7. januar 2014 lagde Kasper Frandsen, en af Arlas mange kunder, en video om smøreost på Facebook. Videoen viste med stor tydelighed, at brødet gik i stykker, når han forsøgte at smøre en skive brød med Arlas klassiske Buko Ost.

Arla er en af de danske virksomheder, der følger debatten på sociale medier tættest. Virksomheden har en døgnbemandet global overvågning 365 dage om året.

»De sociale medier lukker aldrig, så vi har folk, der holder øje 24-7,« siger pressechef i Arla Theis Brøgger.

Allerede næste dag kom svaret fra Arla. Også i form af en video. Her forsøgte innovationsdirektør Arun Prabhu at give Kasper Frandsen et humoristisk svar på, hvordan problemet kunne løses.

Bland dig

Virksomheder, der ønsker at beskytte deres omdømme, kan ikke længere nøjes med at abonnere på presseklip. Hvis de vil vide, hvordan de bliver omtalt på nettet, er de også nødt til at lytte med dér.

Kritikken af TV 2’s nytårskavalkade startede for eksempel på sociale medier og blev hurtigt taget op af medierne. TV 2 endte med at trække videoen tilbage. Tidligere har Jensens Bøfhus, magasinet Cover og Danske Bank været ude i shitstorme.

Benjamin Rud Elberth, digital chef hos kommunikationsbureauet Geelmuyden Kiese, siger, at mange virksomheder er tilbageholdende med at blande sig på sociale medier.

»Mange nøjes med at lytte, fordi de ikke ved, hvordan man påvirker diskursen om sig selv,« forklarer han.

Men ifølge Arlas pressechef, Theis Brøgger, er overvågning ikke nok. Virksomheden skal også forholde sig til det, man finder.

»Sager kan starte på sociale medier, før de rammer de journalistiske medier, og vi skal ikke vente på, at en journalist ringer, før vi reagerer. Hvis du opdager det hurtigt, og hurtigt forholder dig til det, kan du sørge for, at en mulig storm bliver til en storm i et glas vand eller en dialog,« forklarer han.

Djøf’ere er også mennesker

Også Djøf lytter med på, hvordan fagforeningen og fagforeningens interesseområder bliver diskuteret online. Generelt er omtalen af Djøf på sociale medier dog i den lettere ende sammenlignet med omtalen i de traditionelle medier, siger Pia Vive, chefkonsulent for sociale medier i Djøf.

»De tunge ting dukker mere op i presseovervågningen. På nettet kan omtalen for eksempel være, at folk gør grin med Djøf eller vores navn,« siger Pia Vive.

Overvågningen giver Djøf mulighed for at vise, at djøf’ere ikke bare sidder med næsen i regneark, siger Pia Vive.

»Hvis et medlem på Instagram med masser af glæde og lettelse dokumenterer, at hun lige har taget den sidste eksamen, kan vi sige tillykke. Og vi kan spørge, om vi må dele billedet, så andre medlemmer kan tænke: Det der glæder jeg mig selv til, eller det kan jeg godt huske,« forklarer Pia Vive.

Rapporteringerne kan også opsnappe utilfredshed blandt medlemmerne, siger hun.

»Vi fangede for eksempel en fyr, der havde meldt sig ind og mente, han havde fået forkert information. Vi kunne række ud for at spørge, hvad der havde givet ham de forkerte indtryk. Han endte som et glad medlem. Hvis vi ikke havde fanget det, ville vi måske have mistet et medlem, og han havde måske fortalt andre, at han syntes, Djøf er nogle slamberter,« siger hun.

Pia Vive har tre råd til, hvordan man kommunikerer på sociale medier. For eksempel er det vigtigt at tale i et uformelt sprog.

1. Gør dig fri af fagsprog og afsender-orienterede udtryk, når du lytter. Du skal lytte i det sprog, folk uden for virksomheden/organisationen bruger.
2. Når du har fundet en samtale, din virksomhed vil deltage i, så udtryk dig på samme måde, som andre på det sociale medie gør, fx med emojis. Med andre ord: Act human.
3. Brug også din lytning til at identificere indhold, du kan bruge i din virksomheds interesse.