Det er på mode i medieverdenen at blande journalistik, pr og annonce. En tendens, man kan bevidne i adskillige magasiner, aviser, netaviser og tv-programmer for tiden.

I den ene ende af spektret finder man advertorials med en klar annoncemærkning. (Læs: Annoncørbetalt indhold i New York Times: "Vi konkurrerer altid med redaktionen")

I den anden ende: Annoncørbetalt indhold, der fremstår som journalistik, uden annoncemærkning eller med en utydelig mærkning. (Læs: "En journalist ringer. Jeg fortæller, hvad der skal stå, og jeg betaler …", Journalister sætter eget navn på artikler fra pr-bureau og Nordjysk magasin fyldt med halv-skjulte reklamer siden 2009 )

Tendensen er vor tids største presseetiske problem. Det mener medieforsker ved Roskilde Universitet Michael Bruun Andersen, der underviser kommende journalister i presseetik.

”Journalistikken er belejret af eksterne interessenter – også i Danmark. Og det er blevet meget, meget værre i de seneste år. Sammenblandingen af annonce og journalistik er et meget stort område, der er i voldsom vækst,” siger han og efterspørger, at området får mere opmærksomhed.  [quote:0]

”Medieetikken har igennem mange år kredset om privatlivsproblematikken, som også står i fokus i Se og Hør-sagen. Men det er min opfattelse, at det, der sker på det her område, er en langt større trussel for journalistikken. I hvert fald hvis man opfatter journalistik som en type informationsvirksomhed, der skal være uafhængig af ydre pres,” mener Michael Bruun Andersen.

Andersen: Annonceskiltet løser ikke problemet  

Advertorials er lovlige, så længe mediet gør tydeligt opmærksom på, at en kommerciel afsender står bag dem. Og i mange medier er advertorials mærket som ”Annonce” eller ”Sponsoreret indhold”. Men det løser ikke troværdigheds-problemet, mener Michael Bruun Andersen.

”Mediernes hovedargument er altid: ’Vores læsere kan godt kende forskel’. Men jeg tror, at læsningen af den enkelte artikel har mere indflydelse end den lille linje, der siger ’annonce’. Man vænner publikum til denne type af halv-journalistik, halv-annoncering – man vænner dem til, at det ikke er vigtigt, om det er en virksomhed, der har betalt for det, eller om det er tilstræbt objektivt. Det betyder, at klassisk journalistik og de dyder, der er knyttet til den, bliver undergravet,” siger han. [quote:1]

Gevinst på kort sigt – risiko på langt sigt

På kort sigt har medierne dog en interesse i at nedbryde skellet mellem annonce og journalistik, vurderer Michael Bruun Andersen.

”Både virksomheder og medier er interesserede i at nedbryde eller underminere skellet mellem annonce og journalistik. Virksomhederne er interesserede, fordi de prøver at finde de mest effektive former for markedsføring. Og for medierne handler det om at erstatte de faldende annonceindtægter med en anden form for annoncering,” siger han.

Men på længere sigt kan sammenblandingen blive ”katastrofal”, frygter han:

”Det tragiske i det her projekt er, at man udnytter den troværdighed, som journalistikken har opbygget gennem 100 år – og får den til at smitte af på annoncevirksomheden. Det gør man for at finansiere journalistikken. Men den journalistik, der kommer ud af det på langt sigt, er en undermineret journalistik, som er befængt med kommercielle budskaber, og som ikke er uafhængig.”

”Hvis projektet lykkes i større omfang, vil det systematisk være med til at underminere den journalistiske troværdighed,” mener han. [quote:2]

Medieforsker: Selvbilledet er under angreb

Christian Jantzen er medieforsker ved Aalborg Universitet. Han tegner et lignende billede.

”Det gode ved advertorials – set fra annoncørernes synspunkt – er, at det ikke ser ud som reklame. De ændrer hele kommunikationssituationen, fordi de ser ud, som om de er bestemt af et mediehensyn – om at her er der noget spændende, der sker i verden. Og de har en meget højere troværdighed end reklamer, fordi de låner af journalistikkens lødighed,” forklarer han:

”Men helt grundlæggende er advertorials med til at undergrave mediernes troværdighed. Og journalistikkens selvbillede – som den fjerde statsmagt – er mere end udfordret. Den er direkte angrebet af det her,” siger han.

Christian Jantzen taler her om advertorials i almindelighed – også dem, der bærer et annonceskilt.

”Mærkede advertorials bryder også med forestillingen om den fjerde statsmagt,” siger han.

”En praktisk konsekvens kunne være, at mediebrugerne begynder at opfatte alt, hvad der kommer i det pågældende medie, som advertorials – som betalt indhold og underholdning,” vurderer Christian Jantzen.

Der mangler forskning på området

Advertorial-tendensen er ikke ny, men er vokset kraftigt i de seneste år. Og det går så stærkt, at forskningen slet ikke kan følge med endnu.

”Det er et problem, at området er vældig dårligt udforsket og dokumenteret,” siger Michael Bruun Andersen.

Han er dog begyndt at undervise de kommende journalister i fænomenet.

”Vi har taget det op i undervisningen for at gøre de kommende generationer opmærksomme på problemerne i, at meget af det arbejde, de kommer til at lave i fremtiden, kommer til at ligge i det her gråzone-område,” forklarer Michael Bruun Andersen.