Hvis en blogger med 20.000 følgere lader et ord falde om en bog eller en butik, har man med et slag fået markedsført sig effektivt og troværdigt over for en markant målgruppe. Det har kommercielle virksomheder for længst fundet ud af. Men det bør offentlige kommunikatører også få øjnene op for. Sådan lød hovedbudskabet fra Maria Andersen, brand- og kommunikationsansvarlig i Madhuset København, da hun optrådte ved KL’s Kommunikationsdøgn torsdag i sidste uge.

”Pointen er, at man som kommunikatør kan kigge på andre kanaler end pressearbejde, foldere eller hjemmesider. Mennesker er også kanaler,” sagde hun.

Oplægget handlede om de såkaldte "influencers" – personer, der bliver fulgt af mange på sociale medier eller via deres blogs, og som derfor kan være ret effektive samarbejdspartnere, hvis der skal markedsføres eller spredes budskaber. Der er ofte tale om bloggere, men også folk med mange følgere på Youtube, Facebook eller Instagram. Flere af dem er så bevidste om deres kommercielle værdi, at de har lavet en professionel forretning på deres popularitet og netværk.

”Bloggere skaber et univers, man bliver en del af. Man får en pseudo-følelse af at være venner med nogen, selv om man ikke er det. Og målinger viser, at vi stoler mere på det, vi får at vide af en ven. Hvis staten eller regeringen siger noget, kan der være alle mulige formål og bagtanker. Men vores ven har ingen bagtanker. Derfor er influencers så magtfulde,” sagde Maria Andersen.

Journalisten har tidligere beskrevet tendensen "influencers" her.

Skal behandles som journalister

Maria Andersen har arbejdet med influencers, da hun arbejdede i reklamebureau, hvor man betalte bloggere for at omtale produkter – såkaldt betalte samarbejder. Prisen kunne ligge fra 10.000 kroner for et blogindlæg om et produkt til over 100.000 kroner om året for at være ’ambassadør’ for et firma. Men i dag, hvor hun er i Københavns Madhus og ikke har store budgetter, bruger hun stadig madbloggere til at sprede budskaber, eksempelvis ved blot at invitere dem til arrangementer.

”Potentialet ved influencers ligger i at se dem som medleverandører af indhold. De kender målgruppen, så de kan bruges til at tilspidse eller forme de ting, I gerne vil have ud til brugerne. Hvor influencers 1.0 bare var nogle, man sendte budskaber til, så er influencers 2.0 dem, man arbejder strategisk med om, hvad og hvordan det skal ud,” sagde hun.

Hun pegede på, hvordan netop kommunikatører har en stor fordel i forhold til marketingsfolk, når der skal arbejdes med influencers, fordi de er vant til at arbejde med pressen. Og influencers ligner meget journalister – de skal selv kunne se idéen med den historie, der skal ud.

Find din lokale influencer

Maria Andersen kategoriserer influencers i tre grupper:

• Kendis-influensers med over 35.000 følgere
• Makroinfluencers med 10.000-35.000 følgere
• Mikroinfluencers med 500-10.000 følgere

Og sidstnævnte gruppe skal man ikke kimse af.

”Man når ikke så langt ud, men man når nogle, der er superdedikerede. Man skal huske: Jo flere følgere, desto mindre engagement. Så hvis de skal være meget engagerede, så pas på med de store. Der er et sweet spot mellem det, I gerne vil sige, og det, influencerne gerne vil sige, som I skal ramme.”

I den store sal, hvor kommunikationsfolk fra mange af landets kommuner var samlet for at lytte til Maria Andersen, gav det et lille gib, da hun nævnte de ganske betragtelige beløb, influencers bliver købt for. Det forstod hun godt.

”Det kan være svært at argumentere for, at man skal betale for kommunikation, når man ikke sidder med marketingsbudgetter. Men så skulle man måske trykke lidt færre foldere eller have lidt mindre hjemmeside,” sagde hun.

En overvejelse, som flere udtrykte, var det geografiske aspekt. Som kommune opererer man lokalt inden for kommunegrænserne, mens de sociale medienetværk er landsdækkende. Maria Andersen opfordrede til at søge de lokale influencers, der ofte findes.

”En af de største mommyblogs ligger lidt uden for Aarhus. Odense har mange madbloggere i mellem-segmentet. De har et ret stærkt community og er gode til at dække madscenen i Odense,” fortalte hun som eksempel.

Problem med troværdighed

Seancen med Maria Andersen skabte overvejelser og idéer, men også skepsis.

”De priser, hun nævnte, ligger højt i forhold til vores budgetter,” sagde Helle Petersen, der er kommunikationsmedarbejder i Vejle Kommune, efterfølgende til Journalisten.

I kultur- og fritidsforvaltningen, hvor hun er ansat, sker kommunikationen ofte gennem kommunens fritidsinstitutioner. Men brugen af influencers er ikke helt fremmed.

”Vi har en festuge, hvor vi er begyndt at hyre youtubere som programpunkter. Der fungerer de både som optrædende og som kommunikationskanal for festivalen, når de for eksempel fortæller, at de er på vej derhen,” fortalte hun.

Hendes kollega i Vejle Jesper Rimmer ser også både muligheder og begrænsninger.

”Der er også et clash i forhold til troværdigheden, hvis markedsføringsloven kræver, at det bliver anført som sponsoreret indhold. Som kommune tror jeg måske, at det, der ligger til højrebenet, er at gøre en influencer til en slags ambassadør. Jeg ved fra en lille kommune, hvor der boede en blogger med 20-30.000 følgere, at der blev lavet aftale om, at hun skulle skrive om kommunen. Det giver fin mening,” sagde han.