Zetland-karse. Tusindvis af visitkort og plakater i orange farver. Og 1.172 abonnenter, der har sagt ja til at sprede ordet om Zetlands kvaliteter.

Det er nogle af ingredienserne i en stor ambassadørkampagne, Zetland sætter i gang tirsdag. Målet er at hive en stor del af de medlemmer hjem, Zetland mangler for at kunne have en økonomi, der gør, at det kan fortsætte som det medie, det er i dag.

”Det er nu, vi skal tage det sidste ryk, for vi har ikke penge i al uendelighed,” siger direktør Jakob Moll.

Inden sommeren skrev Zetland åbent om, at der manglede penge, hvis mediet ikke skal ændres grundlæggende. Og over for Journalisten kunne Zetland ikke afvise, at det kan koste arbejdspladser, hvis ikke økonomien bliver bedre.

Siden da har Zetland ifølge Jakob Moll fået cirka 1.000 nye medlemmer.

”Vi håbede, at den historie kunne skabe en energi, og det har vi kunnet konstatere meget tydeligt,” siger han.

”Som direktør var jeg en smule bange for, at folk ville reagere på åbenheden om vores økonomi ved at tænke: ‘Sikke et hul i jorden.’ Men vi har ikke fået én negativ reaktion. Jeg tror, de kan se, at vi er tæt på at nå målet. Det gør det meningsfyldt at hjælpe os,” siger han.

Kan betale lige, hvad de vil

Ambassadørkampagnen skal styrke tilstrømningen af medlemmer, forklarer Jakob Moll.

Helt konkret har Zetland sendt plakater og visitkort ud til mange af de abonnenter, der har meldt sig til kampagnen. Samtidig har de fået et unikt link, som de kan sende til venner, kolleger eller familie, hvor de kan blive abonnent på Zetland.

”Den personlige anbefaling er stærkere end noget, vi kan lave på Facebook eller som anden markedsføring,” siger Jakob Moll.

I kampagnen kan de nye medlemmer selv vælge, hvor meget de vil betale for Zetland den første måned. Det kan også være nul kroner. Hvis de har valgt at betale noget, fortsætter abonnementet automatisk efter den første måned.

”Modellen er blandt andet skruet sammen med inspiration fra Dag og Tid i Norge. Vores forhåbning er, at under 25 procent af de nye medlemmer vil betale nul kroner. Du får, når du melder dig til, også meget klart at vide, at du selv skal framelde dig igen, når du er begyndt at betale,” siger Jakob Moll.

Stadig lang vej endnu

I alt er målet for Zetland at få 1.400 nye medlemmer på kampagnen – men det er ikke nok for at sikre mediet. Der mangler Zetland stadig i alt 3.500 medlemmer.

”Når vi de 1.400, må vi forklare, hvorfor vi mangler endnu flere medlemmer. Vi skal opbygge engagementet i kampagnen ligesom i en kickstarter,” siger han.

Tror du, det her er effektivt nok til, at I kan nå målet?

”Hvis jeg følte mig fuldstændigt sikker, har vi sat målet for lavt. Men jeg føler mig overbevist om, at det er et realistisk mål med den opbakning, vi har set. Ambassadørerne skal kun skaffe lidt over et medlem i gennemsnit. Og vi har lavet 22.000 visitkort. Hvis bare en brøkdel af modtagerne får lyst til at tegne medlemskab, skal vi nok lykkes,” siger han.

”Efter kampagnen skal vi arbejde videre for at komme helt i mål. Det kunne være sjovt at nå de 3.500 alene på kampagnen, men det tør jeg trods alt ikke håbe på,” siger han.

Karse er en gave

Kampagnen er en stor kommunikationsindsats for Zetland. Men det er ikke første gang, de gør noget lignende. Sidste år havde mediet også et forsøg med ambassadører, som gav 700 nye medlemmer.

”Det er oplagt, at vi fra starten har tænkt, at medlemmerne var vores vigtigste markedsføring. Vi har også lavet en undersøgelse, der viser, at 40 procent af vores medlemmer er blevet medlem på baggrund af en anbefaling,” siger han.

Erfaringerne derfra bruger Zetland aktivt i sin kommunikation. Og mediet ved, at det kræver en stor indsats at aktivere ambassadørerne, så det ikke løber ud i sandet.

”Vi skal kommunikere åbent om, hvordan det går, så vi kan holde gejsten oppe. De skal helt enkelt føle, at der er payoff, og at de får at vide, hvordan de hjælper os med at nærme os målet,” siger han.

Og nå ja. Så motiverer Zetland også med karse.

”Vi har fået lavet en Zetland-karse. Den sendte vi ud som en overraskelse til ambassadørerne, da de fik deres visitkort og plakater. Og så har vi nogle jokere og overraskelser gemt i ærmet til forløbet undervejs. Vi tænker hele tiden på, hvordan det ikke kommer til at handle om os, men om det fantastiske, medlemmerne gør for Zetland.”