Flow-fjernsyn kan stort set defineres ud fra én dramaturgisk skabelon, nemlig ”berettermodellen”. Alle journalister kan tegne ”hvalen” med lukkede øjne. Alle journalister ved, at fortællingen suger ny luft gennem sit ”point of no return”. Og alle bruger – mere eller mindre bevidst – modellen som dramaturgisk oplæg for deres tv-fortællinger i 2021.

Ikke desto mindre har vi tænkt os at slå ”hvalen” ihjel – og det er faktisk et medlidenhedsdrab, vi er ude i. Forklaringen er, at 26 % af danskerne udelukkende ser streaming-tv (Medieudviklingen, 2021), og de 26 % har ikke brug for berettermodellen. Tværtimod er den lidt af et turn-off i moderne streaming-tv, hvor seeren hurtigt skal forelske sig i indholdet. For et tv-program får ikke meget mere tid til at gøre et godt førstehåndsindtryk, end det tager at swipe hen over en Tinder-profil.

Derfor er der brug for en ny rammemodel for streaming-indhold. En dramaturgisk model der tager højde for, at seeren hele tiden er på vej videre til andet og bedre indhold. Heldigvis er den her allerede: ”Dragen” – en dramaturgisk model, der kan slå kløerne i streaming-seeren.

Men før vi præsenterer dig for ”Dragen”, skal vi have seersituationen helt på plads. For der er stor forskel på en moderne streaming-seer og dens forfader, flow-seeren. Visse træk har overlevet fra en generation til den næste, men på tre vigtige parametre skiller streaming-seeren sig ud: Ansvarsfølelse, underholdningskrav og utålmodighed.

Streameren føler ansvar

I tiden før streaming, altså broadcast-æraen, var det ikke så svært at være tv-seer. Programoversigten kom med avisen, og vi valgte tit allerede ved morgenbordet, hvad der skulle ses om aftenen. Forskellen på det rigtige og forkerte valg var ikke så stor, og hvis man endte med at sidde skuffet tilbage, var man i hvert fald ikke i tvivl om, at det var programudbyderens skyld! På streaming er ansvaret for at spilde tiden på dårligt indhold vores eget – og det forpligter.

I en individualiseret kultur, hvor vi konstant er i færd med at forme vores identitet, er tv-indhold en vigtig identitetsmarkør. Derfor søger vi indhold, der er interessant og socialt acceptabelt – noget, som giver os social kapital. Det er en stor magt at have fået, og med den magt følger et stort ansvar. Dét er en afgørende grund til, at det er så svært at vælge indhold on demand. Det er til gengæld også derfor, det føles så godt at have fundet noget spændende, og helst uden at have brugt flere timer på research og forkerte valg.

Streameren søger underholdning

Den anden væsentlige forskel er, at streaming-seeren forventer underholdning fra start. Flow-seeren kom snigende med en plade chokolade og en plaid inden for den første tredjedel af et tv-program og var indstillet på at give det meste en chance. De var passive, og de tog imod både oplysning og underholdning.

Streaming-seeren er derimod altid med fra første sekund og primært ude på én ting: At slå hovedet fra og blive underholdt. Forskning i streaming-motiver peger på, at nydelse og afslapning er helt grundlæggende motiver for at streame (​Pittman & Sheehan 2015; Shim & Kim 2018). Så hvor flow-forfaderen tidligere søgte både at blive klogere og flade lidt ud, så er afslapning og dermed underholdning klart vigtigst på streaming.

Streameren er utålmodig

Utålmodighed er et nøgleord – eller rettere bevidstheden om, at kvalitet og tidsforbrug skal være i balance. Seeren er jo klar fra første sekund, og det forventer de også, at indholdet er – og den forventning slækkes ikke synderligt i løbet af et streaming-program. Streameren vil have ”value for time”, og det skal være hele vejen igennem et tv-program. Streaming-seeren føler sig altså ansvarlig for altid at vælge god underholdning, der er tiden værd.

Disse tre karakteristika ved tv-streameren, ansvarsfølelse, underholdningskrav og utålmodighed, imødekommer berettermodellen ikke. Derfor foreslår vi at erstatte ”Hvalen” med ”Dragen”:

Der er meget at sige om forskellen på denne streaming-model og berettermodellen. Men her skal vi bare pege på tre væsentlige forskelle på de to. Og tre af de mest klassiske flow-fejl, der ses i streaming-programmer.

