WTF, forførelse, følelser, mig-faktoren og engagement.

Sådan lyder opskriften på, hvordan Metroxpress fremover skal brede deres indhold på de sociale medier. Mediet har udviklet fem sociale kriterier, som skal gøre avisens historier mere spiselige for læserne på Facebook, Twitter og Snapchat.

I begyndelsen af februar lancerede Metroxpress en 11 mand stor redaktion for sociale medier. Siden har de ved hjælp af internationale analyser, inspiration fra udenlandske medier og en omfattende kortlægning af eget indhold arbejdet på at udvikle en række kriterier for, hvordan historierne bredes ud.

Som nyhedschef har Pernille Holbøll det overordnede ansvar for nye og sociale medier på Metroxpress. Hun har stået i spidsen for processen og idéudviklingen af de nye kriterier. Kriterierne skal hjælpe med at sprede det tungere indhold fra avisen, som tidligere ikke har haft succes på de sociale medier.

»Det er ikke sådan, at indholdet nødvendigvis skal leve op til ét kriterie, men at flere kriterier bliver tænkt ind i alt indhold. Kriterierne er et greb og pejlemærke for journalisterne til at få historien bedst ud. Når vi ved, hvad der virker, er det også lettere at komme godt ud med de lidt tungere historier som Eurovision-afsløringen eller andre egen-historier,« siger Pernille Holbøll.

Ikke styrende for indholdet

Meningen med kriterierne er at gøre historierne mere spiselige. Det kan være et overraskelsesmoment, følelser eller lysten til debat, forklarer Pernille Holbøll. Alle kriterierne virker, men det giver ikke altid mening at bruge alle kriterierne på alle historier.

»Når de arbejder med historier, skal de allerede i idéfasen have fat i kriterierne og finde ud af, hvad den enkelte historie kan. Men det er ikke styrende for valget af historie. Det er os som redaktører, der beslutter indholdet,« siger Pernille Holbøll.

Inspirationen til de fem kriterier har Metroxpress blandt andet fundet hos amerikanske online-medier som Buzzfeed og Vox.com.

Den bane vi spiller på

Hvorfor er det så vigtigt for jer at være først på de sociale medier?

»Fordi det er den bane, vi spiller på. Vi har turdet tage konsekvensen af, hvor brugerne er, og har smidt ressourcer efter udvikling og de evner, det kræver af journalisterne at bruge det. Nogen vil sige, at vi er nødsaget til at gå op i klik. Men vi har en yngre målgruppe, som befinder sig på de sociale medier. Der kan være en tendens til, at man taler de sociale medier ned, men det er jeg lodret uenig i,« svarer Pernille Holbøll.

Men de nye greb skal få folk til også at klikke på historier om Boko Haram og andre seriøse emner. De skal bare formes på en anden måde, mener Pernille Holbøll.

Hun nævner eksempelvis muligheden for at fortælle historierne ved hjælp af billeder, gif’s eller rørende case-historier for at få folk til at klikke ind, debattere og dele historierne.

Clickbait er at tisse i bukserne

Det lyder, som om I skal lave mere underholdning og mindre journalistik?

»Jeg synes egentlig ikke, vores sociale kriterier handler om underholdning. Journalistik og underholdning er heller ikke nødvendigvis diametrale modsætninger. Man må gerne gøre sit seriøse indhold appetitligt. Kriterierne neutraliserer ikke de almindelige journalistiske nyhedskriterier. Det er et lag, vi lægger over de gængse nyhedskriterier – de skal tænkes ind i vores udvikling af historier,« svarer hun.

Men hvis man bruger de her kriterier, hvordan får man så perspektiv ind i historierne?

»Det er det, der er udfordringen. Der behøver ikke være et kæmpe perspektiv på alle historier, for vi må godt lave underholdning. Men når det kommer til de lidt større ting, kommer perspektivet, når man arbejder med at lave formen rigtig og giver plads til det,« mener Pernille Holbøll.

Hun understreger, at det ikke er clickbait-overskrifter, som Metroxpress går efter.

»Clickbait er som at tisse i bukserne. Vi sender helt sikkert nogle gange dumme ting ud, men det sjove er, at clickbait slet ikke virker. Vi har ikke nogen berettigelse, hvis ikke vi rammer plet, så vi vil hellere sende noget af sted, der holder, hvad det lover,« understreger Pernille Holbøll.