tinna Feifer Møller i en mail:

”Efter at vi er blevet gjort opmærksomme på, at den mærkning, vi benytter på vores advertorials, ikke er tilstrækkelig, bliver dette udbedret fra næste udgivelse.”

Ofte ingen mærkning

Og så er der de advertorials, der slet ikke bærer nogen mærkning.[quote:1]

Journalisten gik på udkig i kategorien baby-magasiner. Her fandt vi hurtigt en række annoncører, der hævder, at de har betalt for advertorials uden annoncemærkning.

”I Børn og Fritid kan du købe mini-artikler, og kunden kan ikke se, at det er annonce. En journalist ringer. Jeg fortæller, hvad der skal stå, og jeg betaler. Det har jeg gjort tre gange.”

Sådan fortæller Majbritt Schiønning, indehaver af M-Kids, der producerer babymøbler.

Og Dorte Vilhelmsen, der driver massageklinikken Clinic Dorte V, har haft en advertorial uden annonce-mærkning i magasinet Min Baby.

”Jeg betalte 3.745,75 kr. for en annonce, seks siders presseomtale og en bannerkampagne på hjemmesiden. Inklusive moms,” siger hun.

På samme måde forklarer Linda Konradsen, indehaver af sutte-producenten Navnesutten, at hun også har betalt for redaktionel omtale i magasinet Min Baby – uden annoncemærkning.

”Jeg købte en pakke, hvor der var en artikel og en helsidesannonce,” fortæller hun.

Begge magasiner nægter dog at have fået penge for de pågældende artikler.

Journalist-byline på pr-artikler

I lokalpressen finder man en anden variant af sammenblandingen af annonce og journalistik.

”Jeg har prøvet mange gange, at redaktører siger: ’Kan du ikke prøve at skrive en artikel? Så bringer vi den gerne.’ På den måde kan man som pr-bureau nemmere styre et budskab, end dengang der var mange flere journalister."

Sådan forklarer Søren Lillesøe, indehaver af pr-bureauet Supra Media, om de artikler, han skriver om sine kunder. For det meste skriver han dem til lokalaviserne.

"Typisk er det sådan, at journalistens eget navn kommer på som byline. Eller også står der ’af redaktionen’,” forklarer Søren Lillesøe.

”Det sker relativt ofte, men man har naturligvis ikke lyst til at udlevere redaktører, som sidder på en post p.t.,” siger han.

Derfor sender Søren Lillesøe en ældre artikel til Journalisten – med bylinen ”MO”. Artiklen blev publiceret i Folkebladet for Glostrup, Brøndby, Vallensbæk i 2015 og handler om en af Søren Lillesøes kunder.

Bag bylinen står den daværende redaktør Mads Louis Orry, der ikke ønsker at udtale sig til Journalisten. Men artiklen er i virkeligheden skrevet af Søren Lillesøe. 

Søren Lillesøe forklarer i en mail, at ”redaktøren dengang gerne ville have noget om en lokal erhvervsmand, som jeg gerne måtte skrive, sende foto af osv.”.

Det er Heiner Lützen Ank, der i dag er redaktør på Folkebladet for Glostrup, Brøndby, Vallensbæk. Han forklarer, at han ikke benytter sig af pr-bureauer. Men samtidig siger han:

”Vi har ikke ressourcer nok til selv at kunne lave alle de historier, vi vil. Og der er en bred vifte af aktører, der gerne vil byde ind med forskellige former for materiale.”

Det gælder for eksempel kommunernes kommunikationsafdelinger.

”Vi kommer vores fulde navn på historier, som vi selv har skrevet fra bunden. Og hvis der er tale om en historie, der kommer udefra, sætter vi kun vores initialer på,” siger Heiner Lützen Ank.

Teksterne slipper dog aldrig råt igennem, men bliver altid udsat for redigering, forklarer han.

Medieforsker: "Det er blevet meget, meget værre i de seneste år"[quote:2]

”Journalistikken er belejret af eksterne interessenter – også i Danmark,” opsummerer Michael Bruun Andersen, der er medieforsker og underviser kommende journalister i presseetik på Roskilde Universitet.

”Og det er blevet meget, meget værre i de seneste år. Sammenblandingen af annonce og journalistik er et meget stort område, der er i voldsom vækst,” siger han.

”Medieetikken har igennem mange år kredset om privatlivsproblematikken, som også står i fokus i Se og Hør-sagen. Men det er min opfattelse, at det, der sker på det her område, er en langt større trussel for journalistikken. I hvert fald hvis man opfatter journalistik som en type informationsvirksomhed, der skal være uafhængig af ydre pres,” mener Michael Bruun Andersen.

