Ekstra Bladet er gået ”native”

Ekstra Bladet har siden marts haft to journalister ansat til kun at lave sponsoreret indhold – såkaldt native advertising. Genren giver udfordringer, men erfaringerne har været overvejende gode, lyder det fra Ekstra Bladets digitale redaktør: »Vi forener vores egne, annoncørernes og brugernes interesser,« siger Anders Refnov
  • Screendump fra EB.dk
    På dette screendump fra eb.dk kan man se en historie sponsoreret af Dansk Ø-ferie ligge side om side med redaktionelle artikler.
25.05.2016 · 09:12

De seneste år har budt på en stor vækst i sponsoreret indhold som advertorials og native advertising. Særligt sidstnævnte kategori ligner journalistik, men er reklame, fordi indholdet er betalt af en annoncør. Medierne øjner en ny indtægtskilde, og firmaer har fået et alternativ til de traditionelle annoncer.

Et af de danske medier, der satser på native advertising, er Ekstra Bladet. Siden marts måned har avisen haft to journalister ansat til udelukkende at producere sponsoreret indhold.

»Vores ambition er selvfølgelig at tjene penge. Men det er også vores ambition at levere noget begavet indhold, som brugerne synes er fascinerende, og som gør dem klogere og giver dem værdi. Så kan man sidde som hellig journalist og sige, at det tror man ikke på kan lade sig gøre, men det tror vi på,« siger digital chef på Ekstra Bladet Anders Refnov og fortsætter:

»Vi forener vores egne, annoncørernes og brugernes interesser.«

Møder med Forbrugerombudsmanden

Ekstra Bladets erfaringer med native advertising har været overvejende positive, siger Anders Refnov.

»Der er mange, der klikker på det, og læsetiden på artiklerne er meget lang. Og det er endda sådan, at der er mange af brugerne, der deler historierne, og det vil jo sige, at de selv tager ejerskab over de historier,« siger Anders Refnov.

Hvordan har de ansatte på Ekstra Bladet taget imod konceptet, er de lige så positive?

»Der er altid intern debat om, hvordan og hvorledes vi skal gebærde os i forhold til Ekstra Bladets brand. Men så længe vi er åbne omkring, hvad det er, vi laver, så accepterer alle, at vi gør det,« siger Anders Refnov.

De sponsorerede artikler bliver til i et samarbejde mellem Ekstra Bladets kommercielle native-afdeling og en annoncør. Ekstra Bladets uafhængige redaktioner har ikke noget at gøre med de sponsorerede artikler, og native-redaktionen sidder heller ikke fysisk sammen med de øvrige redaktioner. Det er i det hele taget vigtigt med en tydelig varedeklaration af, hvad der er sponsoreret indhold, forklarer Anders Refnov.

»Vi er meget åbne omkring, hvad native er. Vi har holdt møder med Forbrugerombudsmanden for at sikre os, at vores varedeklaration er god nok,« siger han.

De sponsorerede artikler optræder side om side med almindeligt redaktionelt indhold. Hvordan markerer I, at noget er betalt indhold?

»Vi skriver tydeligt, at der er tale om sponsoreret indhold med angivelse af brand-navn øverst. Baggrundsfarven er børstet og bruges ikke på redaktionelt indhold, og på artiklerne kan man klikke på linket ”hvad er sponsoreret indhold” øverst til højre og få mere information. På nogle af artiklerne skriver vi også nederst, hvorfor et firma har sponsoreret historien,« siger Anders Refnov.

Når en artikel er markeret med teksten ”sponsoreret af brand”, betyder det, at der er en sponsor, der har betalt for artiklen og har indflydelse på det tema, den beskæftiger sig med. Ekstra Bladets native-redaktion, som består af en redaktør og en journalist, står for idéudvikling, vinkling, billedvalg og tekst.

Fanø og Anden Verdenskrig

Ekstra Bladet har blandt andet produceret betalt indhold for Visit NorwayPlayStation og Dansk Ø-ferie.

I en artikel sponsoreret af Dansk Ø-ferie skriver Ekstra Bladet om glemte krigsminder på de danske øer. Her kan man for eksempel læse om, hvordan Fanø spillede en central rolle i Anden Verdenskrig, om det glemte slag på Als og om, hvordan Samsø i 1801 blev central i de følgende års krige mod England.

I en anden artikel, også sponsoreret af Dansk Ø-ferie, viser kokken Mikkel Marschall, hvordan man laver ”kongerigets mest blærede fritter og mayo-dip” – med kartofler fra Samsø, sydesalt fra Læsø og rapsolie fra Egeskov Slot på Fyn. Og man må forstå på artiklen, at det er historien bag råvarerne fra de danske øer, der er med til at gøre pomfritterne særligt gode.

Hvem har taget initiativet til for eksempel serien om de danske øer? Er det jer, der kommer til dem eller omvendt?

»Det var os, der kontaktede dem. Vi har tidligere haft et samarbejde om bannerannoncer. Men her tog vi så kontakt og spurgte, om de kunne være interesseret i noget mere kreativt, og det kunne de godt,« siger Anders Refnov.

Men det kan også gå den anden vej rundt.

