En lille ’annonce’-markering i hjørnet i en nedtonet grå farve er ikke godt nok, når man skal markere, at der er tale om købt redaktionelt indhold eller advertorials.

Det fastslår Sten Schaumburg-Müller, professor i mediejura ved Syddansk Universitet.

Anledningen er magasinet Freedom, udgivet af Aalborg Lufthavn, som Journalisten har forelagt for Schaumburg-Müller. Freedom består af en blanding af redaktionelle artikler samt advertorials – altså artikler, der reklamerer for et produkt. Imidlertid ligner artikler og advertorials i Freedom hinanden til forveksling med præcis samme typografi og opsætning. Dog er magasinets advertorials forsynet med en ’annonce’-markering i det ene hjørne, men med en nedtonet grå farve.

Og det er ikke godt nok, siger Sten Schaumburg-Müller.

”Da jeg umiddelbart så teksten, så jeg ikke annonce-markeringen. Og da du fortalte, at den stod der, skulle jeg lede rundt for at finde den, så det siger næsten alt. Teksten er sat op som en artikel, og de ved godt, de skal skrive ’annonce’, men de skriver det så svagt, de kan komme afsted med. Forbrugerombudsmanden siger, det skal stå klart og tydeligt, så det her ligner simpelthen en måde at omgå markedsføringsloven,” siger han.

Annonce og omtale på samme opslag

Det, at artikler og advertorials er sat op med samme layout, skærper kravet til annonce-markering.

”Der er ikke forbud mod at gøre det, men så skal ’annonce’ markeres meget tydeligt, og det bliver det ikke. Som læser og forbruger skal man være klar over, at her er nogen, der vil sælge noget,” siger Sten Schaumburg-Müller.

En række artikler i magasinet er imidlertid ikke markeret med ’annonce’, selv om de i mistænkelig grad ligner advertorials. Det drejer sig eksempelvis om en artikel om erhvervsnetværket Aalborg Business, som står på samme opslag som en helsides annonce for netop Aalborg Business.

”Det er min opfattelse her, at man laver en artikel, fordi nogen annoncerer. Og hvis det er aftalt, at de skal have en artikel ved siden af annoncen, så skal der stå ’annonce’, ellers er det i strid med Markedsføringsloven,” siger Sten Schaumburg-Müller.

Regler gælder også for flymagasiner

Lufthavns- og flymagasiner er jo ikke kendt som kritiske, journalistiske produkter. Er reglerne lige så stramme omkring den slags medier?

”Jeg kender ikke til nogen afgørelser omkring de medier, men med mit kendskab til, hvad forbrugerombudsmanden plejer at sige, vil jeg sige: Når man laver et magasin, der ligner et magasin og ikke et annonceblad, så skal det højt og larmende tilkendegives, når der er annoncer. Man bruger jo det journalistiske format til at tilkendegive, at bladet ikke er et rent annonceblad, og det er det jo heller ikke,” siger Schaumburg-Müller.

Udgiver beklager

Rikke Mølgaard, salgs- og marketingsdirektør i Aalborg Lufthavn, siger til Journalisten, at hun ikke har været opmærksom på, at annonce-markeringen er utilstrækkelig.

”Det er helt klart nogle fejl, at vi ikke har gjort de ting tydelige, og det er beklageligt. Det vil vi rette op på i næste magasin,” siger hun.

I bruger samme typografi og opsætning i advertorials og redaktionelle artikler – er det meningen, at man ikke skal kunne se forskel?

”Nej, det har ikke været hensigten, og det er også noget, vi vil rette op på. Vi udkommer hvert halve år, så vi har heldigvis god tid til at få styr på det,” siger Rikke Mølgaard.

Hun medgiver også, at de artikler, eksempelvis om Aalborg Business, der står lige ved siden af annoncer for samme firma eller produkt, er advertorials.

”Der burde have stået ’annoncer’ ved de tekster. Så det er også en beklagelig fejl.”