Spil trumferne fra start

Der er intet vigtigere end starten på et streaming-program. Som nævnt kunne man på flow ikke være sikker på, hvornår seeren stod på – men på streaming er seeren med fra start. Til gengæld er det ikke sikkert, at de hænger ved særligt længe. Muligheden for at søge andet indhold frem og sætte i gang i stedet for er altid til stede. Det er derfor, streaming-starter er så vigtige, og derfor, vi plæderer for, at et program begynder med et eller flere højdepunkter.

Seeren skal med det samme kunne aflæse, hvorfor indholdet er værd at se. Gerne med et klart fokus på de følelser, der er på spil for de medvirkende – for deres følelser påvirker vores følelser. Til gengæld er det ikke så vigtigt at fortælle en tydelig historie fra start. Vis seeren, at der er et drama på vej, og gå ned i detaljer senere. Det første, seeren skal møde, er et kraftigt peak fra ”Dragen”, der får et fast tag i seeren.

På DR’s streaming-tilbud til større børn, DR Ultra, får et program 10-15 sekunder til at imponere. De 9-14-årige kan karakteriseres som de mest YouTube-prægede og utålmodige seere på markedet. Det er muligt, at vi får lidt mere snor af en 35-årig streaming-seer, som blev født i broadcast-æraen. Men for alle målgrupper på streaming er det afgørende at spille sin trumf ud meget hurtigere, end de fleste af os har været vant til.

Din hjerne har en stor skaldet dørmand

Der er en god biologisk grund til, at vi skal lægge hårdt ud. Som mennesker er vi nemlig udstyret med et ”Reticular Activating System” (forkortet RAS). En menneskehjerne bliver hurtigt overstimuleret. For at undgå dét har den udviklet RAS – et system til at frafiltrere unødvendig information. Det er altså den dørmand, dit tv-indhold skal snige sig forbi.

Dørmanden står og scanner al indkommende information, og hvis ikke det vurderes, at tv-indholdet skal lukkes ind, så ignorerer seerens hjerne det simpelthen (Garzia-Rill, 2009). Opgaven er altså at undgå at aktivere seerens RAS-filter. Der er flere effektive metoder til at udgå frafiltrering af RAS. En af dem er at servere indhold, som vækker følelser. Det skaber ”arousal” i hjernen, og høj ”arousal” er en rød løber og VIP-indgang til hjernen for lige netop dit tv-indhold (Lang, Dhillon & Dong, 1995). Der er også den fordel, at højere “arousal” ikke bare øger seerens opmærksomhed, men også hukommelse og liking, hvilket kan hjælpe programmets fastholdelse.

Det betyder, at brugerne forventer en krystalklar præmis eller mission, fordi de er i en situation, hvor de skal vælge til eller fra på kortest mulig tid. Det er grunden til, at mange streaming-stjerner på YouTube indleder med et ”senere i denne video”-klip. Så kan seeren lynhurtigt afkode og forhåbentlig blive fascineret af det drama, der er på vej.

Sceneskift er en potentiel show-stopper

Vi har prædiket ”start med højdepunkterne” ud fra det argument, at det er de mest spændende repræsentanter for dit indhold. Men i virkeligheden ser ”dragen” også hvert sceneskift som en ny begyndelse – og enhver start på streaming (også en scenestart) skal overtale seeren til at blive hængende lidt endnu. Hvert sceneskift risikerer altså at aktivere seerens RAS

I den bedste af alle verdener betyder en svag scenestart, at streameren klikker sig længere frem i dit indhold og leder efter et sted, hvor det igen bliver spændende. Ser vi igen på de 9-14-årige DR-seere, så har de en reaktionstid på helt ned til 5 sekunder, før de begynder at springe en scene over. Hvis de vel at mærke tror på, at indholdet bliver spændende længere fremme, for ellers spoler de ikke frem, men klikker videre til noget nyt.

Derfor er det også vigtigt at forholde sig kritisk til klassiske flow-greb som åbne scener med f.eks.  stillestående eksteriør-billeder, langsommelige introduktioner eller gradvis optrapning af handlingen. De fungerer på flow, men på stream forventes det i højere grad, at hver ny scene starter direkte på handlingen. Her skal der være action (i ordets bredeste forstand) fra første frame. Seeren kommer forventeligt fra en spændingsmættet slutning på sidste scene og vil holdes til ilden. Ellers zapper hun/han de ud – i første omgang mentalt, og kort efter bogstaveligt.

