search

Konflikten

I en historisk konflikt kæmper DLF og KL om at vinde danskernes gunst. Nuancerede budskaber og dialog er der ikke plads til. Medierne vil have klare konflikter.

»Vi har et eller andet sted været i en undtagelsestilstand de seneste måneder, hvor det meget har været fra dag til dag,« siger Louise Bülow, analyse- og kommunikationskonsulent i Danmarks Lærerforening (DLF),  og understreger, at der midt i undtagelsestilstanden er nogle klare mål. Hun sidder ved et solidt bord af lakeret træ i DLF’s warroom. Kommmunikations- og analyseafdelingen.

Journalisten har sat sig midt i den skelsættende konflikt mellem DLF og Kommunernes Landsforening, der kæmper om danskernes hjerter.
»Vores hovedbudskab er, at det vil gå ud over kvaliteten af elevernes undervisning, hvis man skærer i lærernes forberedelsestid for at finansiere heldagsskolen,« siger Louise Bülow, der især arbejder med meningsmålinger og det strategiske aspekt af kommunikationen.

KL har for første gang nogensinde varslet lockout mod lærerne, og i baggrunden lurer muligheden for politisk indblanding.
Begge sider kæmper som aldrig før. Målet er at sætte dagsordenen for overenskomstforhandlinger, folkeskolereform og lærernes arbejdstidsaftale, der afgør, hvor meget den enkelte skal undervise, og hvor meget tid der skal gå til andre opgaver.

Medierne er krigszonen, og hærvejene er brolagt med GoogleAds, kampagnesider og spontane tilbud om stilladsreklamer.
Kommunerne begyndte allerede at opruste for to år siden, da de søsatte en stor undersøgelse af, hvad lærerne bruger arbejdstiden på. Borgmestre og KL-folk gik i medierne og sagde, at lærerne burde bruge mere tid på undervisning og mindre tid på forberedelse, lejrskoleture og lignende.

I DLF bliver Louise Bülow afbrudt af mobilen, der ringer. Hun snakker kort og siger så, at hun ikke ved noget endnu.
»Det var et stilladsreklamebureau, der spurgte, om vi ville annoncere på Amagertorv. I løbet af de seneste par måneder er det virkelig intensiveret med henvendelser,« siger Louise Bülow.
Jenny Bøving Arendt, kommunikationschef i DLF, har siden oktober sidste år arbejdet på den langsigtede strategi for at vinde gehør og sætte dagsordenen.
»Vi var jo forberedt på, at der kunne komme konflikt, og da vi nogenlunde vidste, hvordan forløbet ville blive, så kunne vi lave en drejebog, hvor vi planlagde kommunikationen i tre faser,« siger Jenny Bøving Arendt.

Hun sidder med en forbløffende god kop maskinbrygget kaffe på en af kommunikationsafdelingens Wegner-træstole med fletsæder. Gulvet er dækket af et ensfarvet tæppe, der smyger sig fra væg til væg.

Fase 1 i DLF’s strategi gjaldt tiden, inden regeringen spillede ud med sit forslag til en reform af folkeskolen. Der handlede det om at komme med forslag til reformen.
»Vi ville gerne have, at debatten skulle handle om, hvad der skal til, for at en reform kan føre til en bedre folkeskole – at der bliver taget hånd om inklusionsopgaven for eksempel,« siger Jenny Bøving Arendt.

Da reformudspillet blev offentliggjort – fase 2 – koncentrerede DLF sig om at forholde sig til det konkrete udspil.
»Vi ville gøre det klart, at lærerne gerne vil bakke op om reformen, og at lærerne også i overenskomsterne er klar til at levere mere undervisning. Vi kom med et forslag om, at alle lærere fremover skal undervise 25 timer om ugen i sammenhængende forløb,« siger Jenny Bøving Arendt.

Men da overenskomstforhandlingerne officielt brød sammen den 26. februar, gik DLF i offensiven – fase 3.
»Da det gik op for os, at KL ikke var interesseret i at tage imod vores 25 timers undervisningstilbud, og at reformen skulle finansieres med lærernes forberedelsestid, indledte vi ”gør-det-nu-rigtigt”-kampagnen. Her er hovedbudskabet: Tvungne heldagsskoler med mindre tid til forberedelse er lig med discountundervisning,« siger Jenny Bøving Arendt.

