»Udfordringen ligger i at forbinde det, jeg synes er en god historie, med det, annoncørerne gerne vil have. Det stiller store krav til min idéudvikling. Men jeg er glad for arbejdet, som er rigtig fedt.«

Sådan siger 33-årige Rasmus Barud Thomsen. Han er uddannet journalist fra Danmarks Medie- og Journalisthøjskole og har tidligere arbejdet for blandt andre Politiken (praktikant), Kanal 5, Aftenshowet og Ekstra Bladet, for hvem han har lavet masser af kritisk journalistik.

Nu har han imidlertid skiftet spor, og siden marts måned har han haft som opgave at producere sponsorerede artikler for Ekstra Bladet – såkaldt native advertising.

Han har blandt andet produceret betalt indhold for Visit Norway, PlayStation og Dansk Ø-ferie.

I en artikel sponsoreret af Dansk Ø-ferie har Rasmus Barud Thomsen skrevet om glemte krigsminder på de danske øer. Her kan man for eksempel læse om, hvordan Fanø spillede en central rolle i Anden Verdenskrig, om det glemte slag på Als og om, hvordan Samsø i 1801 blev central i de følgende års krige mod England.

Hvordan har en skolet kritisk journalist det med at lave sponsoreret indhold?

»Jeg har tidligere lavet masser af kritisk journalistik. Men jeg har fundet ud af, at det jeg virkelig brænder for, det er at være historiefortæller. Det behøver ikke nødvendigvis at være super kritisk. Jeg vil hellere kunne fordybe mig i nogle ting og fortælle en spændende historie,« siger Rasmus Barud Thomsen til Journalisten.

En mere fast ramme

Da han hørte om det nye job på Ekstra Bladets native-redaktion, syntes han, at det harmonerede rigtig godt med det, han synes er spændende at lave – at få tid til at fortælle gode og fascinerende historier. Han søgte jobbet og fik det.

Rasmus Barud Thomsen er en af to journalister på native-redaktionen, som fysisk ikke sidder sammen med de andre redaktioner på Ekstra Bladet. Men han fortæller, at han bestræber sig på at lave historier, som minder om de andre, man kan finde på eb.dk.

Hvad er den største forskel på journalistik og det sponsorerede indhold, som du laver?

»Det er udgangspunktet for, hvordan en idé opstår. Normalt vil man jo som journalist gå og summe over, hvad man godt kunne tænke sig at skrive om, hvad der er oppe i tiden, og hvad der er aktuelt – og så byde ind med en idé.«

»Her er der en ramme fra starten af, hvor der er en annoncør, som har et ønske om at få sat fokus på et tema eller et emne. Og det er så der, vores idéudvikling begynder – hvordan kan vi fortælle en god historie inden for emnet, som passer med Ekstra Bladets dna,« siger Rasmus Barud Thomsen.

Går til opgaven som var det journalistik

Men hvordan føles det at lave bestillingsarbejde fra annoncørerne, bliver man ikke låst af det?

»Nu har vi for eksempel lavet noget for Visit Norway, og så er det klart, at så kan jeg jo ikke skrive noget om Australien. Udfordringen er at finde ud af, hvad det er for nogle ting, historiske og aktuelle, som foregår der, som man kan vinkle på, så man som læser gider læse det, samtidig med at Visit Norway føler, at de får fokus på de ting, de gerne vil have deroppe,« siger Rasmus Barud Thomsen og fortsætter:

»Og der er jo ikke nogen skabelon-løsning på det. Hver enkelt opgave kræver, at man tænker det på en særlig måde og får en god idé.«

Når folk spørger Rasmus Barud Thomsen om, hvad han laver, så svarer han, at han sidder i en ny afdeling på Ekstra Bladet, som arbejder med native advertising.

Du siger ikke, at du laver journalistik?

»Nej, det er jo ikke journalistik, når det er en annonce. Men jeg går til opgaven, som om det var en journalistisk opgave. Jeg sidder jo ikke og tænker som en annoncemand. Jeg arbejder journalistisk og forsøger at fortælle den bedst mulige historie inden for de givne rammer,« siger Rasmus Barud Thomsen.

Stolt og glad

Han fortæller, at han er meget stolt og glad for de native-historier, han har lavet indtil videre. Historierne har haft både gode læsertal og lang læsetid, siger han.

Men hvad betyder det for din identitet og faglige stolthed, at du er gået fra at lave journalistik til at lave sponsoreret indhold?

»Inden jeg skiftede, tænkte jeg da over det. Men der er jo mange i den her branche, der skifter rundt og laver kommunikation og får interesseposter for så at hoppe tilbage igen.«

»Jeg bliver målt på, om jeg leverer god kvalitet, og om jeg er i stand til at få gode idéer. Og det bliver jeg kun bedre til i det her job. Så jeg synes, at jeg kan være stolt af mit arbejde, og jeg tror ikke, at det er noget, der låser mig fremadrettet, fordi det stadig er de samme værktøjer, jeg bruger her, som man vil gøre som rigtig journalist,« siger Rasmus Barud Thomsen.

Han fortæller, at han gør sit arbejde godt, når han laver en god historie, som bliver læst af mange og har høj læsetid.

»Så betyder det, at man har givet læserne en historie, de synes er interessant.«

Hvad betyder mest for dig – at brugerne er glade, eller at annoncørerne er glade?

»Hvis brugerne er glade, så bliver annoncørerne jo også glade. For annoncørerne har jo stor interesse i, at historierne bliver læst.«

Hvad siger du til dem, der kalder sponsoreret indhold for luderjournalistik?

»Det er to helt forskellige ting. Luderjournalistik handler om at lade sig bestikke til at skrive pænt om noget i en redaktionel kontekst. Sponsoreret indhold er tydeligt deklareret, og fordi annoncøren betaler åbent og ærligt for historien, er det intet behov/motiv for at bestikke. Så hvis det var, fordi jeg gerne ville på fede presseture og få gratis ting, så skulle jeg være blevet freelancer for livsstilsmagasiner og -avissektioner, hvor den slags kan lade sig gøre,« siger Rasmus Barud Thomsen.

Hvilken historie er du mest stolt af?

»Vi er kun lige gået i gang. Men indtil videre er jeg mest stolt af Krigsminder på de danske øer. Læserne var glade for den, de brugte lang tid på den, og den satte fokus på noget væsentligt og interessant fra vores historie, som var i både annoncørens og min egen interesse at gøre læserne klogere på,« siger Rasmus Barud Thomsen og fortsætter:

»Historien er et godt bevis på, at man sagtens kan fortælle gode historier til glæde og gavn for læserne, selv om de er sponsoreret.«