Medierne er skeptiske over for fakta om tobak, så Rasmus G. Kristensen fra tobaksproducenten Philip Morris går direkte til beslutningstagerne.

Manden ved cafebordet i nystrøget hvid skjorte, sort habitjakke og American cop-solbriller er næppe en folkehelt. Det er heller ikke en skala, han måler sin arbejdsglæde på.

»Jeg arbejder med et produkt omgærdet af voldsomme anklager og med en lang historisk ballast på godt og ondt. Jeg ville være lidt uoprigtig, hvis jeg ikke indrømmede, at jeg nyder en del af jobbet, netop fordi det er kontroversielt,« siger han.

Rasmus G. Kristensen er informationschef i den danske afdeling af tobakskæmpen Philip Morris med 70.000 ansatte verden over og salg af cigaretmærkerne Marlboro, Skjold og LM. Interviewet foregår på en cafe i København K frem for på Rasmus G. Kristensens arbejdsplads, fordi han stiller op som privatperson for at tale om kommunikation ud fra egen overbevisning – ikke for at diskutere tobak på virksomhedens vegne.
»Produktet kan slå folk ihjel. Men tobak er et historisk faktum, ligesom efterspørgslen er det. I mine øjne er samfundet bedre tjent med ansvarlige virksomheder, der lægger langt størstedelen af omsætningen direkte i statskassen, frem for at efterspørgslen dækkes af kriminelle. Jeg har det fint med at repræsentere sådan en ansvarlig virksomhed,« siger han.

Han ryger ikke selv. Tre måneder inden han i 2009 fik jobbet i Phillip Morris, lovede han sin kone at slippe tobakken, hvis hun til gengæld begyndte at bruge cykelhjelm.

Da faderen til disciplinen PR, Edward Louis Bernays, af American Tobacco Company fik til opgave at lokke kvinder til smøgen, sendte han en gruppe fotomodeller gennem New Yorks gader og tændte deres cigaretter foran journalisterne. De langbenede ladies røg 'fakler for friheden', lød det. Tricket virkede. Næste dag udkom New York Times med overskriften"Group of girls puff at cigarettes as a gesture of 'freedom'".

I dag er lighedstegnet mellem nikotin og frihed helt visket ud i Rasmus. G. Kristensens retoriske grønspættebog.
»Der er kun én måde at kommunikere på i dag, når man er så udfordret på sin troværdighed, som der her branche er – rimeligt eller urimeligt – det er fakta fakta, fakta, fakta, fakta.«

Han sætter ikke spørgsmålstegn ved officielle tal og statistikker. Rygning dræber, giver lungekræft, og nikotin er afhængighedsskabende. Og han erkender, at fakta ikke altid er blevet fremhævet af branchen.
»Guderne skal vide, at den her branche historisk ikke har kørt snorlige efter kommunikationsmanualen. Men vi står ikke og hælder nikotin i produktet fra en bagevægt i et skummelt baglokale. Det er en myte, som hænger ved. Nikotin er en naturlig del af tobaksplanten.«

En af Rasmus G. Kristensens hovedopgaver er at kvæle myter med tal og lobbyarbejde – eller interessevaretagelse, som han kalder det. Meget af tiden bliver brugt på fysiske møder, hvor han leverer input til politiske diskussioner. Opsøgende arbejde i forhold til medierne spiller ingen større rolle.
»Det bliver opfattet, som om at vi kun går ud for at manipulere. Vi har tabt på forhånd,« siger informationschefen.

Men er jeres ønske ikke også – ligesom alle andre parter – at påvirke mediebrugerne med retoriske greb?
Men netop det spørgsmål viser, synes Rasmus G. Kristensen, netop en af myterne.
»Jeg mener ikke, at virksomheder generelt ønsker at påvirke mediebrugere gennem "retoriske greb". Kommunikation er ikke et tryllenummer. Selv om man faktuelt har ret og argumenterer fornuftigt, kan man sagtens tabe en mediesag, hvis fordommene får lov at regere blandt visse andre kilder.«

I 2010 kom Philip Morris i mediemøllen, da historien "Philip Morris deler gratis cigaretter ud til studerende" røg i danske medier. Rasmus G. Kristensen var på ferie på Mallorca, da en journalist ringede ham op. Derefter var ferien forbi.

