12. april i år åbner Facebook op for, at alle medier – også de danske – kan bruge funktionen Facebook Instant Articles, der blev lanceret sidste år. Indtil nu har kun udvalgte medier som New York Times og Guardian kunnet gøre brug af Instant Articles.

Funktionen gør det muligt for eksempelvis medier at publicere deres indhold direkte på Facebook i stedet for at hente læserne over på deres eget website fra Facebook. Belønningen er, at Instant Articles loader meget hurtigere. Med en overordnet betegnelse kaldes det distribueret indhold.

»Det handler i bund og grund om at lægge indhold på fremmede platforme,« forklarer Jan Birkemose, der netop har fået tildelt Fyens Stiftstidendes fellowship til på SDU at undersøge, hvordan distribueret indhold forandrer medieverdenen.

»Distribueret indhold kommer til at rulle ud for fuld styrke i 2016. Jeg ser det som en game changer. Og hvis det før har været en lidt teoretisk og akademisk problemstilling for de danske medier, så bliver den fra 12. april helt reel og presserende,« siger han.

Brugere og indtjening til gengæld 

Facebook er langtfra den eneste af de store it-giganter, som har koncepter for distribueret indhold. Også Google, Apple og Snapchat har lignende funktioner.

Fælles for dem er, at de tilbyder medierne masser af brugere, tilsyneladende attraktive indtjeningsmuligheder og hurtigere artikelvisninger. Ifølge Facebook selv tager det typisk otte sekunder at sende en bruger fra Facebook til et mediesite.

Til gengæld afgiver medierne magt over indholdet, og de får ikke dirigeret brugerne over på deres egne platforme, hvor brugerne kan se, hvad der ellers er i butikken, forklarer Jan Birkemose. Og det er et dilemma:

»I supermarkedet sætter man normalt sødmælken på tilbud bagerst i supermarkedet og håber, at folk bliver fristet af alle de andre varer på vejen derned. Men hvis du bruger Instant Articles, kommer sødmælken så at sige ud på fortovet at stå. Det betyder, at du sælger mere sødmælk. Men du sælger så måske ikke lige så meget af alle de andre varer,« siger han.

Gå med på Facebooks julelege – eller mist trafik

Ifølge Jan Birkemose, der selv er tidligere chefredaktør på A4,  stiller distribueret indhold medierne over for nogle »afsindigt vigtige beslutninger«, som de bliver nødt til at træffe.

»En redaktør herhjemme sagde for nyligt til mig, at vi sidder overalt i branchen og kigger på det her og ved, at vi skal gå til højre eller til venstre. Og han har en rigtig klam fornemmelse af, at det bliver fatalt, hvis de tager den forkerte vej,« siger Jan Birkemose. 

Er det ikke risikabelt at afgive så meget magt til Facebook – man kan vel aldrig vide, hvad de finder på at gøre med ens indhold?

»Det er højrisiko at gøre det – men det er det også at lade være. Det er det, der er problemstilingen. Nogle medier modtager jo mere end halvdelen af deres trafik via Facebook. Jeg skal ikke male fanden på væggen, men perspektiverne er jo, at du kan miste den Facebook-trafik, du allerede har, hvis du ikke går med på Facebooks nye julelege,« siger han.

Hvad er din egen grundindstilling? Er det farligt eller en god mulighed at gå med på det her?

»Det er begge dele. Jeg ville ikke ane, hvad jeg skulle gøre som chefredaktør. Derfor er jeg glad for, at jeg har fået penge til at undersøge det her på branchens vegne,« siger han.

Få sekunder føles som en evighed

Konkret skal Jan Birkemose dels dokumentere den forandringsproces, der finder sted i medierne, dels prøve at belyse konsekvenserne af den nye distribution. Blandt andet ved at kigge på internationale eksempler og teste, hvordan brugerne reagerer på distribueret indhold.

»Jeg følger selv flere amerikanske medier, der allerede bruger Instant Articles, og jeg kan mærke, at jeg er mere tilbøjelig til at klikke, hvis jeg ser det lille lyn, der indikerer, at det er en Instant Article. Fordi jeg ved, det ikke tager så lang tid at få vist de artikler,« siger Jan Birkemose.  

Men tager det så lang tid – drejer det sig ikke om sekunder?

»Det er jo det, der er absurd. Det tager kun nogle få sekunder. Men når man først har vænnet sig til Instant Articles, så er dét en evighed,« siger han.

Fyens Stiftstidendes Fellowship uddeles en gang hvert år, og den udvalgte fellow modtager 500.000 kroner, som blandt andet skal bruges til udgifter til transport, samt frikøb fra den nuværende arbejdsplads i det halve år, fellow-opholdet varer.