Hjerneforskningen har en god forklaring på, hvorfor det giver mening, at der er drama omkring et sceneskift. Hjernen er nemlig prædisponeret til at reagere på pludselige/uforudsigelige bevægelser, høje lyde og trusler. Det sker, fordi mennesket evolutionært har været tvunget til at reagere på det uforudsigelige for at sikre vores overlevelse. Nu er det tv-programmet, der kæmper en kamp for overlevelse – en evig kamp mod seerens utålmodighed.

Et fokus på handling hjælper, men forskning viser også, at uforudsigelige klip og lyde kan udløse en lignende reaktion (Lang, 2017). De forskellige uforudsigelige formmæssige greb får hjernen til at fokusere mere på indholdet, og det kan fastholde streaming-seerne gennem et sceneskift.

Stop på toppen

Når vi kommer til dragens hoved, slutter vi modsat den klassiske berettermodel lige på klimaks. Udtoning er holdt til et absolut minimum her, og generelt bør al perspektivering så vidt muligt doseres undervejs. For på streaming er det ikke indholdet, men seeren, der bestemmer, hvornår et program er slut – og det er det i det øjeblik, der ikke er mere tilbageholdt spænding.

Meget streaming-indhold er serielt, og seerne skal med fra et afsnit til det næste, og det kommer de bedst, hvis indholdet slutter på klimaks. Seerens bedømmelse af et program er i høj grad baseret på den sidste oplevelse med produktet. Det kaldes videnskabeligt for ”peak-end-reglen” (Friedrichson & Kahneman, 1993), som siger, at et tv-produkt i høj grad vurderes ud fra dets afslutning.

Teoriens ophavsmænd, psykologerne Kahneman og Friedrichson, hævder ikke, at seeren glemmer de øvrige elementer i et program, men de indgår ikke i slut-vurderingen. Man kan med andre ord have en glimrende oplevelse med et streaming-program, men hvis oplevelsen slutter kedeligt, så skuffer den. Og den skuffelse overdøver den samlede oplevelse og påvirker dermed lysten til at se videre negativt.

Peak-end-reglen kan udnyttes til at designe seeroplevelser med et godt sidste ”touch point”. Det behøver ikke at være en ”happy ending” for at blive positivt vurderet. Det handler derimod om følelsen af, at man har fået ”value for time”, og den vil ofte være højere, hvis ikke slutningen toner/fiser ud.

”Revenge,” siger den ydmygede racerkører direkte til kameraet, før billedet går i sort. Det vil for mange være nok til også at trykke direkte videre på næste afsnit af Netflix’ ’Formula 1 – Drive to survive’. Man kan jo springe credits over! Og det er skønt, for de er vitterligt bare stopklodser, som bremser seerens flow og interesse.

Brug cliffhangeren med måde

Vores egen tommelfingerregel for en god afslutning er hård og kan for nogen fremstå uretfærdig: Skal der være indhold efter et klimaks, så skal det pege frem mod nye fortællinger i en efterfølgende episode. De utålmodige tv-streamere ønsker ikke at se bagud på den historie, der allerede er slut, så klikker de hurtigt væk.

Når man hører ordet klimaks, så leder det naturligt tankerne hen på den flittigt brugte ”cliffhanger”. Den er afgjort effektiv, men den kan og bliver overdoseret – få orker Dan Browns romaner i længden. En simpel optoning, der peger frem, kan være nok til, at hjernen bliver opmærksom og interesseret i mere.

Apropos fartdæmpning af seere: Pas på falske slutninger! Hvis seeren tror, at programmet er slut, så smutter de. Vores grelleste eksempel er et ellers velmodtaget streaming-program, som mistede 1/3 af seerne på 30 sekunder, simpelthen fordi de troede, at programmet nærmede sig enden. Reelt var programmet kun halvvejs.

”Dragen” kan også flyve på flow

Vi nærmer os slutningen, men er der ikke helt endnu. Så hæng på. Der er nemlig to spørgsmål, som vi ofte får efter foredrag og redaktionsmøder: Det første: “Spændende, men kan man ikke også bruge drage-modellen på flow?”

Svaret er jo! Alle tv-formater skal overleve i en verden præget af moderne opmærksomhedsøkonomi med utroligt mange tilbud for brugeren. Selv flow-formater kæmper i dag en hård kamp om opmærksomheden og for at være tiden værd i seerens øjne. Dels fordi yngre generationer begynder at stille ”streaming-krav” til broadcast-tv, når de endelig ser det – dels fordi meget indhold fra flow i dag også kan streames senere.