”Journalistikken er belejret af eksterne interessenter – også i Danmark,” mener Michael Bruun Andersen, medieforsker og underviser i presseetik på Roskilde Universitet. Foto: Privat

Forbrugerombudsmanden har ikke ressourcer til at tjekke [quote:3]

Det er Forbrugerombudsmanden og Pressenævnet, der holder øje med, om skellet mellem annonce og journalistik er klart nok i den skrevne presse. Men hos Pressenævnet kan man ikke fremvise en eneste sag om skjult reklame siden 2003. Og Forbrugerombudsmanden kan kun fremvise tre straffesager om skjult reklame – nogensinde.

”Vi monitorerer ikke medierne. Det vil være meget ressourcekrævende,” siger Pressenævnets sekretariatsleder, Sanne Godthaab Olesen, til Journalisten.

På samme måde siger Marie Asmussen, der er fuldmægtig hos Forbrugerombudsmanden:

”Vi vil gerne kunne undersøge samtlige magasiner, dagblade og sociale medier. Men det har vi desværre ikke ressourcer til.”

”Der skal rigtig meget til, før der kommer en straffesag,” opsummerer Søren Sandfeld Jakobsen, der er juraprofessor ved Aalborg Universitet:

”Og du tager brodden af loven, hvis ikke du kan følge op med en straffesag.”

Bekymring på Christiansborg

Også på Christiansborg er man bekymret.

Socialdemokratiets medieordfører, Mogens Jensen, siger til Journalisten:[quote:4]

”Medierne må sikre, at der er de nødvendige ressourcer i Pressenævnet til, at man kan løse den her opgave. Vi havde i 2010, 2011 og 2012 diskussionen med Pressenævnet om, hvorvidt de løste opgaven godt nok i forhold til berigtigelse af urigtige oplysninger i medierne. Og der oplever jeg, at der er blevet strammet op i forhold til at bringe berigtigelser på forsider og så videre.”

”Det her er et andet område, hvor vi kan se, at udviklingen går massivt i den forkerte retning. Og jeg ser det her på nøjagtigt samme måde, som da vi havde diskussionen med Pressenævnet om berigtigelse af historier. I starten var de ikke ret indstillede på at røre ved det, men der kom et regimeskifte – ikke mindst på grund af pres fra samtlige af Folketingets partier. Så jeg håber, at Pressenævnet tager det op af egen drift, får mere fokus på det og vil statuere nogle eksempler,” siger Mogens Jensen.

”Jeg håber, at Pressenævnet tager det op af egen drift, får mere fokus på det og vil statuere nogle eksempler,” siger Mogens Jensen, medieordfører for Socialdemokratiet. Foto: Steen Brogaard

På samme måde siger Venstres medieordfører, Britt Bager:

”Det er selvfølgelig en udfordring. Og det er klart, at vi er nødt til at rette fokus mod det politisk. Men jeg synes så sandelig også, at en stor del af ansvaret ligger hos medierne selv og hos Pressenævnet. For det underminerer jo mediernes troværdighed.”

Låner af journalistikkens lødighed

Christian Jantzen er medieforsker ved Aalborg Universitet. Han vurderer, at tendensen skader journalistikkens troværdighed.[quote:5]

”Det gode ved advertorials – set fra annoncørernes synspunkt – er, at det ikke ser ud som reklame. De ændrer hele kommunikationssituationen, fordi de ser ud, som om de er bestemt af et mediehensyn – om at her er der noget spændende, der sker i verden. Og de har en meget højere troværdighed end reklamer, fordi de låner af journalistikkens lødighed,” forklarer han:

”Men helt grundlæggende er advertorials med til at undergrave mediernes troværdighed. Og journalistikkens selvbillede – som den fjerde statsmagt – er mere end udfordret. Den er direkte angrebet af det her,” siger han.

Christian Jantzen taler her om advertorials i almindelighed – også dem, der bærer et annonceskilt.

”Mærkede advertorials bryder også med forestillingen om den fjerde statsmagt,” siger han.

Og Michael Bruun Andersen tegner et lignende billede:

”Det tragiske i det her projekt er, at man udnytter den troværdighed, som journalistikken har opbygget gennem 100 år – og får den til at smitte af på annoncevirksomheden. Det gør man for at finansiere journalistikken. Men den journalistik, der kommer ud af det på langt sigt, er en undermineret journalistik, som er befængt med kommercielle budskaber, og som ikke er uafhængig.”