»Enten ser native-redaktionen et potentiale i et eller andet emne, hvor vores salgsafdeling så går ud og spørger relevante brands, om det ikke kunne være interessant for dem at få fortalt nogle historie på en native-måde. Eller også kommer der en annoncør til os og siger, at de gerne vil have skaffet opmærksomhed omkring et emne, og så kigger vi på, om vi kan skabe noget indhold, som giver værdi for brugerne,« siger Anders Refnov.

Grænsen går ved politik og religion

Anders Refnov forklarer, at forskellen på annoncer og native er, at hvor bannerannoncer typisk er en slags call to action - klik her og køb - så skaber native-historierne opmærksomhed om et emne eller et brand på en måde, som fascinerer brugerne.

Det lyder jo meget positivt alt sammen, men hvor går egentlig grænsen for, hvad I kan lave?

»Vi sælger ikke politik eller religion eller nyheder. Native er udelukkende underholdningsstof og fascinationsstof. Vi kommer aldrig til at blande de to genrer, nyheder og native, på Ekstra Bladet,« siger Anders Refnov.

Hvilke etiske udfordringer giver den her særlige genre for Ekstra Bladet?

»Det centrale for os er, at vi varedeklarerer tydeligt over for brugerne, at her er tale om indhold, som er betalt af nogle sponsorer. Derudover er det vigtigt, at det native-indhold, vi leverer, ikke konflikter med det, der er Ekstra Bladets brand.«

Håber at kunne tjene penge til afslørende journalistik

Anders Refnov fortæller, at Ekstra Bladet håber at kunne tjene så mange penge på native-indhold, at man kan frigive penge til at lave afslørende journalistik for.

»Journalistiske afsløringer er sjældent en god økonomisk forretning. Men vi vil gerne finde nogle andre steder at tjene de penge, så vi har råd til at lave den journalistik, som er vigtig for os set ud fra en publicistisk synsvinkel,« siger Anders Refnov.

Apropos penge, så har I haft mange historier om Anden Verdenskrig gemt bag jeres betalingsmur. Nu lægger I historier om Anden Verdenskrig frem som sponsoreret indhold – gratis for læserne. Saver I ikke lidt i den økonomiske gren, I sidder på der?

»Jeg vil starte med at sige, at det er godt set. Men når det er sagt, så er det jo forskellige typer historier. Når vi tager rundt i Hitlers bunkere, så er det bag betalingsvæggen. Det er ikke de danske øer, der betaler for, at vi tager rundt til forskellige bunkere rundt omkring i Europa,« siger Anders Refnov og fortsætter:

»Vi konstaterer, at der er en stor interesse omkring Anden Verdenskrig. Og når vi så bliver bedt om at lave nogle historier om de danske øer, så tænker vi selvfølgelig over, hvad der interesserer vores brugere. Det gør Anden Verdenskrig, og så prøver vi at bringe den interesse i spil i forhold til de danske øer og lave nogle historier om det.«

Kommentar

25/05/2016 - 11:14

christian vangsø bentsen

Hvor er det dog decideret langt ude.

Hvad er det mere præcist som er sponseret af "dansk ø-ferie"?

Hvad er Dansk ø-ferie? Noget tyder på at det er Nordic Travel der betaler regningen.

Der er et "r" i en cirkel hvilket vil sige at varemærket "Dansk Ø-ferie" er registreret. Det fremgår af annoncørens, undskyld native advitising firmaets, hjemmeside.

Hvorhenne er varemærket registreret? Et simpelt opkald til Patent og varemærkestyrelsen kunne ikke finde noget og heller ikke i Alicante.

Money talks er der vist nogle der siger...

Seneste jobopslag

Finansministeriet søger erfaren pressemedarbejder

Finansministeriet
Ansøgningsfrist: 27.08

Video-journalist

Aalborg Stift
Ansøgningsfrist: 03.09

Danmarks Lærerforening søger kommunikations- og analysechef

Danmarks Lærerforening
Ansøgningsfrist: 20.08

Social media and video manager

Egmont Administration
Ansøgningsfrist: 22.08

Pressekonsulent søges til BUPL

BUPL - BØRNE- OG UNGDOMSPÆDAGOGERNES LANDSFORBUND
Ansøgningsfrist: 20.08

Information søger journalister med undersøgende profil

Information A/S
Ansøgningsfrist: 27.08

Senior Press Officer til mediehåndtering

Ørsted
Ansøgningsfrist: 17.08

Skatteministeriet søger en skarp presserådgiver

Skatteministeriet
Ansøgningsfrist: 17.08

Studiejob i FN Byen

Unicef Danmark
Ansøgningsfrist: 07.10

Online chefredaktør til TV2 Nord

TV 2 Nord (Vi lukker annoncen ned, når vi har den rette ansøger)
Ansøgningsfrist: 31.08

Styrelsen for Patientsikkerhed søger kommunikations- og pressechef

Styrelsen for Patientsikkerhed
Ansøgningsfrist: 27.08

Finansreporter Finwire News

Finwire News
Ansøgningsfrist: 20.08

Kommunikationsmedarbejder til Lederforeningen i DSR

Dansk Sygeplejeråd
Ansøgningsfrist: 21.08

Pressemedarbejder til PlanBørnefonden

PlanBørnefonden
Ansøgningsfrist: 22.08

Enhedsleder til kommunikationsenhed

Socialpædagogerne
Ansøgningsfrist: 19.08

Journalist

ITD
Ansøgningsfrist: 17.08