”Jeg har slet ikke overblik over, hvor langt det her er nået ud. Da CNN og BBC ringede, tænkte jeg: Hold da op.”

Sådan beskriver Mette Ring sin dag i tirsdags. Hun er presseansvarlig på flytningen af Rubjerg Knude Fyr, der den eftermiddag på omkring 6 timer og 20 minutter blev rykket 70 meter mod øst for at undgå, at det skulle styrte i havet.

Sammen med Bolette Falbe-Hansen, udviklingskonsulent i Hjørring Kommune, stod Mette Ring for kommunikationen, før og mens Rubjerg Knude Fyr blev flyttet. Og medier over hele verden fulgte med.

”Vi var godt klar over, at vi stod med en fascinerende historie, men at det skulle blive så vildt, havde vi aldrig troet,” siger Mette Ring.

Omkring 100 journalister fra både ind- og udland var akkrediteret og til stede ved flytningen af det 120 år gamle fyr i Nordjylland, der stod faretruende tæt på skrænten, hvor Vesterhavet hvert år æder sig længere og længere ind.

Fyrets flytning blev blandt andet liveblogget på Berlingske.dk og gav anledning til gul breaking-bjælke på eb.dk.

Der var også både videoer og billeder på det engelske nyhedsmedie Reuters, der blev sendt live på det irske medie RTE’s facebookside, The Guardian bragte en artikel, BBC bragte dronebilleder, ligesom Tyske Speigel og Australske The New Castle Herald dækkede begivenheden.

Ifølge TV 2 Nord, der sendte live fra begivenheden, blev begivenheden fulgt af medier i 20 forskellige lande.

Ikke råd til bureau

Kommunikationsindsatsen begyndte i maj, da en henvendelse tikkede ind i afdelingen By, Kultur og Erhverv i Hjørring Kommune.

”Vi fik at vide, at Rubjerg Knude Fyr skulle flyttes, og hvem der havde lyst til at stå for kommunikationen på det,” fortæller Bolette Falbe-Hansen.

Det havde Mette Ring og Bolette Falbe-Hansen, og så tog det fart.

”Der var ikke budget til at hyre et bureau til at stå for det, så vi stod for det hele selv,” fortæller Bolette Falbe-Hansen.

De valgte at invitere offentligheden med helt ind i processen, så de så at sige ”tog folk med på rejsen” via Facebook, forklarer Mette Ring

”Vi lavede en Facebook-side den 14. juni og fik helt vanvittig god respons, når vi lod folk være med i selv de mest nørdede processer,” siger hun og fortæller, at der blev skrevet opslag om alt fra, hvor mange kilo beton der skulle bruges, til historien om det terrazzogulv fra maskinrummet, som kommunen besluttede at bevare.

De postede ingen penge i at booste Facebook-siden. Alligevel fik den på ingen tid 10.000 følgere.

En anden stor gave var de mennesker, der rent faktisk skulle flytte fyret. For eksempel i historien om den lokale murermester Kjeld Pedersen, der var entreprenør på projektet.

”Den historie var en gave. Fremfor at et stort multi-internationalt firma skulle stå for det, blev det meget nært,” siger Mette Ring.

”Han er en helt typisk vendelbo, og han var tilgængelig for både medier og journalister. Historien om den lille mand på den store opgave, der virkelig havde noget på spil, havde nogle rigtig fine journalistiske kvaliteter i sig.”

Ret tidligt i processen, før sommeren, fandt de på, at titlen ”Fyret flytter” skulle være i fokus, fortæller Bolette Falbe-Hansen.

”Fyret flytter blev temaet, og det var et scoop. Det var vores tag, vores Facebook-side, hjemmeside – og landsdækkende medier brugte det som overskrift. Det var vigtigt, at vi tidligt i processen brugte det konsekvent.”

Og fordi der hen over sommeren kom mange mennesker og så fyret, fik de også lavet fysiske skilte ved Rubjerg Knude og plakater til ophæng i sommerudlejningsfirmaer og butikker i Lønstrup lige i nærheden. Både på dansk, tysk og engelsk.

”Vi satte os ned og lavede en hurtig kommunikationsplan, så vi fik styr på alt det lavpraktiske. Vi fik lavet gode kort, trafikinformationer om shuttlebusser og parkering – og huskede at give info i små bidder, mange gange,” siger Bolette Falbe-Hansen.

