»I

en simpel verden laver man en kampagne, der får folk til at skifte holdninger og agere efter de holdninger. Det er jo dejligt enkelt, men sådan fungerer vi bare ikke.«
Pelle Guldborg Hansen trasker ud ad Istedgade, mens han forklarer. Han er på vej til Carlsberg, hvor næsten alt, hvad der kan kravle og gå af vigtige mænd og kvinder fra de danske energiselskaber, er samlet. I 12 minutter får han deres opmærksomhed, og på de minutter håber han i princippet både at ændre tilhørernes holdninger og handlinger.
Budskabet, som Pelle har med i sin skuldertaske, kan koges ned til et enkelt ord: Nudge! Og lidt længere: Vi kan nudge os til en mere klimavenlig fremtid. Oversat fra engelsk er ’nudge’ et lille puf, men de senere år er ordet også blevet betegnelse for en metode til at skabe adfærdsændringer. Princippet er, at man gør det både nemt og oplagt at gøre det rigtige. Ikke gennem regler eller moralske pegefingre, men gennem intelligent, adfærdspsykologisk design og kommunikation.
Et af de mest klassiske eksempler på nudging er den lille kunstige flue i toiletkummen. Forsøg har vist, at det reducerer uheld, hvor mænd tisser ved siden af kummen, med 80 procent. Alle forsøger at ramme fluen, det er ikke rationelt, det er bare sådan, det er.

Nudge-eksemplerne er talrige og ofte underholdende. Trappen, hvor trinene er malet som et klaver, hvilket giver en lyst til at ”spille” på tangenterne frem for at tage rulletrappen. Eller – for nu at blive i det latrinære – toiletter, hvor skylleknappen er placeret, så man er nødt til at slå toiletbrættet ned for at kunne skylle ud.
Pelle kan dem alle sammen udenad. Som adfærdsforsker og formand for Danish Nudging Network er han blevet en slags ’godfather’ og den person, alle refererer til, når talen falder på nudging. Denne onsdag formiddag har han undervist DJØF-medlemmer ved et arrangement på Royal Hotel ved Hovedbanegården. Og nu er han altså på vej ned ad Istedgade, ind og ud imellem københavnere på metadon og cafelatte. En mand med en mission – en lille én, i hvert fald.
For nede i den anden ende af Vesterbro sidder energiteknokraterne og venter, samlet ved Energiens Topmøde, som er organisationen Dansk Energis årlige branchemøde. Det er vigtige mennesker. Ikke kun fordi de sørger for strøm til vores fladskærme og gas til vores komfurer, men også fordi de har fået ansvaret for en meget væsentlig del af den drivhusgas-reducering, Danmark har sat som målsætning.
Men det er, som om de energifaglige, der venter nede i Carlsbergs gamle tappehal, har det med at tænke i lidt for fastlåste baner. Energispareindsatsen, som selskaberne står for, er først og fremmest et spørgsmål om nye installationer og tekniske løsninger – sådan noget med isolering og bedre maskiner.
»Energisektoren er meget fokuseret omkring teknologi. Men jeg kunne godt tænke mig at få dem til at tænke den menneskelige faktor ind i de problemer, der ligger i energiforbrug, for så kan man ofte komme overraskende langt med overraskende lidt. For eksempel vil jeg vise, at energiforbruget kan nedbringes, alene ved at man skriver elregningen anderledes,« siger Pelle Guldborg.
Han fortæller, hvordan erfaringer fra USA viser, at en elregning, der viser, hvor meget strøm man bruger sammenlignet med ens naboer, har formindsket forbruget med 2,5 procent – hvilket naturligvis bliver til meget, meget strøm og CO2, når der er tale om millioner af husstande.
For et halvt år siden kontaktede Pelle Guldborg gennem en medarbejder faktisk energiselskaberne med henblik på at lave et lignende eksperiment i Danmark.
»Vi skrev til stort set alle, og responsen var nul. Ingen vendte tilbage. Der er ikke den store villighed til at lege, når det kommer til innovation,« siger han.