Klokken er ni, og KL lægger dagens taktik til det faste morgenmøde. Kommunikationschef Line Aarsland tager styringen, mens de otte fremmødte vender dagens presseklip.
Der er ikke udelt tilfredshed.

Pressechefen foreslår, at borgmester og næstkommanderende i forhandlingerne Steen Christiansen skal forsøge at nuancere billedet af KL’s ønsker i pressen.
»Det fremstilles, som om vi vil afskaffe forberedelsestiden. Det passer jo ikke. Kunne han ikke slå det fast i Information? Eller måske Politiken,« siger pressechefen Jonas Heltberg.
Det er tunge spillere, der står samlet om bordet. Kommunikationsmedarbejderne, pressefolkene, KL’s administrerende direktør, Kristian Wendelboe, og direktøren for forhandlingerne, Sine Sunesen. De, der ikke har iPad med, har iPhonen liggende fremme.

Gruppen bliver enig om at prøve Politiken, for læserne i Information er nok alligevel uden for rækkevidde.
»Det kunne være sjovt, hvis Thorbjørn kunne lave en kobling af, hvor meget undervisningstid og hvor gode karakterer eleverne får,« foreslår Line Aarsland.
Thorbjørn Christensen er chefkonsulent i KL’s jura-kontor, hvor han blandt andet arbejder med arbejdstidsspørgsmål. Kan han vise, at karakterer og undervisningstid hænger sammen, vil det være en ekstra kugle i kammeret til næste gang, KL skal duellere med fakta i debatten.
»Det er han allerede i gang med. Han har fem skoler nu, men han vil gerne have lidt flere til at underbygge det med,« svarer Trine Søndergaard.

Det åbne kontorlandskab i KL’s glasdomicil på Islands Brygge i København passer lige så godt ind i karikerede fordomme om den kommunale arbejdsmaskine, som det hyggelige kontor i DLF minder om et lærerværelse. Hos DLF hang fingermalede børnetegninger på væggene, her sidder folk med headset ved hæve-sænkeborde.

Efter morgenmødet forklarer Line Aarsland, at fordommen om KL som den store kolde offentlige aktør er central i KL’s valg af kommunikationsstrategi.
»Lærerne kørte en stor kampagne i efteråret, men vi har ikke villet køre modkampagne. Netop fordi vi er ’de onde arbejdsgivere’, så kunne det føre til, at offentligheden fik en opfattelse af, at det er David, der bliver banket af Goliath. Det ses som suspekt, at vi bruger kampagnemidler, mens ingen løfter et øjenbryn over, at lærerne fører kampagne for fradragsberettigede kontingenter,« siger Line Aarsland.

KL’s kommunikationsopgave er at forklare »den brede befolkning«, at der er tale om en konflikt mellem fagforening og arbejdsgiver, og altså ikke en konflikt mellem billig og god undervisning.
»Det er vigtigt for os at lave nogle faste vendinger, der skal kommunikere vores budskaber: ’Det er ikke lærerne, men deres fagforening, vi er uenige med’, og ’lærerne skal ikke arbejde mere, men deres tid kan bruges på en anden måde’,« siger Line Aarsland.

Indtil videre holder KL sig fra helsidesannoncer og store busreklamer.
»Lige nu bruger vi mere offensivt pressearbejde end traditionel markedsføring. Vi afsætter historier til medierne, slår ned på faktuelle fejl i debatten, og så har vi formuleret vores mål og visioner i kronikker. Men vi annoncerer også i netaviserne, Facebook og GoogleAds, så du bliver foreslået at gå ind på vores hjemmeside, hvis du for eksempel søger på ’folkeskole’. Og så har vi vores informationsside meretidsammen.dk. Men jeg vil ikke udelukke, at vi kan få brug for at tale mere direkte til befolkningen på et senere tidspunkt,« siger Line Aarsland.

