Mads Haugaard var forberedt på at skulle være aktiv i kommentarsporet på DSB’s Facebook-side, da en af hans kolleger fra marketing skiftede profilbilledet ud med en regnbue fredag eftermiddag. Han havde set andre virksomheder få kritik, når de prydede sig med symbolet for Pride og LGBTQ+-rettighederne.

Helt som ventet begyndte det at strømme ind med ’bræk-emojis og grimme privatbeskeder’, så snart profilbilledet var skiftet ud.

”Det er, som om folk ser rødt, når de ser regnbue-flaget,” siger Mads Haugaard, der sad klar ved tasterne for at skjule de groveste af kommentarerne og svare på resten, sådan som DSB’s SoMe-politik tilskriver.

Men allerede efter en times moderation var kommentarsporet ’lidt på vej i en retning’.

”Så var det, jeg tænkte, at det kunne være, man skulle prøve at løfte humøret en smule,” fortæller Mads Haugaard knastørt over telefonen.

Drillende og lidt provokerende

For nerverne var lidt i spil. Med DSB’s 114.000 ’synes godt om’ på Facebook følger et meget stort publikum. Han kunne ikke bruge de groveste af kommentarerne til sin strategi, så han gik efter dem, der egnede sig til et ’drillende’ svar.

”Det eneste, jeg gjorde, var at stikke til dem, der skrev nogle fjollede ting,” fortæller Mads Haugaard, der altid bestræber sig på at undgå grove svar til brugerne.

Da en bruger skrev:

”Kommer ikke til at tage med DSB igen,” svarede han i kommentarsporet:

”Vi er naturligvis ærgerlige over at blive mindet om, at regnbuefarverne stadig kan kaste den slags reaktioner af sig. Hvis du gerne vil lægge endnu mere afstand til os, kan det være, at du også skal skifte til et profilbillede, hvor du ikke sidder i et tog. Så kan alle se, at du virkelig mener det. De bedste hilsner, Mads”

Den sidste bemærkning var med henvisning til, at brugerens profilbillede tydeligt er taget i et DSB-tog.

Mads Haugaards svar til kommentaren har i skrivende stund kastet næsten 4.000 reaktioner af sig, heraf kun to vrede og langt flest likes og hjerter.

Senere i weekenden skrev en bruger:

”DSB er bøsse Karl,” hvortil Mads Haugaard svarede:

”Det er satme et stærkt indspark. Den må du have brygget på længe.”

Og da en bruger reagerede på regnbuen med kommentaren:

”Igen? Troede aids måned var forbi?” lød svaret fra SoMe-manageren:

”Det er lige præcis på grund af kommentarer som din, at det er vigtigt at støtte op om Pride. Så på en eller anden mærkelig måde skal du have tak for at minde alle om, hvorfor vi gør det.”

Tilsammen en stil, som Mads Haugaard opsummerer som ’drillende og en lille smule provokerende’. Og en tone, der falder helt i tråd med DSB’s SoMe-strategi, hvor SoMe-managerne helst skal være personlige i deres svar til brugerne.

Stikker af med screenshots

”Jeg har ryggen fri til at svare på den måde, som jeg føler fungerer for DSB. Det gælder os alle sammen i teamet. Vi må godt være drillende, bramfri og gerne lade vores personlighed skinne igennem.”

Mads Haugaards strøm af svar har kastet ham ud i en regulær lovestorm, hvor brugere på Facebook weekenden igennem har krævet, at DSB giver ham lønforhøjelse, kalder ham ’årets bedste SoMe-ansvarlige’ og tilbyder ham nyt job – eller inviterer ham på smørbøf og date.

Ændringen af DSB’s profilbillede har i alt kastet 2.400 reaktioner af sig, flere end 400 kommentarer og over 30 delinger.

Selv er Mads Haugaard stadig ’overvældet’ over omfanget af reaktioner og ros. Det på trods af, at han jævnligt håndterer meget vrede kommentarer fra folk, der raser over forsinkede tog. Og at han også tidligere har skrevet svar, der er gået viralt fra DSB’s SoMe-profiler.

”Det er, når folk begynder at dele screenshots af mine svar, at det får sit eget liv og stikker af. Meget belejligt plejer de at klippe afsender-navnet af det screenshot, de deler, men det gjorde de ikke denne gang,” fortæller Mads Haugaard.

Og sådan blev ’Mads fra DSB’ en efterspurgt person, som brugere søgte efter på Reddit, og som flere medier bad om interview med.

Kan ikke lide opmærksomhed

”Det har været vildt surrealistisk at finde ud af, hvor vidt og bredt sådan noget kommer ud. For havde jeg dummet mig i et forsøg på at ramme skiven … puha, det tør jeg slet ikke tænke på. Det er en helt anden boldgade.”

”Nu tog jeg lidt en chance i forhold til, hvordan jeg valgte at gå til det, og nu virkede det så. Men det er også det, der er ret overvældende: På en weekend kunne jeg have bragt DSB’s omdømme helt i knæ. Derfor er det en ret interessant balancegang,” siger han.

Mads Haugaard har udelukkende fået positiv respons fra sin arbejdsgiver og kollegerne. Men faktisk bryder han sig ikke specielt om at være i fokus.

”Jeg kan ikke engang lide, når folk synger fødselsdagssang for mig,” siger han.

Selve SoMe-strategien står han dog helt på mål for, og derfor også moderationen. For det nytter ikke at skifte profilbilledet til et billede, der er et statement, hvis man så ikke er til stede til at svare brugerne, siger han.

”Hvis man siger, at man støtter op om noget, så kræver det mere, end at man skifter sit profilbillede. Så her var det min fornemmelse, at det nok ikke var nogen dum idé at være til stede som mig, og så være autentisk og lidt humoristisk.”

Tager du imod nogen af de flotte tilbud?

Mads Haugaard griner af spørgsmålet.

”Jeg har en kæreste, så de der dates må blive en anden gang – eller aldrig. Men smørbøffen lyder god ..,” siger weekendens absolut mest omtalte SoMe-manager.