Det ligner umiddelbart en artikel på Bo Bedres hjemmeside om gamle huse, der har fået nyt liv med en renoveret facade med hjælp fra en arkitekt. 11 links er der i teksten til Danske Boligarkitekters hjemmeside, og der er ligeledes 11 billeder, leveret af Danske Boligarkitekter. I bunden af teksten er der et stort logo fra Danske Boligarkitekter, men intet sted står der, at indholdet ikke er skrevet af Bo Bedre selv.

Det er skjult reklame, vurderer Heidi Højmark Helveg, som er advokat og partner i Integra Advokater og har speciale i markedsføringsret.

”Der bliver linket til Danske Boligarkitekter hele vejen igennem, det er jo en reklame for Danske Boligarkitekter. Det er bare ikke sådan, det fremstår. Man skal sætte sig og kigge det igennem for at opdage det, og det er simpelthen ikke godt nok. Det er skjult reklame og i strid med markedsføringsloven,” siger hun.

”Jeg tror som forbruger, at Bo Bedre har lavet artiklen. Som læser har man ikke en fair chance.”

Linker direkte til den enkelte arkitekt

For det er ikke Bo Bedre, der har skrevet teksten, der ved første øjenkast ligner en artikel. På byline står Marie Kiersgaard Espersen. Hun er ansat som journalist ved Danske Boligarkitekter, som er en non-profit ordning under brancheorganisationen Danske Arkitektvirksomheder. De arbejder for at oplyse om, hvordan arkitekter kan bidrage til byggeprojekter.

Marie Kiersgaard Espersen forklarer, at de har et samarbejde med Bo Bedre, hvor hun sender dem tekster, de kan vælge at bringe på deres hjemmeside, og som det står Bo Bedre frit for at redigere i.

”Det er betalt af Danske Boligarkitekter som løn til mig, men vi betaler dem ikke for at lægge det ud på hjemmesiden. Men vi går op i, at der står, at det er os, der er afsender, og at der er links til Danske Boligarkitekter,” siger hun.

Er det her en reklame for Danske Boligarkitekter?

”Det er det jo på en måde, for vi vil gerne ud med budskabet om, at man skal bruge en arkitekt, når man bygger.”

Der står hverken ”Annonce”, ”Reklame” eller ”Lavet i samarbejde med” i toppen af teksten. Ned igennem teksten er der fem cases, alle fra Danske Boligarkitekter, med billeder, som også er fra Danske Boligarkitekter. Der er direkte links til de arkitekter, der har stået for de forskellige renoveringer, og det undrer Heidi Højmark Helveg.

”De nævner ikke blot arkitektens navn, men linker også til hans profil. Det er ikke normalt, og det er ikke redaktionens rolle. Som læser får man den klare fornemmelse, at de er ude på at formidle kontakt mellem arkitekterne og mig.”

Chefredaktør afviser kritik

Chefredaktør på Bo Bedre Erik Rimmer forklarer, at Bo Bedre har et indholdssamarbejde med Danske Boligarkitekter.

Denne tekst – er det redaktionelt indhold?

”Ja.”

Som er lavet af Bo Bedre?

”Ja.”

Den er ikke lavet af Danske Boligarkitekter?

”Nej.”

Hende, der har skrevet den, siger, at hun er ansat hos Danske Boligarkitekter og har skrevet den i det regi?

”Jamen, vi har et samarbejde med Danske Boligarkitekter. Så hvis du spørger på den måde, så er det, men det er selvfølgelig inden for vores redaktionelle miljø, kan man sige. Så vi har jo valgt det her samarbejde med Danske Boligarkitekter,” siger Erik Rimmer.

En advokat med speciale i markedføringsret siger, at det lugter langt væk af skjult reklame. Hvad siger du til det?

”For hvem?”

For Danske Boligarkitekter?

”Jamen så skal de jo have betalt for det.”

Det er vel også dem, der betaler hendes løn?

”Det er vel ikke det, der er afgørende for, om det er skjult reklame eller ej. Hvis nogen havde betalt os for at stille vores sider til rådighed, så havde det været en anden sag. Danske Boligarkitekter kommer med gode eksempler på ombygning, og dem står jeg fuldt bag. De er jo eksperter på det her område,” siger han.

Det er dog ikke et krav, at der er penge mellem parterne, understreger advokat Heidi Højmark Helveg.

”Der behøver ikke være penge imellem dem, for at der er skjult reklame. Læserne bliver ført bag lyset. Det er bare en reklame, de har fået lov til at bringe gratis,” siger hun.

Ikke reklame, men rigtig gode eksempler

Erik Rimmer kan ikke forstå, at teksten bliver læst som en reklame.

”Nej, det kan jeg faktisk ikke forstå. Ikke når det er noget, der er så ekspertbåret. Det er rigtig gode eksempler, vi har her,” siger han.

Tænker du, at gennemsnitslæseren kan vurdere, at det her ikke er skrevet af en fra Bo Bedres redaktion?

”Det er en subjektiv vurdering. Det er et spørgsmål, som er svært at svare på.”

Men synes du, det er tydeligt nok for læseren, at det ikke er produceret af jer?

”Det ved jeg ikke. Nu står jeg ikke lige med det. Men det er i hvert fald det, vi bestræber os på.”

”Der er god grund til at rette det”

Digital redaktør på Bo Bedre May Kjærsgaard tager kritikken om tekstens manglende deklarering til sig.

”Jeg er uenig i kritikken af, at det er skjult reklame, for det er et indholdssamarbejde og ikke et kommercielt samarbejde. Men jeg tager kritikken til mig, det kunne være deklareret bedre. I fremtiden vil jeg sørge for, at det kommer til at stå øverst.”

I skrivende stund er der et tekststykke med fakta om Danske Boligarkitekter samt Danske Boligarkitekters logo i bunden af teksten. Men der står ikke, at Danske Boligarkitekter har leveret indholdet. I fremtiden vil May Kjærsgaard sørge for, at der i toppen af teksterne står, at det er leveret i samarbejde med Danske Boligarkitekter.

”Når du bliver forvirret over det, så kan vores brugere jo også blive forvirrede over det, og så synes jeg, der er god grund til at rette det,” siger hun.