KL holder sig desuden på behørig afstand af de sociale medier i konflikten, da de betragter det som DLF’s hjemmebane.
»Vi har en KL-facebookside, og man kan dele det materiale, der er på meretidsammen.dk, men vi har valgt ikke at have en meretidsammen-facebookside, for vores faglige vurdering lyder, at ni ud af ti af dem, der kunne finde på at skrive, ville være lærere. Altså en form for skraldespand for lærernes aggressivitet,« siger Line Aarsland.

Kontorlandskabets afdæmpede stemning bliver løbende brudt af spørgsmål og opkald.
»Jeg udtaler mig ikke, og det kan godt blive svært at finde en, der kan lige nu. Problemet er, at vi simpelthen er lagt ned af henvendelser for tiden,« siger Trine Søndergaard, pressekonsulent, til en journalist fra Aarhus. Så når hun ikke at sige mere, før hun må til telefonen igen.
»Hej Niels, undskyld jeg ikke lige har fået svaret, det kører simpelthen på glødende pinde herinde.«

Tilbage hos DLF holder fagbladet Folkeskolen til på etagen over kommunikations- og analyseafdelingen. Folkeskolen er et vigtigt forbindelsesled mellem lærerne og forbundet, og konflikten med KL fylder oplagt nok også meget her for tiden.

Der kommer mange henvendelser fra medlemmerne og tips fra kommunikations- og analyseafdelingen, forklarer bladredaktør Henrik Ankerstjerne Hermann.
»Vi går ikke uden om de gode historier fra medlemmerne eller gode tips, og det skal vi heller ikke,« siger Henrik Ankerstjerne Hermann.
Det er ansvarshavende chefredaktør Hanne Birgitte Jørgensen, der lægger den redaktionelle linje, men selv om Folkeskolen er uafhængig, så spiller de alligevel en rolle i den aktuelle situation, mener webredaktør Karen Ravn.
»Vi tænker ikke i strategi, men hvis de kommer med et godt input, så lytter vi til det – ligesom vi gør til andre kilder. Og det er klart, at når de har en plan, de følger, så bliver det også afspejlet i, hvad de tilbyder os,« siger Karen Ravn.

Nede i kommunikations- og analyseafdelingen bliver stilheden brudt, da kommunikationsrådgiver Tanja Frederiksen får et opkald om, at Frederiksberg Kommune har brugt ufine tricks.
De har skrevet en mail om lockouten direkte til alle forældrene, hvor de henviser til KL’s kampagneside meretidsammen.dk. Hun spørger kollegerne: »Er det egentlig i orden, at kommunen bruger forældreintranettet på alle skoler i Frederiksberg til at komme med en så ensidig kommunikation om konflikten, når vi ikke må bruge den informationskanal til at fortælle om vores kampagneside gørdetnurigtigt.dk?«

Så bliver der stille lidt igen, og det er faktisk helt usædvanligt for tiden, forklarer kommunikationskonsulent Martin Sommer.
»Det har været ok med telefoner i dag. Der har været nogle dage, hvor det bare ringer og bimler, så jeg aldrig har oplevet noget lignende, hverken her eller andre steder,« siger Martin Sommer.

Over frokosten i KL’s kantine fortæller kommunernes kommunikationsfolk, at konflikten med lærerne er en af mange kommunikationsopgaver, de skal tage sig af i løbet af året, men de har aldrig oplevet noget som denne.
Det er ikke noget, de tager personligt, men konflikten fylder meget, og der har været nogle rigtigt lange arbejdsdage, forklarer de.
»Til daglig kender og forholder vi os jo mest til DLF i kraft af det, de siger i medierne,« siger Trine Søndergaard.

Men hvis man bare forholder sig til, hvad der når ud i medierne, giver det et fordrejet billede af, hvad man egentlig mener i foreningerne. Mediehajerne bider hurtigst på, når de lugter blod.
»Jo hårdere vi er i vores retorik, og jo hårdere vi slår på Danmarks Lærerforening, desto nemmere er det at komme igennem i medierne,« konstaterer Line Aarsland, kommunikationschef, KL.

