Hvis danske mediechefer havde været lige så modige som deres kolleger i norske Schibsted, ville mediehusene i Danmark måske ikke have tabt milliarder i annonceindtægter.

Fakta er i hvert fald, at Schibsted takket være en dristig vækstplan i dag tjener styrtende på digitale markedspladser i 30 forskellige lande.

Schibsted udgiver blandt andet de norske aviser VG og Aftenposten samt svenske Aftonbladet.

Sidste år omsatte Schibsted for 4,6 milliarder danske kroner i rubrikannoncer på nettet. Profit: 1,3 milliarder danske kroner.

Tallet er så stort, at det nærmest er umuligt at sammenligne det med noget fra det danske mediemarked.

Geir Terje Ruud, tidligere digital chefredaktør på Ekstra Bladet og tidligere nyhedschef på VG, siger, at Schibsted viser, at mediehuse kan tjene penge digitalt med den rette strategi.

»Schibsted har forstået den teknologiske udvikling bedre end andre. I dag er de over det hele,« siger Geir Terje Ruud, der selv er nordmand og har fulgt medieudviklingen i både Danmark og Norge.

Han rådgiver i forretningsudvikling og redaktionel udvikling.

Disrupted oppefra og nedefra

I Danmark er de traditionelle medier blevet overhalet af aktører som Bilbasen, Den Blå Avis og Jobindex – og multinationale mastodonter som Facebook og Google.

Tidligere koncerndirektør i Berlingske Media Lisbeth Knudsen har forklaret Journalisten, at medierne er udsat for disruption, på samme måde som Airbnb udfordrer hotelbranchen.

»De traditionelle medier er disruptede nedefra af iværksættere og oppefra af teknologigiganter,« mener Lisbeth Knudsen.

Hun siger, at man i Danmark kan »tage den modige beslutning« og følge Schibsteds eksempel.

»Men det vil kræve en kolossal kapital. Og det er der nok kun ét mediehus i Danmark, der kan gøre,« siger hun med henvisning til JP/Politikens Hus.

»Og selv hvis de gjorde det, ville det være svært, når man ser, hvor meget Schibsted har investeret digitalt,« tilføjer hun.

Geir Terje Ruud mener ikke, det er for sent at finde en bæredygtig digital forretningsmodel.

»Der er fortsat penge i mediebranchen. Nogle af de penge skal bruges til at satse på ting, der kan lykkes,« siger han.

Den store gevinst ligger dog ikke lige rundt om hjørnet.

»Man skal tænke langsigtet – måske 10 år frem,« vurderer han.

JP/Pol satser på publicisme

Ifølge koncerndirektør COO Dorthe Bjerregaard-Knudsen har JP/Politikens Hus dog ingen planer om at satse så entydigt på digitale markedspladser som Schibsted.

»Vores kerne er journalistik. Det kommer vi aldrig til at bevæge os væk fra. Det er grundlaget for alt andet,« siger hun.

En af Schibsteds pengemaskiner er markedspladsen finn.no, der kan beskrives som et mash-up af Den Blå Avis, Bilbasen, Boliga, Jobindex, Momondo og Kraks ruteplan.
På finn.no kan man både købe en cykel, et rækkehus i Lillehammer eller en flyrejse til Kreta.

For Schibsted er det smarte ved finn.no, at mediehuset kan bruge de digitale fodspor, brugerne lægger på finn.no til at målrette annoncerne, når den samme bruger læser en artikel på for eksempel VG's netavis bagefter.

Opstod på en regionalavis

I Danmark var medierne i en årrække tilbageholdende med at sælge annoncer på nettet, fordi det ville kannibalisere på de lukrative annoncer i printaviserne.

Det gælder for eksempel markedet for bilannoncer, fortæller stifteren af Bilbasen, Johnny Laursen.

Han betegner avisernes modtræk, Bilzonen, som »halvhjertet«.