Det andet spørgsmål stilles ofte lidt mere skeptisk: ”Hvorfor nu alt det hastværk? Alt skal vel ikke ligne stressende YouTube-videoer i kamp om at være den, der råber højest?”. Og nej, det skal alt ikke, men alle streaming-formater og flow-formater skal være sig bevidst, at mange seere har et nyt sæt dramaturgiske forventninger.

Bruger man ”Dragen” på et 10-15 minutters format for unge, så vil de forvente, at ”highlights” kommer inden for de første 10-30 sekunder. Men i en timelang dokumentar er seeren ofte mere tålmodig, fordi de selv har startet et længere format. Derfor kan der godt gå 1-2 minutter, før de begynder at savne højdepunkterne.

Men den tid, hvor vi kunne spise dem af med et flere minutter langt anslag, er forbi. Tak til den gode gamle ”berettermodel” for mange års flow-formater. Og lad os så få “Dragen” ud at flyve blandt de danske streaming-seere.

Om forfatterne

Christoffer Viskum Ebbesen og Lene Heiselberg har tidligere kørt parløb i DR, som henholdsvis ungdomsredaktør og medieforsker og har stor indsigt i brugeradfærden på streaming-platforme.

Christoffer Viskum Ebbesen

Christoffer er selvstændig tv-udvikler og har gennem mange år arbejdet med tv til danske børn og unge i DR B&U og siden som redaktør for de største børn i DR Medier. Han har bl.a. lavet prisvindende børne-talkshows, sukkersød ungdomsfiktion og debatformater til børn i alle aldre. Han ved (næsten) alt om at lave on-demand-tv til verdens mest utålmodige målgruppe, og de erfaringer kan man sagtens bruges på andet end børn.

Lene Heiselberg

Lene Heiselberg er adjunkt på Center for Journalistik, Syddansk Universitet og tilknyttet Mediernes Forsknings- og Innovationscenter, hvor hun underviser og forsker i, hvordan journalistik påvirker modtagerne med psykofysiologiske metoder, som eye tracking, EEG (hjernemålinger) og EDA (svedmålinger). Lene kom til SDU i august 2019 fra DR, hvor hun bestred posten som medieforsker i tv med fokus på transitionen fra broadcast til streaming, målgruppeadfærd og programtest af f.eks. dramaserier, livsstilformater og nyheder. Lene er kandidat fra Medievidenskab på Aarhus Universitet og Ph.d. i neuroreceptionsanalyse fra Aalborg Universitet.

Kilder

Falcon, N. (2020): https://www.dr.dk/om-dr/nyheder/nye-vaner-hos-brugerne-flere-streamer-tv-avisen?cid=newsletter_nb_om-dr_20201112145941

Fredrickson, B. L.; Kahneman, D. (1993). “Duration neglect in retrospective evaluations of affective episodes”. Journal of Personality and Social Psychology. 65 (1): 45–55. doi:10.1037/0022-3514.65.1.45. PMID 8355141.

Lang, A. (2017). Limited Capacity Model of Motivated Mediated Message Processing (LC4MP). In The International Encyclopedia of Media Effects (eds P. Rössler, C.A. Hoffner and L. Zoonen). https://doi.org/10.1002/9781118783764.wbieme0077

Lang, A., Dhillon, K. & Dong, Q. (1995) The effects of emotional arousal and valence on television viewers’ cognitive capacity and memory, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 39:3, 313-327, DOI: 10.1080/08838159509364309

Garcia-Rill, E. (2009), Reticular Activating System, Editor(s): Larry R. Squire, Encyclopedia of Neuroscience, Academic Press, Pages 137-143, ISBN 9780080450469, https://doi.org/10.1016/B978-008045046-9.01767-8.

Krishnan, G. (2016). Selecting the best artwork for videos through A/B. Netflix Techblog. testing.https://netflixtechblog.com/selecting-the-best-artwork-for-videos-through-a-b-testing-f6155c4595f6

Pittman, M., & Sheehan, K. (2015). Sprinting a media marathon: Uses and gratifications of binge-watching television through Netflix. First Monday, 20(10). https://doi.org/10.5210/fm.v20i10.6138

Shim, H. & Kim, K.J. (2018). An exploration of the motivations for binge-watching and the role of individual differences, Computers in Human Behavior, Volume 82, Pages 94-100, ISSN 0747-5632. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.12.032.