Naturstyrelsens tweet på CNN

Flytningen af fyret var et samarbejde mellem Hjørring Kommune og Naturstyrelsen, som hører under Miljø- og Fødevareministeriet, der på vegne af staten ejer Rubjerg Knude Fyr.

Styrelsen har derfor støttet Hjørring Kommune i arbejdet med flytningen. Det fortæller Lillan Clemmensen, der er presse- og kommunikationschef i Naturstyrelsen.

”Vi har haft et tæt samarbejde omkring flytningen og har eksempelvis koordineret de store udmeldinger, som datoen for flytningen, der blev sendt ud af Miljø-og Fødevareministeriet,” fortæller hun.

Pressemeddelelsen med datoen for flytningen blev sendt ud til omkring 5.500 modtagere af Miljø- og fødevareministeriets abonnementsliste og blev samlet op af over 25 medier.

Lillan Clemmensen understreger, at Hjørring Kommune selv har håndteret langt størstedelen af kommunikationsindsatsen.

Selv var hun ved fyret tirsdag for primært at lave indhold til Naturstyrelsens profiler på sociale medier.

Derfor var det et af de tweets, Lillan Clemmensen skrev, der blev samlet op og indlejret i en netartikel af CNN. Ligesom CNN kontaktede hende for at få tilladelse til at bruge en video, hun har filmet.

”Det er bestemt ikke hver dag, at CNN bruger noget, vi har lavet. Vi var ikke i tvivl om, at det her ville blive en kæmpe begivenhed, men det er vildt at se, hvor stor opmærksomhed der var.”

Hi, I'm with CNN. Did you take this video? If so, may CNN/affiliates use the video across platforms with credit to you? Thanks.

— Gianluca Mezzofiore (@GianlucaMezzo) October 22, 2019

Ros fra kommunikationsekspert

Director ved Radius Kommunikation Mads Bech Larsen er selv født og opvokset i Hjørring Kommune. Han har fulgt kommunikationen om flytningen af fyret tæt. Og han er imponeret.

”De har været ude og iscenesætte hele flytningen af fyret, sagt, at de forventede 25.000 mennesker, sørget for sikkerhed, trafik og mad. De har simpelthen gjort flytningen til et event, hvor de får mobiliseret en lokalbefolkning, der er stolt og støtter op,” siger han.

”Det er lykkedes dem at tiltrække folk fra hele Danmark og også udlandet,” siger han.

Mads Bech Larsen roser kommunens kommunikationsindsats for at opbygge et univers, der gør, at historien fænger i mange medier; lige fra historiske data til for eksempel historien om Murer-Kjeld.

”Det er befolkningen, der kæmper mod naturen, og hele den historiefortælling har de været gode til,” siger han.

Og så roser han brugen af billeder..

”Det er jo enormt visuelt og meget smukt og storslået. For os med tilknytning til Nordjylland bliver man stolt, men også hvis man ikke er derfra, er det fascinerende. Det er en rigtig flot formidling.”

Kunne ikke have opfundet bedre branding

Mads Bech Larsen forklarer, at det er metakommunikation, der gør, at folk kommer til at tale om det uden for landets grænser.

”Det er kommunikation om kommunikationen, og det er sket i to dele. Både fra Nordjylland til resten af Danmark, men også ud over landets grænser. Når det store udland beskæftiger sig med Danmark, vil Danmark gerne høre om det. Kommunen har måske ikke planlagt det, men de har grebet det godt.”

Han er interesseret i at følge med i, om kommunen kan bruge opmærksomheden til at få fokus på andre ting i området.

”Der er en interesse omkring det her område nu, og jeg håber, de tænker i, om de kan fortælle andre historier derfra.”

Kommer kommunikationen i sådan et tilfælde her af sig selv?

”Det er en kombination. Man kan planlægge sig et vist stykke og sikre, at en god historie fortælles bredt med forskellige vinkler på det naturvidenskabelige, det tekniske og det personlige. Men at den kommer så bredt ud, det gør den kun, fordi den er god. Og det kan man ikke styre.”

Bolette Falbe-Hansen fra Hjørring Kommune fortæller, at den primære opgave egentlig var at flytte fyret og få det gjort så glidende som muligt for tilskuere og medier. Men at opgaven ændrede sig.

”Vi kunne ikke selv have fundet på et bedre brandingprojekt. Vi har ikke tænkt på forhånd, at vi skulle på verdenskortet. Det har handlet om at redde det her lokale klenodie med 250.000 besøgende om året. Det andet er kommet ved siden af. ”