Gratisaviserne MetroXpress og 24timer overtræder markedsføringslovens forbud mod skjult reklame. Det vurderer to eksperter. De råder Forbrugerombudsmanden til at granske de nye kreative annonceformater.

Overtrådt. Gratisavisernes nye kreative annoncer med teasere og skæve formater, der bryder ind i det redaktionelle stof, bliver mødt med skepsis af eksperterne.

»Forbruger-ombudsmanden skal være opmærksom på den her annoncetype og foretage en vurdering af den. Jeg synes, alarmklokkerne ringer,« siger Jan Trzaskowski, adjunkt, ph.d. på Juridisk Institut, Copenhagen Business School.

»Det er første skridt, men annoncører og aviser er klar til at tage det næste, hvis de får lov. Derfor bør Forbruger-ombudsmanden se på det,« siger professor i markedskommunikation fra Roskilde Universitetscenter Roy Langer.
Begge eksperter anerkender, at gra-tisaviserne skal have indtægter og roser dem for at ville lave mere æstetiske annonceformer. Men de påpeger, at annoncerne overrumpler læserne på kant med loven. Dels fordi de optræder i det klassiske redaktionelle rum, for eksempel i nyhedsfeltet på forsiden, dels fordi de ikke altid kan afkodes som annoncer.

»Mediet skal have indtægter og være kreative. Derfor arbejder de på en glidende skala i gråzonen. Men de skal stadigvæk opretholde en klar adskillelse mellem annoncen og det redaktionelle,« siger Jan Trzaskowski.
Teasere er lovlige, men annoncen skal stadig være adskilt fra det redaktionelle. Og netop 24timers annonce for bilen Mini er med de fritflyvende logoer blandt de annoncer, der ifølge eksperterne er kritisable.

»Annoncen er på vej ind i logoet for Politikens Hus. Det giver grafisk det indtryk, at der er tale om noget mere end en annonce,« siger Jan Trzaskowski.

»Vi er i den mørkere del af gråzonen. Der er ikke en klar adskillelse af det redaktionelle og annoncedelen.«

Roy Langer påpeger, at avisen ikke skriver hen over helsidesannoncen for Mini, at det er en annonce.

»Den er ikke i orden ifølge loven. Derimod står der, at den er udgivet af JP/Politikens Hus, og derpå står avisens navn. Det skaber en forventning om, at der kommer noget redaktionelt.«

Chefredaktør Poul Madsen fra 24 timer afviser kritikken og understreger, at alle kan se, at det er en annonce.
'Mini bliver fremtiden. Den type kommer du til at se andre steder,' siger han

Ud over teaserannoncerne er eksperterne skeptiske over for MetroXpress trekantede annonce for hvidevarefirmaet Fleggaard.

»På mange måder er den måske den værste,« siger Jan Trzaskowski.

»Det ligner en illustration, og det er det første, læserne ser på siden. Der går meget lang tid, inden man ser, at der står annonce. Den er ovre i det meget sorte felt.«

Chefredaktør Jakob Høyer fra MetroXpress medgiver, at annoncen 'udfordrer de gængse annonceformater'.
'Men det fremgår klart, at det er en annonce,' siger han.
Han tilføjer, at redaktørerne skal være klare i hovedet.
'Det bliver flyttet grænser i disse år', siger Jakob Høyer.

Professor Roy Langer er især kritisk over for, at 24timer lader TDC bruge samme orange farve i teaser-annoncen, som avisen selv bruger i de grafiske elementer.

»Det er ikke i orden, når begge elementer flyder rundt på siden mellem hinanden. Æstetisk er det flot. Men juridisk er det tvivlsomt. Annoncen snylter på den redaktionelle integritet.«

Det siger loven

Ifølge markedsføringsloven skal en annonce fremstå så »den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.«

Teasere, hvor reklamen ikke umiddelbart afsløres, er lovlige. Men teaseren skal stadig kunne adskilles fra det redaktionelle.

Ifølge regler for god presseskik skal der opretholdes en klar skillelinje mellem annoncering og redaktionel tekst.

Læs også: Hellere fræk end frelst og Fremtidens annoncer