search

Bundkarakter til kommunikationen i DONG-skandalen

Krisestyringen kunne stort set ikke have været ringere, da DONG Energys bestyrelsesformand, Fritz Schur, mandag valgte at fyre den statsejede energigigants adm. direktør, Anders Eldrup. Fra start gik kommunikationen galt, siger to eksperter.

Krisestyringen kunne stort set ikke have været ringere, da DONG Energys bestyrelsesformand, Fritz Schur, mandag valgte at fyre den statsejede energigigants adm. direktør, Anders Eldrup. Fra start gik kommunikationen galt, siger to eksperter.

"Anders Eldrup stopper som direktør i DONG."

Sådan lød det mandag morgen i denne uge. Men den officielle pressemeddelelse var fuldstændig renset for enhver form for forklaring. Intet sted blev det oplyst, hvad der fik Eldrup til at stoppe så pludseligt. Dong nøjedes i stedet med at tale om, at "fratrædelsen sker efter gensidig aftale". Og bestyrelsesformand Fritz Schur erklærede blot:

»Anders Eldrup har gjort en stor indsats for DONG Energy i 11 år og afleverer en stærk og veldrevet virksomhed. Jeg ønsker ham held og lykke med nye udfordringer.«

Case closed.

Eller det troede og håbede man, angiveligt. 

Og endda så meget, at man flere gange om mandagen gentog budskabet, at der intet drama lå bag fyringen.

Men det var fuldkommen naivt, og det kaotiske forløb, som DONG-skandalen siden har udviklet sig til, blev kun forværret af en stribe kommunikationsmæssige fejl.

Det vurderer kommunikationsrådgiver og adm. direktør i Jøp, Ove & Myrthu Mikael Baden samt Lasse Bloch, der er kriserådgiver og kreativ direktør i kommunikationsbureauet Geelmuyden.Kiese, som Journalisten.dk har talt med.

»Det er utroligt, at man troede, at den gik. Håndteringen på førstedagen var fuldstændig meningsløs. Ud over at man fik et samlet journalistkorps på hælene, så opnåede man også at få oppositionen på nakken. Men kan du forestille dig i sportslivet, at du fyrer en træner uden grund. Det giver simpelthen ikke mening at tro, at man kan slippe af sted med det,« siger Mikael Baden, der mener, at hvis man ikke er klar til at gå ud og fortælle på overordnet niveau, hvad der er den grundlæggende årsag til fyringen, så må man vente en dag med at eksekvere den.

»Skandalen er en fantastisk case på en dobbeltkrise. Den har alle elementer. Fra mangelfuld krisehåndtering og strategi samt pludselig kursskifte i pressestrategi.«

Mikael Baden kritiserer også bestyrelsen:

»Når bestyrelsen går ind og eksekverer sådan en afskedigelse så hurtigt, så er det uprofessionelt, at man på bestyrelsesmødet ikke tager stilling til, hvordan man så kommunikerer det ud. Det SKAL være et punkt på dagsordenen. Og det var en misforstået loyalitet, at de ikke rigtigt skulle sige noget. Det er der, den helt store fejl ligger. De skulle være blevet enige om, HVAD vi kan sige,« lyder det fra Jøp, Ove & Myrthus adm. direktør.

»Det er erhvervslivets klassiske løgnsprog, når man taler om gensidig aftale. Det er noget fundamentalt vrøvl. Der var ingen forklaring. Og så forsøgte man at få det til at se ud, som om det var gensidigt. Det er ønsketænkning,« siger han og tilføjer:

»Kommunikationskrisen er derfor kun lige begyndt for DONG. Den er langtfra slut.«

Også Lasse Bloch fra Geelmuyden.Kiesen forstår ikke, hvorfor DONG gik så uforberedte ud i første omgang:

»Der var intet, der tydede på, at den her situation var akut for DONG, eller at nogen ville opdage det. Så der var ikke nogen grund til at fyre ham uden at have forberedt sig på at fortælle offentligheden om, hvad det handler om,« siger Lasse Bloch.

»Hvis man fra start af havde sagt, hvad årsagen var, og at det drejer sig om en håndfuld medarbejdere under Anders Eldrup, som har fået eksorbitant betaling, hvorfor samarbejdet var opsagt, så havde DONG kunnet undgå, at landets erhvervsredaktioner havde sat alle ressourcer af til et masseløb mod Dong,« siger Lasse Bloch.

Han peger på, at krisen eksploderede i dagen efter den intetsigende pressemeddelelse, fordi det gav anledning til en masse spekulation.

»Man fyrede ham, før kommunikationen var klar. Og efterfølgende lod man informationsstrømmen flyde i flere omgange – som en dryppende vandhane. Men man skulle i stedet have gjort det fuldt og helt. Ikke stykvist og delt.«

Ifølge Lasse Bloch var manglen på forklaringer om mandagen en medvirkende årsag til, at formiddagsaviserne med Ekstra Bladet i spidsen skrev historier om kantine-frås i DONG – heriblandt historien om helstegt haj og champagnevasket japansk kød.

