ANALYSE. Normalt har vi været vant til, at mediernes traditionelle formater kunne digitaliseres. Aviserne røg på internettet, og nyhedsdækningen online har i dag et format, der er langt fra det, jeg selv voksede op med i 90’erne. På samme måde er radio og tv blevet formateret digitalt, men udtrykket følger stadig en traditionel tankegang.

Og så kommer Snapchat. Den skide irriterende app, hvor indholdet forsvinder. ”Jeg forstår det sgu’ ikke”, siger min mormor, når jeg viser hende det. Og det samme har en del redaktører og mediebosser sagt de seneste år, når jeg har præsenteret dem for platformen. For Snapchat er slet ikke bygget til mediernes behov, og som udgangspunkt virker det forceret at presse indhold ind i den flygtige form. Alligevel kan Snapchat tilføre noget nyt og værdifuldt til den traditionelle mediedækning – og så skal vi ikke glemme, at det kræver andre platforme at skaffe følgere på Snapchat. Platforme, som medierne i forvejen har.

Medierne kan udnytte Snapchats mekanismer

Der er nogle grundlæggende mekanismer i Snapchat, der gør platformen interessant for medier. Helt kort kan det karakteriseres under Snapchats opbygning, enkeltheden i brugen og brugsmønsteret. Lad mig gennemgå disse tre nøgleelementer:

Snapchats opbygning adskiller sig fra dominerende sociale medier ved ikke at have et viralt lag. Du ”opdager” ikke noget af dig selv. Når kommunikationen sker i et lukket kredsløb, og indholdet forsvinder igen, er der ingen irriterende bedstemor, der bliver præsenteret for, at du har kommenteret på noget eller delt et billede. Derudover er der ingen direkte oversigt over din aktivitet. Det betyder, at vi har med en no strings attached-tankegang at gøre, hvor der er utroligt lave barrierer for at snakke sammen, tage billeder, vise noget, man ikke ville andre steder, skrive noget, man ikke nødvendigvis vil holdes op på senere etc.

Enkeltheden i brugen af Snapchat betyder, at man – lidt forsimplet – med ganske få klik kan sende et billede med tekst, tegning, emojis eller filtre og på den måde deltage i en snak. Det lyder måske simpelt, men har du nogensinde prøvet at efterspørge brugerbilleder i en facebooktråd, på Twitter, via et hashtag på Instagram eller noget så oldnordisk som via e-mail? Så ved du nok, at der kan være langt mellem snapsene. Snapchat giver mulighed for at få et kreativt udtryk i indholdet, du får fra brugerne og samtidig i et enormt omfang, fordi det er så let og kræver så lidt af brugeren.

Slutteligt er brugsmønstret i Snapchat præget af kedsomhed. Spørger man brugere på tværs af alder, støder man på et fællestræk: Det er lidt tilfældigt, hvornår og hvorfor man ser en story. Man vil ha’ lidt lynhurtig underholdning, gerne uden lyd. Det er i bussen, til forelæsning, på lokum, i reklamepausen, når kaffen brygges og så videre. Det skyldes primært indholdets flygtighed men også de affordances, der ligger i, at man ’tapper’ videre i en story, der er lang eller for kedelig. Derfor ser man også ekstremt høje retention rates i Snapchat-stories sammenlignet med eksempelvis videoindhold på Youtube og Facebook. X Factor-profilen samlede eksempelvis mere end 50.000 brugere over 7 uger og havde en gennemsnitlig (!) retention rate på over 90% set over alle stories.

Grafik: X Factors sociale profiler efter 2015-sæsonen. Vennetal og levetid. Af Lasse Kjær Christiansen, DR Event.

Hvis man koger disse tre punkter ned til én lækker lille bouillonterning, der er interessant for medier, ender man med at have med en platform at gøre, hvor der er et ekstremt stort incitament til at svare/deltage. Samtidig kan man få indhold fra brugerne med et genkendeligt og kreativt udtryk. Man kan altså kræve mere af brugerne, end man kan på de mere dominerende sociale medier. Slutteligt kan man – pga. flygtigheden i brugen – holde et publikum til ilden med ganske enkle greb i hver ’bid’ af en story.

Snapchat egner sig derfor godt til at få en højere brugeraktivitet, større kreativitet i indholdet og lægger op til en mere umiddelbar fortælling.

Cases: Danske mediers brug af Snapchat

Indrømmet: Det bliver nemt en sludder for en sladder, når man forsøger at sige noget generelt. Så lad mig i stedet vise, hvad de ovenstående semi-floskler udmønter sig i, når danske medier bruger Snapchat i praksis. Her følger en række cases.

Spørg mig om alt/DR3
Et tv-program på 30 minutter, hvor en særligt interessant person svarer på brugerspørgsmål. That’s it. Den hudløse ærlighed og meget rå form fungerede særligt godt, fordi hverken producent eller seer kunne forudse indholdet. DR3 efterspurgte fra start spørgsmål på Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, per telefon og på dr.dk/e-mail. Snapchat blev brugt som testplatform ved første program og kun italesat på DR3´s profil på Snapchat. Op til anden udsendelse blev Snapchat nævnt i en Facebookpost og italesat fra start af speakeren. I program tre var Snapchat-profilnavnet en del af den løbende tv-grafik, og så skete der ting og sager.