»Man gjorde det på skrømt. Det handlede mere om at beskytte deres eget printmarked for bilannoncer,« siger han.

I Norge opstod idéen til finn.no på en regionalavis i 1995. Ophavsmanden var Oddvar Bjørkvik. Han var markedsdirektør på Stavanger Aftenblad og havde hørt om internettet – eller "informationsmotorvejen", som mange kaldte det dengang. Oddvar Bjørkvik mente, at hvis avisen skulle på nettet, skulle rubrikannoncerne også følge med. Så kunne avisen tjene annoncepenge på både net og papir.

»Internt var der mange – også i ledelsen – som var meget skeptiske og modstandere af engagementet på nettet. De var bange for, at det ville ødelægge vores egne lukrative markeder,« forklarer Oddvar Bjørkvik.

Men han fik lov til at gøre forsøget – og var med til at skabe en succes.

I dag er finn.no en økonomisk guldkalv for Schibsted med et overskud på 546 millioner kroner sidste år.

Ansætter produktudviklere, men fyrer journalister

I Danmark har medierne svært ved at finde et modtræk til Google og Facebook. De to teknologigiganter sidder i dag på over halvdelen af annonceomsætningen på nettet, og intet tyder på, at Facebook og Googles vækst aftager. De er simpelthen blevet for uundværlige.

»Det, vi ser nu, er, at ’the winner takes it all’,« siger Lisbeth Knudsen.

Schibsted har en mere offensiv strategi end de danske mediehuse. Hos Schibsted ønsker man, at flere brugere går direkte til deres digitale netaviser, uden at Facebook optræder som mellemled. Derfor har koncernen ansat 150 produktudviklere det seneste år.

»Vi vil slås for at have kontrol over vores distribution,« har Ian Vännman, VP of Product i Schibsted Publishing, tidligere forklaret Journalisten.

Utilfredse journalister

Til gengæld bruger Schibsted ifølge koncernens journalister for lidt af kæmpeoverskuddet på journalistik på aviserne. Det har mødt kritik. Voldsom kritik. Efterhånden som Schibsted er vokset i størrelse, har avisjournalisterne haft for lidt glæde af overskuddet.

Allerede i 2009 fortalte tidligere tillidsmand Harald Birkevold i fagbladet Journalisten i Norge, at de redaktionelle medarbejdere var trætte af Schibsteds nedskæringer:

»Da de kom, troede vi, at vi havde fået en rig onkel, men nu er de mere som en stofmisbrugende fætter. Du låser sølvtøjet inde, når de kommer på besøg,« forklarede han.

Aftenposten, VG, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen har siden 2012 nedlagt 140 journaliststillinger, så der nu er 690 redaktionelt ansatte på Schibsteds norske aviser, oplyser Sven Arne Buggeland. Han er journalist på VG og medarbejderrepræsentant i Schibsteds koncernbestyrelse.

Hvis medierne ejede Den Blå Avis

Schibsted har ikke brugt pengene på journalistik, fordi aktionærerne ikke vil tillade, at koncernen tager værdier ud af selskabet for at understøtte en anden del af virksomheden, forklarer Geir Terje Ruud.

Til sammenligning ville medier i Danmark lettere kunne flytte annonceindtægterne over i journalistikken – ligesom man i årevis har gjort med pengene fra printannoncer, mener han.

»Hvis et fondsejet mediehus i Danmark for eksempel havde ejet Den Blå Avis på nettet, ville man kunne have brugt pengene på den publicistiske virksomhed,« siger Geir Terje Ruud.

Journalist Sven Arne Buggeland fra Schibsteds bestyrelse fortæller, at koncernen sænker sine afkastkrav til aviserne.

”Koncernbestyrelsen har udtrykt forståelse for, at mediehusene ikke er lige så lønsomme som før, og har derfor sænket forventningerne til overskuddet de nærmeste år,” skriver han i en mail.