Direktør: ”For det første er det ulovligt – for det andet er det moralsk angribeligt”

Jesper Laursen er direktør i Native Advertising Institute, der arbejder på at promovere advertorials på internationalt plan.[quote:6]

Tidligere på året foretog danske Native Advertising Institute og International Federation of Periodical Publishers (FIPP) – brancheorganisation for en række store mediehuse – en undersøgelse blandt 140 magasiner i 39 lande, primært i USA og Europa.

Over halvdelen af magasinerne bruger advertorials, og af dem svarede 11 procent: ”We don’t label.”

En tilsvarende undersøgelse blev udført blandt nyhedsmedier.

Er det OK, når et medie helt eller delvist skjuler, at der står en kommerciel afsender bag en artikel?

”Nej! Det er overhovedet ikke OK! For det første er det ulovligt – for det andet er det moralsk angribeligt. Det kan alle med en nogenlunde seriøs tilgang til native advertising blive enige om. Man skal ikke bryde loven, og man skal ikke snyde nogen. Det skal stoppes. Og myndighederne bør slå hårdere ned på det,” siger Jesper Laursen.

”Alle undersøgelser viser, at forbrugerne godt kan lide native advertising, hvis du laver noget, der er værdifuldt. Men der er to præmisser, der skal være opfyldt. Det ene er, at det skal være relevant og værdifuldt indhold. Det andet er, at det skal være klart afmærket. Hvis de to ting er opfyldt, så er det en form for marketing, som forbrugerne gerne vil bruge tid på,” forklarer Jesper Laursen, der selv – af og til – bliver snydt til at tro, at annonce er journalistik.

En kortsigtet glæde

På reklamebureauet Hjaltelin Stahl er man også kritisk over for uklar mærkning af advertorials.[quote:7]

”For medierne er det vejen til den endelige undergang, hvis man snyder læserne til at tro, at annoncer er journalistik – af åbenlyse årsager,” siger direktør Steffen Hjaltelin og fortsætter:

”Og for brandet bliver det en kortsigtet glæde. Et brand er netop et mærke, som jeg tiltror nogle værdier. Og hvis jeg pludselig bliver snydt af brandet – hvis jeg finder ud af, at de selv har lavet en test, der fremstår som uvildig, eller jeg læser en artikel om et fremragende køretøj og pludselig finder ud af, at de selv har skrevet den – så bliver jeg irriteret på brandet,” siger han.

”Der skal meget til at ødelægge et stærkt brand. Men skjult reklame vil være et godt forsøg på det,” vurderer Steffen Hjaltelin.

Samtidig understreger han, at han intet har imod native advertising i sig selv – så længe det er helt tydeligt mærket.

”Det er det skjulte, der er problemet – det, at man forsøger at snyde mig som forbruger. Det fjerner det eneste, der er mellem et brand og forbrugeren – nemlig tillid,” siger Steffen Hjaltelin.

Men hvordan sørger man for, at læserne tydeligt kan se forskel på advertorials og journalistik?

"Det er et af de spørgsmål, jeg oftest bliver stillet – også af medier. Og svaret er relativt enkelt: Test det,” siger Jesper Laursen.

Redaktør: ”Der er virkelig grund til at være agtpågivende”

Journalisten præsenterer Politikens chefredaktør Anne Mette Svane for medieforskernes bekymring.         

”Jeg anerkender fuldt ud, at det kan være en presseetisk udfordring, hvis man ikke tænker sig rigtig godt om," siger hun.

”Annoncørbetalt indhold er ikke et annonce-produkt, som vi har 10 års erfaring med. Det er et nyt produkt. Det er derfor, vi skal være enormt skarpe på: Hvad er vores retningslinjer? Hvordan afmelder vi? Og de kilder, der indgår i artiklerne, skal være fuldt ud bekendt med, at de udtaler sig til et kommercielt produkt. Der er rigtig mange faldgruber, man kan falde i, hvis man ikke tænker sig om.”

”Men vi tænker os om, og vi har forberedt strategien om annoncørbetalt indhold grundigt. Og vi kommer løbende til at justere og rette til," fortæller Anne Mette Svane, der ikke lægger skjul på sin egen bekymring.

”Der er virkelig grund til at være agtpågivende,” siger hun.

Anne Mette Svane understreger, at den daglige produktion af advertorials og journalistik er 100 procent adskilt hos Politiken.