Grafik: Udvikling i spørgsmål til ’Spørg mig om alt’ på DR3 per social platform. Telefonopkald og e-mails er ikke talt med. Tal fra DR3/David Brorson Fich

Ser vi på ovenstående graf er det tydeligt, hvordan Snapchat hurtigt udviklede sig til den foretrukne platform til spørgsmål. Og ja, udviklingen fortsatte. Det skyldes naturligvis de førnævnte lave barrierer og det lukkede kredsløb. Prøv selv at tænke scenariet igennem: Du får muligheden for at stille spørgsmål til en polyamorøs person (én af deltagerne i programserien) eller måske til en person, der er lam fra livet og ned (en anden deltager). Hvad ville du spørge om? Noget om sexlivet? Jeg tænkte det nok. Selvfølgelig er det interessant, og det var da også dominerende emner i netop de to programmer. Men ville du i en Facebooktråd spørge om en lam mands penis fungerer, eller tweete åbent om seksuelle spørgsmål til en polyamorøs? Jeg ville ikke, for det er begge åbne kredsløb, hvor dine venner kan kigge med. Brugerne ville heller ikke i samme omfang, som de ville på Snapchat.

The Voice
Danmarks hitradio nummer ét har unge lyttere, og de er på Snapchat. Skal man have musikønsker og kommentarer til udsendelserne via en telefon, kræver det en person i røret eller et telefonsvarersystem. Men hos The Voice kan man sende en videobid med sin kommentar. Lydsporet bliver optaget hos The Voice, og så kan de afspille relevante klip, når det passer ind i udsendelsen. Simpelt, men effektivt. Her gør de naturligvis brug af de lave barrierer og den no strings attached-tilgang, der potentielt kan give en større gruppe af lyttere lyst til at indtale en lydbid. Måske er det lige mange tryk på telefonen, om du skal sende en snapvideo til The Voices konto, som hvis du ringede ind – men spørger du en 17-årig, hvad der er nemmest, tør jeg godt garantere, at svaret er Snapchat.

Privatfesten/DR3
I december lavede DR3 et eksperiment. De fandt et hus og en vært uden for Aalborg og skaffede nogle musikere og en røvfuld feststemte gæster. I bund og grund var det en privatfest, der blev filmet og formidlet. Både på flow-tv (3 af 5 timer) og på livestream (alle 5 timer). Jøden, Johnny Hefty og DJ Static var værter for en social medie-del, hvor brugere løbende kunne sende udfordringer eller bede dem bevæge sig rundt til særlige steder af festen. Eksempelvis var de i løbet af aftenen på jagt efter rødhårede piger at danse med, de flettede Jødens hår, tjekkede om folk dyrkede sex på toiletterne etc.

Billede: Screenshots fra DR3’s (dr3tv) story i forbindelse med ’Privatfesten’.

Foruden at være den sociale platform, hvor der kom flest henvendelser, fungerede Snapchat som en alternativ udsendelsesplatform. I løbet af aftenen løste de tre SoMe-reportere omkring 10 udfordringer/opgaver fra brugerne. Ikke alle kunne presses ind i tv-udsendelsen, så i stedet blev DR3s story stedet, hvor alle 10 sekvenser blev præsenteret i video og billeder, mens fire af disse opgaver kom med i tv. Der var altså tale om et ekstra lag for de mest interesserede brugere.

TV3 Sport
Når der spilles to kampe samtidig i Champions League, sendes den ene på 3+ og den anden på TV3 Sport. På sidstnævnte er der naturligt færre seere, hvilket også betyder færre mulige brugere at interagere med. TV3 Sport ønskede at evaluere kampene sammen med brugerne, og derfor introducerede de i år muligheden for, at man kunne stille spørgsmål via Snapchat.

Billede: Fra en Champions League-udsendelse på TV3 Sport, hvor Snapchat bruges grafisk i studiet.

Tiltaget var fra start en succes, hvis vi alene ser på mængden af spørgsmål. Der var dog en udfordring med det indhold, man modtog: Det var de yngste seere, der deltog, hvilket i starten betød, at spørgsmålene handlede mere om, hvorvidt Messi var bedre end Ronaldo – selvom der var tale om en kamp mellem tyske og italienske hold. Hvordan man så kan bruge de yngste seeres indspark, er noget man arbejder med i øjeblikket og er ekstremt positivt indstillet på at imødekomme. TV3 Sport gjorde brug af det genkendelige visuelle udtryk fra Snapchat i deres studiegrafik, og samtidig udnyttede de den store mængde af spørgsmål/de lave barrierer, så de sikrede en kritisk masse af kvalificerede spørgsmål.

