To ord går igen, når Benjamin Kürstein fortæller om det nye onlinemedie FORMAT, som han er chefredaktør på: Målgruppen og kontekst.

Målgruppen for mediet, som går i luften i dag, er de 20-30-årige. En gruppe, som de traditionelle medier kæmper for at få fat i.

Benjamin Kürstein beskriver målgruppen som den bedst uddannede og klogeste ungdomsgeneration. Han mener, at medierne skal tage dem mere alvorligt for at fange dem.

”De har adgang til sindssygt mange informationer og er vanvittigt veloplyste. Man skal tage dem alvorligt og ikke lave noget til ”de unge”, for de gider ikke tales ned til. Når vi har testet vores indhold, har vi oplevet, at de vil tales til i øjenhøjde og i et sprog, som er naturligt for dem,” siger han.

”Og så vil de rigtig gerne have kontekst.”

På FORMAT vil en del af historierne derfor være fortalt i længere magasin-formater som features, portrætter og fotoreportager. Mediet vil dog også bringe kortere nyheder.

”Vi er også koblet på nyhedsmøllen, men vi har en meget lavere puls end de store medier, som hamrer 3-400 enheder ud om dagen – ofte uden kontekst. Det har vi set, at de brugere, vi gerne vil have fat i, fravælger,” siger Benjamin Kürstein.

Mediet vil bringe 10 til 20 historier om dagen, og ingen af dem vil være rene Ritzau-telegrammer, fortæller Benjamin Kürstein.

”Vores brugere forlanger, at vi har taget det ind, bearbejdet det selv og kommunikeret det på en måde, som er relevant for dem,” siger han. 

Hvordan påvirker bandekonflikten Nørrebro

Som eksempel på en FORMAT-formidling af et aktuelt emne, nævner Benjamin Kürstein bandekonflikten.

”Alle medier kører nyhedsdækning og hurtige enheder på det. Den konkurrencekamp kan vi aldrig vinde, og det er ikke specielt relevant for vores brugere, at vi har det mindste lille blip med, hver gang der sker noget,” siger han.

FORMAT vil altså ikke være det medie, man skal gå til for at få breaking og reaktioner, så snart et skyderi har fundet sted.

Netmediet vil bruge mere tid på historierne og samle op. Det kan for eksempel være i ”explainer-formater” fortæller Benjamin Kürstein. Historier, der samler op og får baggrunden med, enten i video-format eller med grafiske elementer.

Og så vil FORMAT – ikke mindst – sætte i kontekst. For eksempel ved at undersøge, hvordan konflikten påvirker Nørrebro.

Sociale Medier på morgenmødet

De 20-30-årige er ifølge Benjamin Kürstein kræsne. De ved, hvad de vil have, og hvad de ikke vil have. De stiller høje krav til formidlingen og fravælger det, de finder kedeligt.

”Vi tror ikke på, at hvis bare indholdet er godt nok, så skal brugerne nok komme til os. Vi tror, at vi skal ud og møde dem, hvor de er. Vi vil være til stede på de platforme, hvor de har deres gang til dagligt,” siger Benjamin Kürstein.

De har i høj grad deres gang på sociale medier. Og der vil FORMAT også være. På Instagram, Facebook og Snapchat.

FORMAT har en ”audience-development”-afdeling, som står for distributionen – med stort fokus på sociale medier.

”Vi forholder os meget tidligt – allerede på redaktionsmøder om morgenen – til, hvilket liv de forskellige historier skal have på sociale medier. Udover indholdet er det et af de steder, hvor vi bruger allerflest ressourcer. Både for at sikre os, at vi er til stede, men også at vi taler det sprog, som målgruppen taler på den enkelte platform,” siger han.

At være målgruppen

På redaktionen er der nedfældet tre ord på en gammel, krøllet serviet: ”Vi er målgruppen” – med streg under er.

De 15 ansatte er stort set alle selv i målgruppen. Benjamin Kürsten beskriver sig selv med sine 36 år som ”gammel-far”.

”Redaktøren, som tager beslutningerne om, hvad der er relevant for vores brugere, er ikke en 50-årig hvid mand med grå stænk i siderne, som bor i forstæderne og tjener en god løn. Vi ser verden fra samme sted som målgruppen. Det ser jeg som en kæmpe forskel fra de etablerede medier,” mener han.

”Vi adskiller os ved, at vi tager målgruppen sindssygt alvorligt. Vi vil lave journalistik som den målgruppe, vi henvender os til, rent faktisk gider forbruge og forholde sig til. Alt vores indhold er skabt til den målgruppe.”

Et andet punkt, hvor FORMAT adskiller sig er, at de helt ser bort fra brugerbetaling. Alt indhold vil være gratis.

Finansieringen går på to ben: Banner-annoncer og annoncørbetalt indhold.

”Annoncørbetalt indhold er et kæmpe fokusområde for os. Vi har en virkelig god fornemmelse fra annoncører af, at de gerne vil ind og lege mere med det produkt,” siger Benjamin Kürstein.

Han fortæller, at det annoncørbetalte indhold produceres af mediet selv, men at det ikke vil være de redaktionelle journalister, der laver det.

Redaktion kun om film og serier

Noget af det, målgruppen forbruger i høj grad, er film og serier. Derfor vil FORMAT have særligt stort fokus på det. Om en måned eller to lancerer mediet en niche-kulturside om film og serier.

”Film og serier er de kulturprodukter, der er den helt store samtalestarter for den generation.  Og det er i virkeligheden meget mere end underholdning. Det er den måde, man forstår virkeligheden på. Film og serier-redaktionen kan beskæftige sig med alt mellem himmel og jord, men de ser og analyserer det gennem film og serier,” siger Benjamin Kürstein.

Med alt det fokus på, hvad målgruppen finder relevant, giver I så ikke kun brugerne, hvad de gerne vil have?

”Svaret er nej. Der er rigeligt ekkokamre i medielandskabet, og vi vil ikke være endnu et. Vi vil vildt gerne udfordre vores brugere og bringe dem perspektiver, de ikke vidste, de ville have,” siger han.

Han nævner som eksempel, at en af historierne, som FORMAT bringer i dag, handler om det nye skatteudspil.

”Nogen kan mene, at det er røvsygt, men vi beskæftiger os med det og vinkler på en måde, der forhåbentligt vil være relevant for vores brugere.”