»Nu kunne vi se, hvor de borgere, der var mindst klar til digitalisering, boede. Og så kørte vi bare direkte ud i de områder med vores digitaliseringsbus.«

Det fortalte Dan Lauritsen fra Syddjurs Kommune, da han torsdag eftermiddag holdt oplæg om, hvordan kommunerne kan bruge data om borgerne til at målrette kommunikation. Han var åbenlyst begejstret over, hvordan kommunerne kan bruge data om borgerne til at kommunikere mere præcist end nogensinde.

KL har samlet over 300 kommunikationsfolk fra kommunerne i Odense Congress Center. Og rummet var fyldt, da bl.a. Dan Lauritsen fortalte om projektet Geomatic. Geomatic samler data fra kommunerne, fra offentlige registre og fra Danmarks Statistik – og de data kan kommunerne bruge til at se, hvem der bor hvor – ned på segmenter og 100×100 meters områder.

Systemet, som virksomheden Geomatic står bag, bruges allerede flittigt i det private erhvervsliv, ligesom lignende modeller bruges til at målrette politiske kampagner. Men for kommunerne er det nyt.

»Vi tager udgangspunkt i borgernes offline-tilværelse. Først og fremmest bolig og boligforhold. Vi indsamler alle beboede adresser, vi kan få information om typen af bolig, størrelsen, alderen. Den basisinfo kan vi smide socioøkonomiske variable på fra Danmarks Statistik: Alder, indkomst, uddannelsesniveau, beskæftigelsesgrad,« fortalte Jeanette Mayland Olsen fra Geomatic.

Party i provinsen

Hun lagde ikke skjul på, at det var noget anderledes at udnytte ”big data” for kommunerne end i det private. Blandt andet har selskabet Geomatic omdøbt flere af de kategorier, de opdeler danskerne i. I det private erhvervsliv taler man fx om ”Party i provinsen” og ”Det grå guld” som segmenter. I kommunerne hedder segmenterne fx ”Karriereorienteret familie med overskud” eller ”Kortuddannede singler i mindre byer”.

Men modellen er den samme. 30 såkaldte typer og otte kategorier.

Projektet er relativt nyt, og tre kommuner er i færd med at teste det, herunder Syddjurs. Derfor var det også mest fiktive eksempler, der skulle overbevise kommunikationsfolkene om, at borgerdata og segmenter er noget, de har brug for.

Dan Lauritsen fortalte bl.a., hvordan kommunen kan bruge big data til at kommunikere bedre ved et borgermøde.

»Hvis vi for eksempel skal lave et borgermøde om beskæftigelse, så er det et oplagt værktøj til at forberede sig,« sagde han.

Tirstrup og Hornslet

Han trak to byer frem på skærmen. Først Tirstrup, hvor kommunen havde en teori om, at der var problemer med beskæftigelsen.

»Tirstrup er en by på vejen mellem Aarhus og Grenå. En lang by med mange huse helt ud til en vej med tung trafik. Boligerne er ikke særlig dyre og måske ikke særlig godt vedligeholdt. Når vi så ser på data, kan vi se det her:«

Billedet viser kvadrater, der repræsenterer 100 gange 100 meter ude i virkeligheden. Hvis kvadraterne er blå eller grå, er der inden for det kvadrat en lav beskæftigelse.

»Så vores teori holdt okay,« sagde Dan Lauritsen, imens han pegede på storskærmen.

Den anden by var Hornslet, som ifølge kommunens teorier er modsat Tirstrup – med høj beskæftigelse.

»Hornslet ligger tæt på Aarhus, i pendlerafstand. Der går en jernbane gennem byen, og den er tæt på motorvej. Og hvis vi ser på data, så er den god nok. Hornslet er i den helt anden ende af skalaen.«

Hornslet har mange af de røde, gule og grønne kvadrater – det vil sige velhavende borgere og høj beskæftigelse.

»Det er jo enormt godt at vide, hvis man skal ud og kommunikere til de her borgere. Hvem er det, der vil komme til et borgermøde?«

Dan Lauritsen tilføjede, at borgerdata også kan bruges til at efterprøve påstande i den offentlige debat. Han viste et ikke-fiktivt eksempel fra Syddjurs.

»Vi har set på gennemsnitsalderen i Ebeltoft og i Rønde. Det overraskede mig, at Rønde faktisk har endnu flere 65+ årige end Ebeltoft. For hver gang, vi taler om ældrebyrde i Syddjurs, så er det Ebeltoft, der bliver nævnt i debatten,« sagde han.

På samme måde kan man gå ind og se – kvadrat for kvadrat – hvilke af de 30 typer der bor flest og færrest af.

»De her oplysninger er spændende, hvis I vil i gang med differentieret kommunikation. Måske skal man bruge forskellige medier eller skrive forskellige tekster til de forskellige typer af borgere. Vi kan jo se data helt ned på, hvilke medier hver type forbruger. Læser de lokalavisen?« sagde Dan Lauritsen.

Skal det offentliggøres?

Men både under og efter oplægget var der en del kritiske spørgsmål fra salens kommunale kommunikatører.

»Kan du gå den anden vej, skrive mit navn og så se mit hus og min alder og så videre?« spurgte en.

»Nej, vi kan ikke gå så tæt på. Du kan kun se, hvad der er sandsynligt for en husstand,« svarede Jeanette Mayland Olsen.

»Har I tænkt jer at gøre de her data offentligt tilgængelige?« spurgte en anden og tilføjede:
»Jeg er sikker på, at for eksempel Hells Angels ville være glade for at se, hvor der bor velhavende folk med dyre huse.«

»Nej, vi har ikke tænkt os at lægge det her åbent ud. Men vi synes godt, at vi kan gå ind og offentliggøre nogle af resultaterne en gang imellem,« svarede Dan Lauritsen.

»Hvad med personfølsomme data? Giver I så Geomatic adgang til det?« spurgte en tredje.

»Nej, Geomatic har ikke adgang til de data. Vi får så at sige en lukket pakke af kommunen med noget data, som systemet kan bruge. Men vi kan ikke se data per husstand,« svarede Jeanette Mayland Olsen.

Det er målrettet kommunikation

Registre over borgerdata som det, der blev præsenteret, har også fået kritik før. De er blandt andet blevet kaldt ”taber-registre”, fordi man hurtigt kan finde ud af, hvor de fattigste eller de lavest beskæftigede bor.

Efter arrangementet var der også delte meninger i salen.

»Det her er jo lige, hvad vi mangler ude i kommunerne. Det gør, at vi kan målrette vores kommunikation,«  jublede en.

»Jeg synes, det går for tæt på,« sagde en anden.

(Billederne er screendumps brugt med tilladelse fra Syddjurs Kommune)