Annonce og journalistik smelter mere og mere sammen. Ofte fremstår reklameartiklerne som annoncer. Andre gange gør de ikke – som Journalisten har dokumenteret i de seneste dage.

Undersøgelser i USA og på globalt plan bekræfter, at skillelinjen mellem annonce og journalistik ofte er sløret eller helt fraværende. Og at hovedparten af læserne end ikke kan kende forskel på annonce og journalistik, når der er en tydelig mærkning.

Trenden har fået medieforskere til at slå alarm: Fænomenet underminerer journalistikkens troværdighed, siger de. Selv i native advertising-branchen er man bekymret.

Tre straffesager nogensinde

I den danske markedsføringslov står der følgende:

”En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form, og uanset i hvilket medium den bringes.”

Men tilsynet med området har ikke topprioritet hos den danske stat. Det viser en undersøgelse foretaget af Søren Sandfeld Jakobsen, der er juraprofessor ved Aalborg Universitet, og som har forsket i emnet.

”Jeg har fundet tre straffesager om skjult reklame i Danmark – nogensinde,” forklarer han.  [quote:0]

Det er Forbrugerombudsmanden, der fører tilsyn med skjult reklame i den skrevne presse. Her bekræftes billedet af fuldmægtig Danielle Berggreen.

Efter at Journalisten kontakter hende, går hun i arkivet. Her finder hun i alt 46 sager om skjult reklame. Tre af dem endte som straffesager. Den højeste straf var en bøde på 60.000 kroner.

Se sagerne her, her og her. 

Har ikke ressourcerne til det

Marie Asmussen er også fuldmægtig i Forbrugerombudsmanden. Hun forklarer:

”Hos Forbrugerombudsmanden sidder vi med mange forskellige spørgsmål om alt fra vildledning til finansretlige spørgsmål. Vi vil gerne kunne undersøge samtlige magasiner, dagblade og sociale medier. Men det har vi desværre ikke ressourcer til.”

”Det hjælper os rigtig meget, når vi modtager henvendelser om skjult reklame. For det kan være med til at vise, hvor det kan være vigtigt, at vi lægger vores ressourcer fremadrettet,” forklarer Marie Asmussen. [quote:1]

Meget svært at bevise

Men selv hvis ombudsmanden får nys om en skjult reklame, er det langtfra sikkert, at der kommer en sag ud af det.

”I 9 ud af 10 sager har de ikke et fældende bevis. De har kun annoncen, og virksomhederne klapper i, så snart de kontakter dem. Det er utroligt svært for myndighederne at føre sagerne til ende,” forklarer Søren Sandfeld Jakobsen.

Han nævner et eksempel: Forestil dig, at en annoncør får positiv redaktionel omtale med i købet, når hun annoncerer i et magasin.

”Der skal man ind og vurdere: Er det her tiltænkt at være en reklame? Eller er det en journalistisk artikel, hvor man tilfældigvis læner sig op af sin kilde, som tilfældigvis er annoncør? Det er formentlig derfor, at styrelsen er så tilbageholdende med at føre straffesager: På grund af bevisbyrden. Politiet vil kigge på ombudsmanden og sige: ’Mener I virkelig, at det er nok til en domsfældelse, det her?’” forklarer Søren Sandfeld Jakobsen.

Mundtlige aftaler gør bevisbyrden sværere

Marie Asmussen fra Forbrugerombudsmanden bekræfter, at det kan være vanskeligt at løfte bevisbyrden.

”Dels skal det kunne bevises, at der er en kommerciel hensigt med eksponeringen. Dels, at der er en aftale mellem den virksomhed, der eksponeres, og den virksomhed, der eksponerer den,” forklarer hun.

”Mundtlige aftaler kan gøre det bevismæssigt svært for os,” siger hun.

Reglerne er ellers ganske klare.

”Det er ulovligt, hvis en reklame ikke tydeligt fremstår som reklame,” siger Marie Asmussen.

Lovgivning uden konsekvenser

46 sager om skjult reklame har altså ført til tre straffesager. Hvad skete der med resten af sagerne?

Søren Sandfeld Jakobsen opsummerer:

”Resten af sagerne bliver sluttet med forhandlingsløsninger, hvor Forbrugerombudsmanden går ind over for mediet og siger: ’Vi mener, at det her er skjult reklame.’ Så siger mediet: ’Det er vi ikke enig med jer i, men vi tager det til efterretning.’ ”

”Der skal rigtig meget til, før der kommer en straffesag,” siger han:

”Og du tager brodden af loven, hvis ikke du kan følge op med en straffesag.”

Medieforsker: Der er brug for handling

Michael Bruun Andersen er medieforsker På Roskilde Universitet og underviser universitetets kommende journalister i presseetik. Om situationen siger han:

”Markedsføringslovgivningen i Danmark er ret god. Problemet er, hvordan man håndhæver den. Forbrugerombudsmanden har, så vidt jeg kan se, ikke ressourcerne til den nødvendige, daglige overvågning af dette område, som udvikler sig hurtigt. Pressenævnet bør af egen drift tage mere fat på området. Og den offentlige diskussion og branchediskussionen må understøtte, at det er i vores fælles interesse at holde særinteresserne ude af den uafhængige kvalitetsjournalistik.”