Mediernes største udfordring og indsatsområde lige nu er at tjene penge – især at tjene penge på digitale abonnementer. Herhjemme er vi desværre ikke blandt de bedste i klassen.
Det digitale abonnementssalg halter stadig efter i Danmark i forhold til de skandinaviske nabolande, der har førertrøjen globalt, skrev Mediawatch i juni 2019 med henvisning til 2019-udgaven af Reuters Digital News Report.
Altså har danske medier stadig meget arbejde forude, når det gælder om at skaffe digitale abonnenter, der kan hjælpe med at sikre forretningens – og dermed mediets – fortsatte eksistens og berettigelse.
Gratis-argumentet
Fra tid til anden kan man høre et argument gentaget: At problemet skyldes, at medierne begyndte at give indholdet væk gratis på internettet, og at hvis man fra starten af bare havde taget penge for det, så havde alt set anderledes ud.
Jeg er skeptisk over for det argument, og det er der flere årsager til. For eksempel var tiden en anden, da aviserne gik på nettet, og de ville ikke have haft en chance for at bygge deres nuværende digitale tilstedeværelser op, hvis de havde gemt sig bag betalingsvægge.
Og derudover var teknologien ikke klar – ligesom brugerne heller ikke var det. Husk på, at det først er efter indtoget fra firmaer som Netflix, at folk for alvor er blevet vænnet til at betale for digitalt indhold. Det viser blandt andet et studie fra sidste år i november, skrev News Media Alliance.
Ingen begrænsning
Jeg tror, at mange medier begik den fundamentale fejl, at man begyndte at producere for meget indhold.
Da internettet kom, var der ikke et fast antal sider, der skulle udfyldes. I stedet var der en så godt som uudtømmelig mængde af ledige bytes til at gemme indholdet.
Desværre var man mere optaget af uendeligheden end af, at der nu ikke var et minimumskrav til, hvor meget indhold der skulle udgives. I stedet for at nyde, at der ikke længere skulle produceres en ekstra enhed for at udfylde et hul på side 13, så blev man forblændet af muligheden af at kunne udgive uendelige enheder uden at løbe tør for plads.
Det betød, at man kom ind i et feedback-loop, hvor mere var bedre: Flere sidevisninger betød flere annoncevisninger, der alt andet lige måtte betyde flere penge (den ligning holder i øvrigt ikke altid, men det skal vi ikke dvæle mere ved her).
Nu handlede det ikke om at gå op i sideantal eller tilføje tillæg for at have mere annonceplads at sælge. I stedet handlede det om at udgive flere artikler for at drive antallet af visninger op.
Fra 1999 til 2011 steg de store dagblades produktion af artikler med 118 procent – selv om antallet af journalister faldt, viste en undersøgelse i 2013.
Hyppige updates
Midt i det hele opstod antagelsen om, at nyhedsmedier skulle være hyppigt opdaterede, hvad enten der skete noget eller ej. Derfor har vi nu mediebrugere, der ville ønske, at medierne justerede deres frekvens efter, om der rent faktisk sker noget – her en, der faktisk har arbejdet i mediebranchen:
Vi mangler et nyhedsmedie, der lover, ikke at skrive noget, hvis der ikke er sket noget, der er værd at fortælle om.
— Mikkel Malmberg (@mikker) July 30, 2018
Når vi værdisætter indhold som forbrugere, gør vi det jo ud fra en række parametre, som ikke har med penge at gøre. Vi vurderer for eksempel grundighed, læsbarhed, retstavning etc. – og vi vurderer selvfølgelig også, om indholdet giver os viden eller færdigheder, vi kan bruge i andre sammenhænge; for eksempel til at blive bedre til vores arbejde eller mere interessante i sociale sammenhænge.
Når en udgiver skruer op for udgivelsesfrekvensen, bliver det svært at holde værdisættelsen af indholdet. For det første vil det alt andet lige betyde en forringelse af indholdet, når det samme antal mennesker (måske endda færre) skal udgive mere indhold (og flere enheder) på den samme mængde tid.
Den enkelte artikel tabte værdi
Derudover betyder tilstedeværelsen af endnu flere enheder (og dermed en viden om, at der er masser af indhold, vi som forbrugere ikke har tid til at konsumere) også, at vi værdisætter anderledes. Den enkelte artikel bliver mindre værd for os.
Så der er flere faktorer på spil, der betød, at medieforbrugere begyndte at se indhold – især artikler – anderledes og begyndte at tilskrive dem mindre værdi.
Den store udfordring er ikke at få folk til at betale for indhold – eller at forklare dem, at journalistik koster penge, og at outputtet er godt indhold, der altså er penge værd.
Nej, den store udfordring er mediernes egen: Det er udfordringen med at kommunikere til brugerne, at journalistisk indhold er andet og mere (eller mindre, om man vil) end det indhold, der kan opleves hos mange web-medier. Ofte også hos mediet selv.
Færre enheder, flere klik
Det er her, ligningen starter, når vi skal have flyttet folk fra gratislæsere til betalende abonnenter. Og så gælder det selvfølgelig om at have deres oplevelse for øje, men det er et emne til en anden artikel 🙂
Et af de første skridt må derfor være at skrue ned for kadencen for at få ro på – både hos udgiveren selv, men så sandelig også hos dem, der skal læse/lytte eller kigge med.
Inden for de seneste år er der da også flere og flere medier, der har indset, at der kan være god forretning i at udgive færre indholdselementer – som du kan læse mere om i blandt andet et essay, jeg skrev i 2016.
I 2017 holdt foreningen DONA (Danish Online News Association) oplæg om netop tendensen med at udgive færre indholdsenheder.
Her delte blandt andet TV 2 og Journalisten deres erfaringer. TV 2 kunne ligefrem berette, at de var gået op i antal sidevisninger (klik) ved at udgive færre artikler – hvilket afkræfter antagelsen om, at online nyhedsmedier skal holdes opdateret med en fast ”puls”, uagtet hvor meget der er at fortælle om.
Det pudsige ved både TV 2 og Journalisten var, at deres erfaringer havde afsæt i et andet ønske end at udgive færre artikler. For Journalisten handlede det om fordybelse i den digitale journalistik, mens det hos TV 2 var et resultat af, at man ville have færre fejl i artiklerne, og derfor satte en person til at gennemgå mange af dem inden publicering.
Marketing er vigtigere end nogensinde
Selv om mange onlinemedier har opdaget, at der kan være musik i at udgive mindre, så ændrer det dog ikke på, at mange stadig har en stor opgave foran sig i at kommunikere (og publicere) værdien af de enkelte indholdselementer op.
Det kan gøres på forskellige måder; eksempelvis ved at lade gratisterne opleve noget af det, der normalt er gemt bag betalingsvæggen (det gælder især, hvis man har et meget visuelt eller interaktivt output, der er svært at sælge ubeset), og god, gammeldags markedsføring, der er vigtigere nu end nogensinde før.
Lars K. Jensen har sin baggrund i journalistikken og har arbejdet med digital udvikling i mediebranchen i mere end 12 år. Han udgiver opsamlingen Digital Ugerevy og arbejder hos Willmore, hvor han rådgiver og medier og virksomheder i bl.a. at forstå deres brugere.
1 Kommentar
Du skal være logget ind med dit DJ-login for at kunne kommentere på artiklen.