Når Tom Rosenstiel fra "Project for Excellence in Journalism" taler, så bliver der lyttet. Og nu er han på banen med en analyse af dagbladenes tilstand og journalistikkens fremtid. Det sker ved at se på fem myter om netop fremtiden.

Der er mange måder at forudsige fremtiden. En af dem er at forholde sig konkret til de forventninger, forestillinger og myter, vi allerede har om den igangværende udvikling.

Og det er netop hvad den kendte amerikanske journalist og direktør for the Pew Research Centre's Project for Excellence in Journalism, Tom Rosenstiel, præsterer i en ny analyse skrevet til  Washington Post: Five myths about the future of journalism.

Tom Rosenstiel, der også står bag den årlige "the State of the News Media" – om sundhedstilstanden i amerikansk journalistik – har udpeget følgende fem myter, som han mener journaliststanden i disse år er aller mest optaget af. Og som der netop er opstået en masse myter om:

• Traditional news media are losing their audience.
• Online news will be fine as soon as the advertising revenue catches up.
• Content will always be king.
• Newspapers around the world are on the decline.
• The solution is to focus on local news.

Og lad os så lige tage dem på dansk – og enkeltvis.

Myte #1. De traditionelle nyhedsmedier er ved at miste deres publikum.

Nej, siger Tom Rosenstiel. De traditionelle mainstream medieorganisationer har ikke mistet deres læsere og seere, til trods for at folk migrerer til online medier. I 2010 overgik nettet for første gagn amerikanske aviser, som den platform, hvor flest amerikanere regelmæssigt får deres nyheder. Men forbrugerne af online medier går hovedsageligt til de traditionelle kilder. Blandt eksempelvis de 25 mest populære nyhedssites i USA, er det alle – pånær to – som stammer fra kendte medier som New York Times og CNN eller nyhedslæsere, som Google eller Yahoo, der henter deres indhold fra traditionelle media. Og blandt de 200 nyhedssites med størst trafik, udgør 81 pct. traditionelle medier.

Så de traditionelle mediers krise handler ikke om publikum, men om indtæger, skriver Tom Rosenstiel.

Myte #2. Online nyheder vil klare sig fint, så snart reklameindtægterne er der.

Men nej, den slags forhåbnninger er malplaceret. Godt nok oversteg indtægterne fra webannoncer de traditionelle printannoncer i 2010, hvor man nåede op på 26 mia. dollar. Men kun en lille brøkdel heraf, måske mindre end en femtedel, gik til nyhedsorganisationerne. Den amerikanske avisbranche hentede således 22,8 mia. dollar sidste år via printannoncer, mens man blot fik 3 mia. dollar i kassen via webbaserede indtægter.

Myte #3. Indholdet vil altid være det afgørende.

Nej – egentlig ikke. Nøglen til medierne i det 21. århundrede handler i virkeligheden mere om, hvem der har størst og bedst kendskab til dets brugere og deres adfærd, frem for hvem, der producerer det mest populære indhold!

Med andre ord: Hvis man forstår, hvilke websites folk besøger, hvad indhold de kigger på, hvilke produkter, de køber og sågar deres geografiske placering, så vil man i helt anden grad gøre det muligt for annoncører at målrette deres budskaber individuelt til deres forbrugere. Og forståelsen herfor og viden herom vil ofte i langt højere grad være noget, som teknologi-producerende selskaber har adgang til frem for traditionelle indholdsleverandører.

Myte #4. Aviser i hele verden er på vej ned.

Rent faktisk er det samlede avisoplag verden over steget med mere end 5 pct. i løbet af de seneste fem år, og antallet af aviser vokser. Dagblade og trykte medier trives rent faktisk i udviklingslandene, mens de lider i de rige vestlige lande.

Som et eksempel kan man tage Indien, hvor befolkningen vokser og bliver stadig mere veluddannede, men hvor en væsentlig del af befolkningen stadig ikke er online.

Myte #5. Løsningen er at fokusere på lokale nyheder.

Nuvel, problemet med hyperlokalt indhold er, at det rent faktisk har begrænset appel. Der er ikke noget massemarked, for få annoncører og indtægterne alt for små. Og det er stadig lidt et mysterium, hvordan man producerer lokalt indhold og så tjene penge på nettet. For kan man gemme det inde bag betalingsmure? Og kan man etablere en model, hvor professionelle journalister arbejder sammen med dårligt betalte amatører?

Indtil videre er der i hvert fald ikke rigtigt nogen, der har knækket koden til, hvordan man producerer profitable nyheder til online medier.

Hvis man vil læse hele Tom Rosenstiels vurdering af myterne og fremtiden, så er de at finde her på Washinton Post.

(opdateret 12:08)