Hvis du er en mand, mellem 15-25 år og på Facebook, så er du måske stødt på et meme med fodboldspilleren Pierre-Emerick Aubameyang fra det engelske fodboldhold Arsenal.

I teksten til opslaget står der: ”Har du en ven, der er Arsenal-fan? Så køb ham et par sikkerhedsbriller. Så slipper han også for at brænde øjnene ud næste år, når Gooners stadig ikke kan erstatte Arséne”, med henvisning til den tidligere Arsenal-træner Arséne Wegner.

Memets afsender er Sikkerhedsstyrelsen, og det er en del af deres fyrværkerikampagne, der har kørt fra 15. december til 1. januar i år.

Men hvorfor har de lavet en kampagne, der er så nicheorienteret?

”Vi har valgt at gå ned og analysere på målgrupperne for at blive kloge på, hvem der kommer til skade, hvorfor de kommer til skade og så finde ud af, hvilke medier de er på, og hvilken tone of voice de kommunikerer med,” forklarer Mette Cramon, der er kommunikationschef hos Sikkerhedsstyrelsen og har været med til at udvikle fyrværkerikampagnen.

Facebook-opslaget, der laver sjov med fodboldholdet Arsenal. Sikkerhedsstyrelsen

Ud over memes på Facebook er en del af kampagnen også Snapchat-filtre, YouTube-videoer og undervisningsmateriale til folkeskoler.

Målet med kampagnerne er at reducere antallet af ulykker med fyrværkeri.

Undervisningsmaterialet til folkeskolerne skal være med til at forebygge fyrværkeriulykker, og YouTube-videoerne, Snapchat-filtre og Facebook-memes skal være med til at gøre unge opmærksomme på risikoen ved ikke at bruge sikkerhedsbriller nytårsaften. Og fordi styrelsens kommunikationsafdeling har valgt at segmentere helt snævert i kampagnen, dukker styrelsens memes kun op på Facebook hos mænd mellem 15 og 25 år, fordi det er denne gruppe, der oftest kommer til skade.

Budskabet er det vigtige

Selv om både Facebook-memes og YouTube-videoerne kan virke som et forsøg på at være sjov, er målet udelukkende at mindske fyrværkeriulykker, fortæller Mette Cramon.

”Det, der er vigtigt for os, er selve budskabet. Det handler om, at vi skal huske de her sikkerhedsbriller,” siger hun og tilføjer: ”Men vi ved godt, at hvis vi skal have de unge mænd til at gide det, så er vi nødt til at bruge nogle andre virkemidler.”

Hvad med dem, der falder uden for målgruppen, der er vel stadig nogle der, der kommer til skade. Skal de ikke også gøres opmærksomme?

”Vi kører en masse sekundære kampagner, dels kører vi film i busser, s-tog og motionscentre, vi sørger for en masse presseomtale, som rammer bredt – og så kører vi også flere videoer på sociale medier – blandt andet med en øjenlæge, der fortæller om ulykker.”

”Men hvis du er 85 år, så har vi ikke noget på tapetet til dig om fyrværkeri, for vores fokus ligger på dem, der kommer til skade. Og det er, fordi vi hellere vil ramme rigtigt præcist end at ramme mange med noget, de ikke rigtigt kan forholde sig til.”

Nu har der jo været en del debat om, at fyrværkeri skulle ulovliggøres i år. Har I overvejet at bruge jeres ressourcer på at advokere for det, fremfor at folk skal huske at tage briller på?

”Vi laver jo ikke politik. Politikerne er vores chefer. Vi er et embedsværk, vi forvalter de lovgivninger, der er,” siger hun.

Også rapperen Tekashi69 har været brugt i Sikkerhedsstyrelsens kampagne. Sikkerhedsstyrelsen

Fedt nok til, at Anders Hemmingsen vil dele

Dele af kampagnen er lavet af Sikkerhedsstyrelsen selv, men de memes, du kan møde på Facebook, hvis du altså er en mand mellem 15 og 25 år, de er lavet af et kommunikationsfirma – Holm Kommunikation.

Det har været vigtigt, at kampagnen ikke blev for fjollet.

”Det har været en hårfin balance. Det skal på den ene side være fedt nok til, at Anders Hemmingsen gider dele det på sin Instagram, og at de unge mænd gider tagge hinanden i det, men samtidig skal det heller ikke gå over grænsen,” siger Mette Cramon.

Selv om Mette Cramon ikke har fået tal på, hvor godt kampagnen er gået endnu, ved hun fra sygehusvæsenet, at der ved nytår er sket et markant fald i fyrværkeriulykker.

Styrelsen har også oplevet god feedback fra målgruppen. Flere har kommenteret de memes, der er blevet lagt på Facebook. Her har nogle blandt andet kaldt Sikkerhedsstyrelsen for memestyrelsen, og en bruger har skrevet, at de spiser spaghetti og memeballs.

”Så ved man, at de begynder at forholde sig til det, vi siger, og det er det, det hele handler om,” siger hun.