Markant flere danskere hører podcast hver uge.

Det er en af konklusionerne i Slots- og Kulturstyrelsens rapport Medieudvikling 2018, der er udkommet i dag.

Antallet af danskere, der ugentligt hører podcast, er steget fra 9 procent til 16 procent fra 2016 til 2017.

Men er det noget, de medier, der laver podcasts, rent faktisk kan mærke? Og er det til at tjene penge på det?

Vi spurgte Mediano, der er et nichemedie med sportspodcasts – særligt om fodbold og cykling – og det digitale medie Zetland, der er begyndt at satse meget mere på lyd det seneste år.

”Vi har en millionomsætning”

”Det er i den grad noget, vi kan mærke og se.”

Sådan siger Peter Brüchmann om udviklingen på podcastmarkedet. Han er chefredaktør på og grundlægger af Mediano.

Det er ikke guld og grønne skove, Mediano tjener på podcastvæksten. De har dog overskud, afslører Peter Brüchmann.

”Uden at skulle gøre det bornert, så handler det også om, at jeg og min medgrundlægger, Jacob Staehelin, arbejder mange timer for en lille løn. Det hjælper til at give en sund økonomi. Men det afgørende for os er, at vi gerne vil skabe reelle arbejdspladser, mens andre nedlægger,” siger han og tilføjer:

”Vi har en millionomsætning, selv om det ikke er svimlende. Og vi er også begyndt at kunne betale honorar til vores faste eksperter, der er med i podcasten,” siger han.

Mediano har en forretningsmodel, der er bygget op om at få sponsorer, der bliver partnere på deres programmer. Under VM i fodbold laver de blandt andet podcasts, der er sponsoreret af Oddset og Arbejdernes Landsbank. De er dog ikke nemme at hive i land, selv om Mediano ifølge Peter Brüchmann nu har mere end 500.000 afspilninger af deres podcasts samlet hver måned.

”Det er stadig et helt nyt marked, og du skal virkelig arbejde hårdt med virksomhederne,” siger chefredaktøren.

Mediano blev grundlagt som virksomhed ved EM i fodbold i 2016. Dengang havde deres podcasts omkring 3.000 afspilninger, fortæller Peter Brüchmann. I dag ligger de nærmere 16.000 afspilninger per podcast.

”Det er jo en mangedobling. Men fodbold er også verdens største niche, så det kan heller ikke sammenlignes en-til-en med resten af markedet,” siger han.

Zetland: Mere lydmedie end skriftmedie

På Zetland har man indtil videre haft svært ved at skabe overskud, siden mediet gik i luften. Deres seneste regnskab viste et underskud på 8,2 millioner kroner, skrev Mediawatch. Samtidig fordoblede mediet også sin omsætning og øgede sit medlemstal, ifølge direktør Jakob Moll er medlemstallet over 10.000, og ifølge Zetland skyldes underskuddet, at man investerer massivt for at kunne vokse og få overskud.

”Det er helt normalt for et startup at give underskud de første år,” siger Hakon Mosbech, der er medstifter og redaktør på Zetland, blandt andet med ansvar for lyd.

En af de investerer er Zetlands øgede fokus på lyd, hvor mediet siden foråret 2017 begyndt at øge indsatsen markant, så meget, at alle deres historier i dag bliver læst op, og de laver et monteret overblik over dagens vigtigste historier i nyhedsbilledet.

”Blandt vores medlemmer er omkring 60 procent af forbruget nu på lyd, og 40 procent er på skrift,” siger Hakon Mosbech.

”Så i dag kan man godt sige, at vi blandt vores medlemmer mere er et lydmedie end et tekstmedie. Da vi lancerede en app, hvor man kunne få det hele i lyd, eksploderede det. I alt har vi stadig flere sidevisninger, end vi har lytninger. Men de skyldes, at der her kommer mange ind via delinger af artikler, som ikke er medlemmer,” siger han og tilføjer:

”Lyd er blevet en del af hjertet hos Zetland.”

Allerede nu kan Zetland se, at det får brugerne til at blive længere hos mediet, og det er kernen i satsningen på lyd, forklarer Hakon Mosbech. At det kan fastholde deres medlemmer og samtidig lokke nye ind.

”Vi har hørt fra mange af de brugere, der har forladt os, at de ikke fik brugt os nok,” siger Hakon Mosbech.

”Og det betyder, at lyd helt klart er afgørende økonomisk set. Vi kan se, at det gør en kæmpe forskel, at vi introducerer lyd. Det gør, at de får brugt os mere. Folk kan endnu nemmere få Zetland ind i deres daglige rutine. Og det er også stærkt, når vi skal sælge Zetland, at vi kan sige, at man kan få al vores indhold på lyd,” siger han.

Ændrer medieforbruget radikalt

I Peter Brüchmanns øjne er der intet mærkeligt i, at danskerne generelt hører mere podcast.

”Det er en naturlig udvikling i en medieverden, hvor medier generelt er lemminger i et speedwayløb mod kortsigtede løsninger. Folk trænger til at blive taget alvorligt, og det er de gamle medier ikke altid i stand til,” siger han.

Det er Hakon Mosbech fra Zetland på mange måder enig i.

”Vi vil gerne være et fordybelsesmedie. Og lyd er måske det bedste til fordybelse, fordi det er det mest intime medie. Du har stemmen i øret og bliver ikke distraheret af noget. Du har kun stemmen og dig selv. I en tid, hvor man ikke mangler informationer, men i stedet pauser og rum til den fordybelse, passer podcast perfekt ind,” siger han.

Samtidig tror de begge, at danskernes travle liv også gør, at de tager podcastmediet til sig.

”Hvornår har man tid til at sidde ned og læse en artikel på 23 minutter? Den lomme af tid har du til gengæld, når du cykler eller pendler eller slår græs. Det rammer folk, hvor de har tid til at bruge journalistik,” siger Hakon Mosbech.

Peter Brüchmann tror, podcast er kommet for at blive.

”Når folk lærer det her medie at kende, ændrer deres medieforbrug sig radikalt. Det er hammersjovt at være mediemand i det terræn. Jeg aner ikke, hvor det går hen. Men jeg er sikker på, at det ikke er et modefænomen, hvor det kun er sjovt nu og her,” siger han.