Historien blev skudt i gang på grund af en mail fra Philip Morris til en kollegiebar. I mailen forklarer Philip Morris, at firmaet er i gang med at synliggøre deres produkter. Og derpå:
"Vi tilbyder jer gratis cigaretter til salg i jeres bar, hvor vi til gengæld får mulighed for at synliggøre vores produkter i jeres bar," står der i mailen.

Sagen bliver efter medierundturen også rejst som såkaldt paragraf 20-spørgsmål i Folketinget, ligesom forbrugerombudsmanden er inde over sagen – han trækker sig dog igen. Kort sagt: En vaskeægte møgsag. Philip Morris vil ikke identificeres med mindreårige og røg.
Informationschefen bekræfter i medierne, at festarrangører får økonomiske fordele, hvis de giver produktet bestemte hyldeplaceringer. Men han tager klart afstand fra tilbuddet til den unge målgruppe:
»Der er tale om en nyansat medarbejder, der har misforstået sin opgave,« lyder forklaringen dengang.

I dag taler han også om, at virksomheden har et ansvar.
»Min egen opfattelse er, at medarbejderne i en virksomhed bør have modtaget en grundig instruks, der sikrer forståelsen af reglerne. Det betyder, at virksomheden altid har et medansvar, medmindre medarbejderen bevidst har ignoreret reglerne,« siger han.

Hele sagen underbygger kritikken af, at tobaksproducenterne puster forførende røgringe rundt om næste generations rygere.
»Det er noget forfærdeligt sludder,« protesterer Rasmus og understreger, at virksomheden ønsker at basere sin forretning på voksne mennesker, der træffer et bevidst valg om at ryge, efter at de er blevet informeret om rygningens skadevirkninger.
»For det første er vi ikke monstre. For det andet er det en dårlig forretning for os, hver eneste gang en borger eller beslutningstager går forbi en ung teenager, der står og pulser på en cigaret. Det er skidt for vores omdømme! Ingen kan lide, at unge ryger. Det er den iskolde kalkule, ved siden af det faktum, at vi selvfølgelig ikke er iskolde.«

Kollegiesagen trækker lange spor. Der skal laves interne undersøgelser, indberettes om sagen til den internationale medieafdeling i både Schweiz, Sverige og USA og skrives frem og tilbage med forbrugerombudsmanden. Cirka 10 ansatte fra Philip Morris er involveret i sagen over flere dage. Informationschefen selv bruger sammenlagt to hele måneder på historien.

Er det jeres værste pressesag, siden du kom til Philip Morris?
»Det ved jeg ikke. Jeg går ikke ud og måler på, hvornår folk synes, jeg er det største røvhul. Men den var ikke sjov.«

Modspil til Philip Morris

Kurt Damsgaard, kommunikationsdirektør i Kræftens Bekæmpelse – foto: Privat

»Tobak slår flere mennesker ihjel end landminer, og sidstnævnte har man altså forbudt.«
»Jeg er uenig i, at befolkningen er oplyst tilstrækkeligt om skadevirkningerne. Vi kan jo ikke engang få at vide, hvilke stoffer der er i cigaretterne.«
»Tobaksindustrien er dygtige til at få indflydelse. De bruger uanede ressourcer på at påvirke befolkningen og politikerne, og branchen har fået tilkæmpet sig høringsberettigelse ved nye lovforslag, da den desværre bidrager med store beløb til statskassen gennem skatter og afgifter.«

 »Informationschef ved Philip Morris, Rasmus G. Kristensen, oplyser, at Philip Morris intet har gjort for at tilkæmpe sig retten til høringsberettigelse ved nye lovforslag, og at virksomheden oplyser samtlige indholdsstoffer i deres produkt på http://www.pmi.com/eng/pages/homepage.aspx«