Radio er et vanemedie – og vaner er ikke noget, man bare sådan lige laver om på.

Det fik de sidste år at føle på P4 Syd, da de lavede om på konceptet for deres morgenprogram. Inden da var programmet ikke blevet ændret væsentligt i en årrække – men som et led i en større P4-strategi blev der i marts sidste år indført to morgenværter, mere værtsdialog og en mere livlig tone i P4 Syds morgenprogram.

Lars Daneskov, redaktør for P4, fortæller, at målet for de overordnede omlægninger af hele P4 har været klart: Lyden af P4 skulle moderniseres, og lytterskaren skulle forynges.

»Vi kunne se, at P4 var ved at blive gammel sammen med sine lyttere. Kanalen blev bare ældre og ældre. Alle vores fokusgrupper viste, at folk forbinder P4 med noget, de hørte hos deres forældre eller bedsteforældre for 20 år siden – og når de åbnede for kanalen, syntes de stadig, det lød, som det gjorde dengang. På den måde var vi langsomt ved at tage livet af os selv,« fortæller han.

Mere frække og provokerende

Den nye strategi for hele P4 har blandt andet udmøntet sig i et andet miks af musik på kanalen og flytning af de klassiske P4-programmer ’Giro 413’ og ’Danmarksmester’ til den digitale kanal P5. Journalistisk har det i høj grad handlet om at ændre tonen i programmerne, fortæller Lars Daneskov:

»Tidligere er vi gået meget ærbødigt til stoffet. Vi har ikke villet være for frække eller provokerende – men det prøver vi at være lidt mere nu. Vi holder stadig fast i de journalistiske dyder, der kendetegner P4, men vi vil gerne blande det hele op med en lettere grundstemning. Stoffet skal serveres på en friskere måde,« siger han.

På P4 Syds morgenflade har stilskiftet ikke været nemt, fortæller redaktionschef Inga Vind:

»Det har været en kæmpe udfordring. Både indadtil, hvor vi har skullet ændre hele vores måde at tænke historierne på – men også udadtil i forhold til lytterne. For der ER jo nogen, som ikke bryder sig om de her ændringer. Så det gav os rigtig mange vrede lytter-reaktioner i starten,« siger hun og tilføjer:

»Jeg har brugt meget tid på at svare på alle deres mails. Jeg har prøvet at forklare lytterne, at vi ikke har fået en hjerneblødning, men at det altså er velovervejet.«

»Vi kom nok til at overstyre lidt«

Konkret har det især været svært at finde den rigtige balance mellem de klassiske seriøse historier om for eksempel de kommunale budgetter og så de ”nye” mere lette og sjove elementer, fortæller Inga Vind: 

»Før var vi meget nøgterne, når vi formidlede på P4 Syd, men nu har vi forsøgt at finde den der tone, hvor værterne er mere personlige frem for den helt klassiske nyhedsrapportering. Det har virkelig været en svær balancegang – for hvordan gør man det, uden at det bliver en lukket fest, og uden at folk oplever det som snakkende?« spørger hun.

I begyndelsen tippede balancen da også lidt, fortæller Inga Vind. For eksempel kom værterne til at grine for meget i radioen.

»Vi havde så meget fokus på de mere sjove elementer, at vi nok kom til at overstyre lidt. Der opstod hurtigt den myte, at nu skulle det, vi sagde i radioen, være sjovt. Men det var egentlig en fejlslutning – så det har vi justeret på. Når man skal finde en ny midte af vejen, må man nogle gange ud og mærke kanten,« siger Inga Vind.

Nye lyttere i butikken

Men trods udfordringerne og de mange vrede reaktioner fra lytterne tyder noget på, at ændringerne af P4 Syds morgenflade har båret frugt. Den seneste kvartalsmåling viser, at P4 Syds lytterandel – den såkaldte share – i løbet af det seneste år, hvor det nye morgenprogram har været i luften, er vokset med 11 procentpoint.

»En stigning på 11 procentpoint i share er usædvanligt. Der kan jo være alle mulige grunde til stigningen – men vi tænker selvfølgelig, at der forhåbentlig er kommet nye kunder i butikken på grund af vores programomlægning,« siger Inga Vind.

Selv om flytningen af ’Giro 413’ og ’Danmarksmester’ til P5 var en af de ting, DR’s brugere klagede allermest over i 2014, ser Lars Daneskov også positive takter i de overordnede resultater af den nye strategi for hele P4.

»På de tidspunkter, hvor de her programmer lå før, kan vi se, at vi nogenlunde holder vores lyttertal på P4, mens P5 faktisk har fået flere lyttere. I den samlede DR-butik er der altså kommet flere kunder i butikken,« siger Lars Daneskov.

Så P4 har måske skubbet nogle gamle lyttere væk – men har så til gengæld hevet nogle nye ind?

»Ja, det har vi. Før kunne vi se, at mange ikke skiftede fra P3 til P4, selv om de egentlig syntes, at P3 var lidt for ungt og fjollet. Springet var simpelthen for stort. Men nu er det blevet mindre,« siger han.

 »Vi har forsøgt at finde den der tone, hvor værterne er mere personlige frem for den helt klassiske nyhedsrapportering,« fortæller redaktionschef Inga Vind om omlægningen af P4 Syds morgenflade. 
Foto: Agnete Schlichtkrull