”Man skal altid være forsigtig, når man anvender kommunikationskanaler, som man reelt ikke selv kontrollerer,” forklarer Filip Wallberg, journalistisk lektor på Syddansk Universitet.

Filip Wallberg hører fra flere og flere virksomheder og organisationer, at kommunikation via sociale medier er forbundet med stor usikkerhed.

”Facebook er en rutsjebanetur, hvor det svinger hele tiden,” siger han.

Det skyldes blandt andet, at Twitter og Facebook jævnligt ændrer på algoritmerne.

”Det giver en konstant usikkerhed, som de er nødt til at leve med,” siger Filip Wallberg. 

Folkekirkens Nødhjælp fortæller, at organisationen har tabt halvdelen af sin rækkevidde siden nytår.

Chief of digital media Lars Damgaard Nielsen er sikker på, at det skyldes, at Facebook ændrede algoritmen i januar 2018, så Facebook-sider fra virksomheder bliver prioriteret lavere.

”Vi har ikke ændret på vores måde at kommunikere. Alligevel oplever vi det her voldsomme skift fra den ene dag til den anden. Vi bliver savet midt over,” siger Lars Damgaard Nielsen.

Færre interaktioner

Filip Wallberg har på Journalistens opfordring lavet en statistik over synlige Facebook-interaktioner per opslag for fire virksomheder, Journalisten har talt med: Lego, Tivoli, Folkekirkens Nødhjælp og Røde Kors.

”Interaktioner” er kommentarer, delinger og forskellige former for likes på Facebook: en vigtig forudsætning for at komme ud til så mange brugere som muligt.

Tallene viser, at Folkekirkens Nødhjælp i gennemsnit fik 550 interaktioner per opslag i 2017.

De tre første måneder af 2018 er det tal halveret til 257 interaktioner i gennemsnit – ligesom rækkeviden ifølge Folkekirkens Nødhjælps egne tal også er halveret.

Røde Kors havde ifølge Filip Wallbergs tal i 2017 et gennemsnit på 266 interaktioner.

Det er faldet til 109 interaktioner siden 1. januar 2018.

Tivoli er steget en smule fra 2017 til 2018.
Lego  ligger på samme niveau siden i 2017. Men sammenlignet med 2016 er det sket et fald i interaktioner på 40 procent.

Tallene skal tages med det forbehold, at en virksomhed kan købe sig til interaktioner ved at booste opslag.

Store udsving

Filip Wallberg ser to tendenser.

At der er meget store udsving fra måned til måned. Og at det samlet set er blevet sværere at få interaktioner.

”Især Røde Kors og Folkekirkens Nødhjælp har begge oplevet et fald,” siger Filip Wallberg.

Han ser flere årsager til, at Facebook er så vigtig for kommunikationsafdelingerne.

”Der er 3,8 millioner profiler på Facebook i Danmark, Facebook er blevet et centralt knudepunkt for distribution af indhold, og så er kommunikatører igen og igen blevet spist af med succeshistorier om Facebook,” forklarer Filip Wallberg.

Skal virksomhederne bruge Facebook på en anden måde?

”Facebook står aldrig stille, og en strategi når sjældent at samle støv, før platformen igen er ændret radikalt. Så essensen er, at man konstant skal udfordre den måde, som organisationen anvender Facebook på,” siger Filip Wallberg.

Er Facebook den rigtige kanal?

Lars Damgaard Nielsen siger, at Folkekirkens Nødhjælp på grund af den faldende rækkevidde overvejer, om Facebook er den rigtige kanal at bruge. Eller om Folkekirkens Nødhjælp skal bruge Facebook på en anden måde – for eksempel ved at lave communities på Facebook eller ved at opfordre medlemmerne til at poste deres egne Facebook-opslag om organisationens arbejde.

”Det tygger vi på nu,” siger Lars Damgaard Nielsen.

For Røde Kors er Facebook en meget vigtig kanal, og de seneste fem år har man tænkt meget i ”Facebook først”.

”Vi har for nyligt lukket et af vores trykte magasiner ned, og det er da klart, at de digitale medier, inklusive Facebook, forbliver meget vigtige for os i den proces,” siger SoMe-manager Louise Liv Mikkelsen.

Hun siger, at ”Facebook er et lidt utilregneligt medie”.

Men man kan ikke sige, at det går dårligt for Røde Kors på Facebook.

”Vi kommer jo stadig ud til en stor del af befolkningen,” fortæller hun.

Facebook: For meget ”professionelt” indhold

Facebooks pressechef i Norden, Peter Münster, skriver i en mail til Journalisten, at algoritmen blev ændret i januar 2018, så opslag fra venner bliver placeret højere på bekostning af opslag fra sider.

”Brugerne sagde, at der efterhånden var så meget ”professionelt” indhold i deres feeds, at de så for få opslag fra venner og familie,” skriver Peter Münster.

Men med den rigtige historie kan man stadig nå langt.

Det oplevede Lego 1. april i år. Her blev Legos aprilsnar om en støvsuger, der kan sortere Lego-klodser efter farve, delt 50.000 gange og set af ni millioner brugere.

”Når vi er på Facebook, tager vi udgangspunkt i, hvorfor folk er der, fremfor bare at se det som en markedsføringskanal. Vi kan godt nå folk, hvis vi skaber indhold, som folk finder så relevant, at de deler, kommenterer eller liker det,” siger Roar Rude Trangbæk.