Metroxpress
På avisfronten er Metroxpress helt i front, hvad angår integration af Snapchat. Via tre forskellige profiler kommunikerer de både til og med brugerne. Via mxfesten formidler de større begivenheder, de selv deltager i. Indholdet er ofte planlagt med en vinkel på fortællingen, mens det også fungerer som teaser for indholdet i morgendagens avis. På mxfeed involverer man brugerne i snak om nyheder og aktiverer folk i tegnelege, der er koblet op på en nyhed. På hovedprofilen metroxpress fortæller man OM nyhederne. Det er sjældent ”skynd dig ind på mx.dk”, men i højere grad en Snapchat-formateret snak om selve nyheden.

Metroxpress formår derudover at trække brugernes snaps i avisen som daglige kommentarer, nøjagtig som de og andre har gjort længe med tweets og Instagram-billeder, men med et helt andet visuelt udtryk. Eksemplet herover, efter skyderierne i København, er et eksempel på, hvordan man kan gengive brugerkommentarer i avisen på en langt mere visuelt interessant måde (for målgruppen) end ved at gengive en tekst fra et tweet i en poleret grafik, som andre aviser gør det.

TV2 News
Det handler ikke altid om brugerne på Snapchat. Bare fordi det er nemt at få brugerne til at tale, er det ikke ensbetydende med, at det er dét, man skal gøre. TV2 News er et særdeles godt eksempel på, hvordan man kan bruge mekanismerne i Snapchats stories til at fortælle en historie. De mest populære personer på Snapchat, både i Danmark og på verdensplan, fremstår alle som dygtige historiefortællere. Denne tilgang har TV2 lagt for dagen, når (primært) Rasmus Tantholdt fortæller om ”jagten på historien” til nyhedsudsendelserne.

Billede: Screenshots fra TV2 News’ (tv2newsdk) story. Rasmus Tantholdt i Irak.

Som bruger får man et helt råt, meget personligt og spontant indblik i korrespondentens arbejde. Det fungerer dog særligt godt, fordi der tænkes i små hooks i næsten hver lille bid af deres stories. Enten drejer kameraet over på noget overraskende, en visuel joke flettes ind i historien, der teases for senere indhold i storyen etc. TV2 News gør brug af, at brugerne åbner en story tilfældigt og lynhurtigt bliver overrasket/grebet.

P3 Nyheder
En nyhedsudsendelse i radioen mangler selvsagt én betydende mulighed: Billeder. P3 Nyheder bruger Snapchat til at præsentere det visuelle lag og formidle én eller få nyheder hver dag, som er koblet op på indholdet i radioen. Snapchat er ikke hovedkanalen for nyhederne, men et ekstra lag, der i højere grad kan minde brugerne om væsentlige nyheder.

Billede: Screenshots fra to stories fra P3 Nyheder (p3nyheder).

Ved at fortælle en visuel historie omkring alt fra billige studieboliger i København til en stigning i antallet af gonoré-smittede unge (eksemplerne herover), forsøger P3 Nyheder dels at formidle nyheder, men også at markedsføre deres radionyheder. Derudover bidrager platformen til radionyhederne, når den bruges til afstemninger, brugerhenvendelser og i enkelte tilfælde til at finde cases til en specifik historie.

EB Flash
Et godt eksempel på, hvad der ikke giver mening i Snapchat er EB Flash. Bevares, de har forbedret sig, men jeg faldt over to stories, hvor de var til stede til Paradise Hotel-premieren i Imperial. Det var flere minutter med tilfældige videoer af omgivelserne uden en rød tråd.

Dagen efter var de til X Factor i DR Byen. Her sad en person i presserummet og tog billeder af pressens skærm, der viste showet. De viste, de var der. Så kunne man sidde derhjemme og se X Factor på sit fjernsyn og se, at EB Flash… også så X Factor på et fjernsyn? Derudover blev der i de nævnte dage flittigt henvist til alle andre platforme uden en forklaring til, hvorfor man pludselig skulle hoppe over til for eksempel Instagram.

Tænk over indholdet

Snapchat-indhold er laveste fællesnævner i det store social media-landskab, vi bevæger os i. Det er netop ulempen ved de lave barrierer. Man ser derfor nemt en masse ligegyldigt og – let’s face it – røvsygt indhold på Snapchat. Derfor skal der overraskende lidt til at skille sig ud i en lang liste af stories. Ser man på tværs af profiler, private såvel som offentlige personer, kommercielle profiler eller medier, så er der nogle gengangere i det indhold, der er mest populært. Uden at gå videre i dybden, forsøger jeg herunder at opstille nogle af hovedpointerne. På den måde slutter denne analyse lidt, som den startede – med et par semi-floskler. Det kan faktisk være så enkelt:

• Gør brug af eksklusivt indhold og/eller en kreativ form.
• Det hedder en story – så fortæl en historie. Tilfældige stillbilleder uden sammenhæng giver sjældent mening på Snapchat.
• Tænk små hooks ind i hver sekvens. Om det er interessant/sjovt/overraskende etc.
• Snapchat er personligt. Gør det personligt.
• Kun brugernavnet afgør åbning! Brugerne åbner ikke dit indhold, hvis de har fået ligegyldigt lort tidligere. Du har ikke mulighed for at vise indhold i et feed som på andre sociale medier.

Happy snapping!

Lasse From er social media-specialist i DR