Det er op ad bakke at få et budskab til at trænge igennem mediestrømmen, hvis det ikke er clean cut og offensivt.
»Det er lidt trist at opleve, hvor svært det er at få substans i historier. Vi kan ikke bare ringe til et medie og sige: ”Vil I ikke skrive en nuanceret artikel om, at alle fag måske ikke nødvendigvis kræver den samme tid til forberedelse?”. Det skærper retorikken over for DLF, og det er undergravende for dialogen,« siger Line Aarsland.
I løbet af dagen bliver hun ringet op af DLF’s kommunikationschef, Jenny Bøving Arendt, som er uenig i KL’s udlægning af lærerforbundets udtalelser og vil diskutere tal.

Men inden de lægger på, har de aftalt at drikke en kop kaffe sammen. Engang på den anden side af sommeren, når støvet har lagt sig.

Journalisten har sendt artikel og citater til gennemsyn, sådan at kommunikationsafdelingernes medvirken ikke svækker parterne i de igangværende forhandlinger.
Ud over at rette faktuelle fejl og misforståelser har parterne modereret citater og frabedt sig en enkelt persons medvirken. Flertallet af ændringerne er blevet accepteret.

 


foto: Lead Agency
Kresten Schultz Jørgensen
Nu: Administrerende direktør i Lead Agency. Før: Kommunikationsdirektør i Coca-Cola og Det Kongelige Teater.

»Der er ingen tvivl om, at DLF’s kampagne er i millionklassen, mens jeg vurderer KL’s som noget mindre. KL’s er mest bygget op om en hjemmeside, men det ville for øvrigt også være uhørt, at en offentlig arbejdsgiver gik ud og førte kampagne, mens de forhandler. I stedet informerer KL på siden, og det synes jeg egentlig, at de gør ret godt uden at gå over grænsen.«
»DLF er for sent ude med et for negativt synspunkt. De har ikke sat en dagsorden, tværtimod har de været i defensiven i nogle år. Det er som udgangspunkt det, som vi i kommunikationsbranchen kalder en lost battle: Den reaktive position. Med det sagt, så er den konkrete orkestrering af DLF’s kampagne rigtigt godt tænkt og teknisk set flot. De er inde i en valgkampsretorik, som aktiverer folk, og det oplever jeg også som et nybrud, for der er det ikke bare fagforeningen, der er imod og laver opråb.«


foto: privat
Henrik Byager
Nu: Selvstændig kommunikationsrådgiver. Før: Holdningskommunikation og -kampagner i 20 år.

»KL’s kampagner er en fremlæggelse med en lang række argumenter: Børnene skal undervises fleksibelt og mere. DLF’s er langt mere omfangsrig og emotionel: De har sagt discountundervisning med en kraft, så alle forstår det – et godt skræmmebillede. Omvendt rider KL på en bølge af flere års debat om, at lærerne ikke arbejder nok, og derfor får lærerne ikke den opbakning i befolkningen, som vi så pædagogerne få for nogle år siden. Det skabte nærmest folkestorm på rådhusene, men det sker ikke tilsvarende for lærerne. Det var ellers virkelig noget, der kunne tippe læsset for dem.«

»Lærerne ved, hvad de har med arbejdstidsaftalen, men ikke, hvad der kan komme i stedet for. Det afspejler sig også i kampagnen, der bliver konservativ og systembevarende, ved at de slår på, at det, vi har nu, er godt nok, og at der er en masse falske myter om den nuværende model. Jeg er dog lidt i tvivl om, om det er lykkedes for lærerne at overbevise folk om, at det er katastrofalt, hvis det bliver, som KL lægger op til nu – nu får vi se.«

Dommen:
Fagfolkene er enige. Selv om DLF’s kampagne får pæne ord med på vejen, er lærer-foreningen kommet for sent ind i kommunikationskampen og får svært ved at indhente KL, der har gødet jorden i årevis.

Kommentarer
0
Denne artikel er lukket for kommentarer.
data_usage

SENESTE NYT

chevron_left
chevron_right
keyboard_arrow_up
Tilbage til toppen