Lad os her forlade Pelle Guldborg og Istedgade et øjeblik og bevæge os ind i Energistyrelsen på Amaliegade. Her sidder fuldmægtig Adam Lentz og arbejder med landets klimapolitik. Han fortæller om den målsætning, Danmark har om at reducere drivhusgas-udledningen med 40 procent i forhold til 1990-niveauet. Et mål, som vi i øjeblikket kæmper for at nå. Mens det kniber med at reducere udslippet fra transport- og landbrugssektoren, har der været mere held med energiforbruget til strøm og varme.
»Det har været billigt og succesfuldt. Blandt andet energiisoleringer af huse, mere energieffektive apparater, udnyttelse af spildvarme og så videre. Det skal man blive ved med,« forklarer Adam Lentz.
Han fortæller også, at private husholdninger står for cirka 40 procent af energiforbruget, og at der derfor er et potentiale ved at påvirke adfærden hos det enkelte menneske. Han kender også godt til nudging, men når det kommer til de konkrete metoder, melder han hus forbi. Det sorterer ikke under Energistyrelsen.
»Vi lægger de overordnede rammer fra statens side om, hvordan de, der er tæt på borgerne, for eksempel energiselskaberne, skal stå for spareindsatsen og sikre de politiske mål. Og så kan de jo forsøge at nudge,« siger han.

Ja, det kan de, men de gør det ikke, fortæller Palle Yde Poulsen, leder af DONGs afdeling for energioptimering.
»Klart de fleste af vores timer går med at arbejde med større industrikunder, gennemgå produktionsanlæg og finde ud af, hvor de kan spare. Det er der, vi satser, for det er der, man billigst sparer på energien. Det har hidtil været nok til at leve op til energispareforpligtelsen,« fortæller han.
At spare på energien er ikke billigt. Det kræver investeringer af forskellig slags – penge, som energiselskaberne kræver ind hos forbrugerne på deres forbrugsregninger. I øjeblikket kan Palle Yde Poulsen og hans medarbejdere nedbringe energiforbruget for 40 øre per kilowatttime ved at give virksomhederne tilskud til bedre isolering og nye maskiner. Skulle de gøre det samme med private, ville prisen være det dobbelte.
Men hans job med at finde de billigste energireduktioner bliver sværere for hver dag, der går. Energiselskabernes reduktionsforpligtelse stiger næste år fra 10,7 til 12,2 petajoule, hvilket i strømforbrug svarer til 3,4 billioner watt-timer. Og så er der for alvor dømt overarbejde.
»Det bliver svært. Vi tror på det, men man kan sagtens mærke, at man må søge bredere ud, og det er med til at gøre det dyrere.«

Alligevel er Palle Yde Poulsens øjne stadig tæt fikseret på de tekniske løsninger. Det med at påvirke forbrugernes adfærd, så de selv nedbringer energiforbruget, har ligesom ikke rigtig nogen plads i regnestykket.
»Det er meget lidt, du kan spare ved at ændre folks adfærd. Der har jo været kampagner for at få privatpersoner til at ændre adfærd. Tørresnors-kampagnen var der en, der hed. Men det batter ikke rigtig noget. Efter en uge ryger man tilbage i det gamle forbrugsmønster,« fortæller han.
Og så er der også en anden ting. Energistyrelsen kræver, at spareindsatsen bliver dokumenteret – krone for krone, watttime for watttime. Og her er det bare nemmere at dokumentere de tekniske løsninger.
Det fortæller chefkonsulent Kamilla Thingvad fra Dansk Energi.
»Ved adfærdsaktiviteter kan det være svært at afgøre, hvor store besparelser det har medført. Derfor er der ikke så mange energiselskaber, der arbejder med adfærdsregulering. Der er fokus på det meget konkrete og målbare, og det er lettere at sige, at hvis man skifter sin ventilator, sparer man 20 procent,« siger hun.
Er der så ikke tale om, at bureaukratiet blokerer for potentielt gode løsninger?
»Nej, det synes jeg ikke. Der er bare fokus på det, der er konkret målbart, så man er sikker på, at man bruger penge, hvor det har en effekt. Men det har selvfølgelig den konsekvens, at de lidt blødere virkemidler ikke står så stærkt.«