»I den her sammenhæng handler det om at afmontere hurtigst muligt. De kunne ikke have undgået de kritiske artikler om de eksorbitante lønninger, krisen og fyringen. Men alle sidehistorierne baseret på anonyme kilder kunne man have minimeret. Og man kunne godt have sprunget den mellemliggende fase over med frås i kantinen og champagne-vasket oksefilet,« vurderer han.

»På mange måder kom krisen derfor til i højere grad at handle om al den spekulation, der har været i de seneste dage.«

Mikael Baden er enig:

»I stedet for at beskytte Anders Eldrup, så tændte man et bål af spekulationer. Og der blev fri leg til spekulationer. Men forestil dig, at man den første dag havde kommet med en forklaring på, hvorfor man havde mistet tilliden, så havde Ekstra Bladet ikke troppet op. Det tror jeg ikke. Så ville det have været en klassisk erhvervshistorie. Så havde man taget noget af luften ud. Men nu gik alle spekulationerne i gang.«

Tirsdag aften kommer det så frem i TV2 News, at den såkaldte gensidige aftale mellem Anders Eldrup og DONG nok ikke var helt så gensidig, som først meldt ud, men at der reelt var tale om en fyring. Og samtidig slap det ud, at Anders Eldrup havde forgyldt en lille inderkreds, hvorefter sagen for alvor begynder at rulle.

Men da Fritz Schur så om onsdagen går ud og holder pressemøde, hvor der pludselig er en helt anden åbenhed, så er det næsten også for meget, ifølge Mikael Baden:

»Det går så op for dem, at man bliver nødt til at være mere tilgængelig, og derfor indkalder man til pressemødet onsdag. Men hvor man var utroligt ordknap i den første runde, så er man nu utroligt detaljeret. Det er en total kovending. Nu får vi pludselig dramaet i fuldt flor med detaljer fra hele weekenden. Det er en helt ufattelig kontrast til, at man har været ude at sige, at sagen er blottet for drama,« pointerer Mikael Baden, der vurderer, at kursskiftet i pressestrategien betyder, at det nu også giver anledning til at diskutere Fritz Schurs rolle.

»Når man 24 timer senere kommer med en så stik modsat melding, så giver det anledning til at starte en diskussion om Fritz Schur. Og det bliver helt klart en af de ting, der kommer i lærebøgerne om corporate governance og corporate communication. Det er en fantastisk case.«

Mikael Baden medgiver dog, at indkaldelsen til pressemødet var det eneste rigtige at gøre.

»Men nogle burde fra starten have fortalt dem, at det var totalt ønsketænkning at tro, at man kunne slippe af sted med den første kommunikation. Og der gik jo heller ikke længe, før den var sprættet op.«

Fremadrettet er der stadig mulighed for at få fortalt en anden historie om Anders Eldrup, siger Lasse Bloch:

»Anders Eldrup har stadig mulighed for at skabe historien om, at han forsøgte at skabe et elitehold. Og minde om, at man hyrede ham til at trimme DONG og gøre selskabet attraktivt til et aktiesalg. Det er i hvert fald hans fortolkning af, hvad man har bedt ham om. Og hvis nu den her elitegruppe havde været med til at hæve salgsprisen på DONG med en milliard, så kan man jo spørge, om det ikke var det værd? Og den fortælling mener jeg godt, Anders Eldrup kunne løfte.«

Uanset udfaldet, så mener Mikael Baden, at sådan set alle partere har tabt i denne sag.

»Der er tre parter i den her sag: Anders Eldrup, bestyrelsen med Fritz Schur i spidsen og DONG som selskab. Men med forsøget på at melde kortfattet ud mandag morgen, hvor man blot siger "efter gensidig aftale", så ender man med, at man ikke beskytter nogen af parterne.«
 

Kommentarer
1
Jens Stenfeldt
16.04.12 17:20
Bundkarakter eller bare karakter

Det er åbenlyst, at "selskabet" Dong har begået kommunikationsfejl, men hændelsesforløbet stiller også spørgsmålet, om kommunikationsdirektører/pressechefer og andre ansvarlige for "selskabskommunikation" reelt er involveret i beslutningsprocessen i sager af vital betydning.

 Noget kunne tyde på, at kommunikationscheferne i enkelte tilfælde kommer til kort blandt et kor af tunge erhvervsdrenge, der har travlt med at sætte aftryk og udvise handlingskraft. Det kræver under alle omstændigheder sin kommunikationsmand at mane til besindighed og omtanke, når bålet brænder - og logisk set en virksomhedskultur og en organisering, der er præget af dialog -og inddragelse og ikke mindst vilje til at anvende kommunikations-kompetencer, der er båret frem ved hjælp af analyse, viden og know how.

Måske vi får en forklaring i journalisten..........

Fremhævet af Journalisten

Husk at skrive dit fulde navn og en gyldig mail-adresse i felterne ovenfor, ellers vil din kommentar blive fjernet. Du kan se Journalistens regler for kommentarer her.
Tak fordi du deltager i debatten!

keyboard_arrow_up
Tilbage til toppen