Metroxpress vil øverst i rejseartikler oplyse, om journalistens tur var betalt af en sponsor Liselotte Sabroe/Scanpix

I foråret 2017 kontaktede Forbrugerombudsmanden gratisavisen Metroxpress for at spørge, om bestemte tekster i Metroxpress egentlig var redaktionelt indhold eller betalt af annoncører.

”De havde nogle pointer, det var helt klart,” siger chefredaktør på MX Jonas Kuld Rathje om Forbrugerombudsmandens henvendelse.

Henvendelsen førte til en forhandling mellem Forbrugerombudsmanden og Metroxpress. Nu indfører Metroxpress nye guidelines, hvor det præcist fremgår, hvordan indhold med sponsorinteresser skal markeres – for eksempel skal det tydeligt skal fremgå, hvis en rejseartikel er betalt af et rejseselskab.

Skiltning skal stå øverst 

I dag er det praksis på en række medier at nævne selskabets navn nederst i artiklen. Men ifølge Forbrugerombudsmanden skal sponsoren nævnes i toppen af artiklen, så læserne ved, at der er en kommerciel hensigt – før de begynder at læse artiklen.

”Efter vores opfattelse vil sådan en tekst være omfattet af markedsføringslovens regler om, at den kommercielle hensigt skal oplyses tydeligt. Det er ikke tydeligt for læserne, hvis det står til sidst, når man er færdig med at læse artiklen. Det skal stå i begyndelsen, så man ved, at der er en kommerciel hensigt,” siger Christina Toftegaard.

Medierne behøver ikke skrive ”reklame”.

”Men de skal skrive, at rejsen er betalt – og hvem den er betalt af,” forklarer hun.

MX retter ind

Ifølge Jonas Kuld Rathje vil Metroxpress fremover markere rejseartikler som Forbrugerombudsmanden ønsker det. Det sker samtidig med at Metroxpress indfører nye guidelines for deklarering af kommercielt indhold.

”Der er ingen tvivl om, at betalt indhold og nye annonceformater er kommet for at blive. Så vi er tilfredse med retningslinjerne. Det ville være glædeligt, hvis de kom til at gælde for alle medier, fordi det i dag bliver gjort på forskellige måder på forskellige medier,” siger Jonas Kuld Rathje.

Efter Forbrugerombudsmandens praksis er der følgende krav til markering af tekster med en kommerciel hensigt:

• Hvis en tekst er betalt eller leveret af en annoncør, og annoncørens navn eller logo bliver vist i forbindelse med teksten, vil teksten være reklame for virksomheden
• Hvis en tekst fremstår som redaktionel, er visning af en annoncørs logo eller en ikke iøjnefaldende markering med ”annonce” ikke i sig selv en tilstrækkelig reklamemarkering
• Det er i strid med god markedsføringsskik, hvis en annoncørs navn eller logo er placeret på en måde, så det ikke er tydeligt for læseren, om en tekst er reklame eller redaktionelt stof, og
• Det skal være tydeligt i toppen af en tekst, hvis der er en kommerciel hensigt, så læseren er klar over det, når læseren vælger at læse teksten.