Engang var der stadig tro på, at det enkelte menneske kan påvirkes til at spare på energien. I marts 2007 søsatte daværende miljøminister kampagnen ’1 ton mindre’, som skulle gøre CO2-udledningen til en folkesag og få hver enkelt dansker til at reducere sin andel af udledningen. Kampagnen var orkestreret af kommunikationsbureauet Publikum og reklamebureauet Resenbro+. Peter Belli og Dicte skrev kampagnesangen ’Har vi feber?’, og en lang række aktiviteter foldede sig ud med en kæmpe orange jordklode, der turnerede landet rundt, som det store symbol.
Kampagnen skulle have sluttet i 2008, men blev forlænget til og med 2009 i anledning af det danske værtskab for COP15-topmødet. Den opnåede flere internationale priser, og evalueringerne viste, at den havde haft stor succes med at gøre danskerne mere opmærksomme på klimaproblemet, og 96.000 danskere havde på hjemmesiden skrevet under på, at de personligt forpligtede sig til at nedbringe deres CO2-udslip med 1 ton.
Men hvor mange af de 96.000, der levede op til deres løfte, og hvad det reelt betød for danskernes udledning af CO2, fortoner sig i uvisheden.
»En kampagne ændrer ikke adfærd, den ændrer holdninger,« siger Pelle Guldborg, der nu er nået ned til Enghaveparken.
»Tit er kampagner lagt an på, at vi skal skabe opmærksomhed, og det er klart, at så har vi opmærksomheden i de uger, men når hverdagen begynder igen, så forsvinder effekten. Og det er dyrt, når du skal kæmpe om folks opmærksomhed med kendisser og lir. De adfærdsforandringer, vi arbejder med, fungerer med simple midler. For eksempel tape på et gulv,« siger han med henvisning til et forsøg i lufthavnene, hvor man med afmærkning af ryge-områder uden for terminalerne har formindsket risikoen for passiv rygning markant.
Den kommunikative klimaindsats i Danmark har bygget på det klassiske paradigme om at skabe opmærksomhed og informere. Men det er et paradigme, nudging-teorien gør op med. Her handler det ikke om at vide, det handler om at gøre.
»Miljøbevægelser har drevet klimakommunikation i lang tid. Det er der ikke noget galt i, men det er ikke nødvendigvis det, der får folk til at handle. Vi er optaget af, at de, som ændrer handling, bagefter vil ændre holdning.«
Disse ord kommer på en telefonforbindelse fra Norge. Benedicte Brinchmann Eie er kommunikationsrådgiver og bestyrelsesmedlem i det norske GreeNudge – en organisation, der arbejder med forskning og projekter omkring miljø- og klimavenlig adfærdsændring.
»Der forskes meget i, hvad der er miljøvenligt, men meget lidt i, hvad der får folk til at tage miljøvenlige valg. Så vi forsker i virkemidler, men vi er også optaget af, at virkemidlerne betaler sig for dem, der bruger det. Det skal være en motivationsfaktor for erhvervslivet.«

Et af de konkrete eksempler på en win-win-nudging er et forsøg omkring størrelsen på hotellernes tallerkener. I Norge kalkulerer man med, at 1/3 af al mad på hoteller og restauranter bliver smidt ud i stedet for at blive spist. Den største del af madspildet kommer fra gæsternes tallerkener – især ved buffeter, hvor gæster tager alt for meget mad.
 »Vi testede effekten af at servere med mindre tallerkener og konstaterede, at restauranterne får 20 procent mindre madaffald. Forsøget blev gennemført med Nordic Choice-hotelkæden og viste, at de årligt ville kunne spare 613 ton madaffald, hvilket svarer til 1.166 ton CO2 og 31 millioner kroner,« fortæller Benedicte
Brinchmann Eie.
Hun sammenligner nudging med de markedsføringsprincipper, som i årtier er blevet brugt i supermarkederne: Sæt slikket ved kassen, så folk ikke kan undgå at blive lækkersultne, når de står i kø.
»Vi siger, at vi sætter klima-tiltagene på hylden ved kassen, så folk vælger det. Og så snakker vi om, at default’en – standard-indstillingen – skal være grøn. I dag, når du skal tage miljøvenlige valg, kræver det en ekstra indsats. Men det skal være sådan, at selv om du vælger at valse ubevidst gennem livet, skal du tage flere grønne valg.«

Danmark hører traditionelt til blandt verdens mest progressive lande, ikke mindst på miljø- og klima-området. Men når det handler om at bruge nudging, er vi ikke langt fremme i skoene. I Lillehammer har man netop vedtaget at nedsætte en komite, der skal arbejde med klimavenlig nudging i kommunen. Det amerikanske Opower-system, der giver kunderne feedback om deres strømforbrug, findes i 32 millioner husstande. I England har regeringen i flere år haft en nudge-enhed med det officielle navn Behavioural Insights Team, der rådgiver i brugen af nudging-metoder til at gennemføre politiske målsætninger.
Pelle Guldborg Hansen har ikke tænkt sig at bruge sine 12 minutter på Energiens Topmøde 2014 på at skælde ud på den danske energibranche, selv om han godt kunne have lyst.
»Nej, mine forskellige foredrag har efterhånden lært mig godt og grundigt, at så snart du begynder at kritisere folk, så går alle klapper ned. Så lytter de ikke. Jeg har taget rigtig mange slides med for at forhindre at komme til at sige noget, jeg ikke har planlagt. Jeg vil bruge tiden på at vise nogle af de ting, man kan gøre.«
Han fortæller om folks elmålere, der som regel er gemt væk i skabe, kældre og udhuse. Igen aner, hvad de bruger af strøm og knap nok, hvad det koster. Derfor er der ingen motivation for at ændre adfærd.
»Der findes en lampe, der koster 150 kroner, som du kan sætte op i dit køkken, som så skifter farve, alt efter hvor meget energi du bruger. Forsøg med den i USA har vist en reduktion på 40 procent i peak hours. Og jeg kan godt klø mig i nakken over, hvorfor der ikke står et energiselskab og spørger: Pelle, hvad skal vi gøre for at teste det her? I stedet prøver man med at lægge nogle ekstra øre på energiregningen, men ingen aner jo alligevel, hvad de betaler.«

Der er passende nok lummert i den gamle Carlsberg-by. Foran Tap1 står mænd med deres blazere over den ene arm og en mobiltelefon i den anden. Energiens Topmøde har holdt frokostpause, og tallerkenerne – både små og af organisk materiale – ligger i stabler i skraldespandene.
Pelle Guldborgs forudsigelser om en branche med næsen godt begravet i de tekniske løsninger bliver bekræftet næsten ved første øjekast. Hallen er fyldt med boder og plancher, der fortæller om små dimser og store systemer. På talerstolen, hvor Pelle selv skal op, står en mand fra provinsen og fortæller om et udsugningsanlæg, der kan give store besparelser. På lærredet bag ham illustrerer en autocad-tegning, at der er ingeniørfaglig dokumentation for hans salgstale.
Interessen for den smarte udsugning er ikke så stor, men hen imod slutningen begynder folk at strømme ind. Selv om det er adfærden, Pelle går efter, kan han da glæde sig over, at han har vundet den indledende runde om opmærksomheden.
»Nu skal det handle om intelligente el-løsninger. Vi skal høre, om man kan nudge kunder til en anden energiadfærd,« lyder det fra Ida Ebbensgaard, den tidligere pressechef i Miljøministeriet, der som DR-vært er hyret ind til at kaste kvalificeret glans over seancen.
»Tak – svaret er ja!« lyder det fra Pelle Guldborg, idet han går på talerstolen.
Og så begynder han …

Grønne puf

– Motiver gennem konkurrence
I USA har virksomheden Opower stor succes med at designe el-regninger, hvor det tydeligt fremgår, hvor meget strøm man bruger i forhold til sine naboer. I gennemsnit har det nedbragt forbruget med 2,5 procent.

– Indret efter grøn adfærd
Hotelkæden Nordic Choice Hotels i Norge har indført mindre tallerkener ved buffeterne. Resultatet er 20 procent mindre madspild og dermed en potentiel besparelse på 31 millioner kroner og 1.166 ton CO2 årligt.

Spil på sociale normer
Mange hoteller har forsøgt at nedbringe vasketøjsmængden ved at appellere til folks miljøbevidsthed. Forsøg viser imidlertid, at det er langt mere effektivt at spille på sociale normer med budskaber som: ”3 ud af 4 gæster i dette værelse har genbrugt håndklædet efter badet.

– Gør sparemuligheder tydelige
Amerikanske forsøg med en lampe, der skifter farve, alt efter hvor belastet strømnettet er (strømmen er dyrere under spidsbelastning), har opnået en reduktion af strømforbruget på 40 procent i spidsbelastningsperioder

– Gør brændstof-økonomien synlig
I USA har man indført en energimærkning af nye biler, der opgør brændstofforbruget, drivhusgas-udledningen og partikeludledningen i forhold til gennemsnittet.

– Gør energiomkostningen tydelig
I Norge har hvidevarekæden Elkjøp designet prisskilte, der viser den samlede udgift ved indkøb samt elforbruget over produktets forventede levetid. Især omkring tørretumblere fik det kunderne til at købe mere energirigtigt, svarende til 5 procents strømbesparelse.