For et år siden kastede Falck-skandalen kommunikationsbureauet Advice ud i sin hidtil største krise. For direktør Espen Højlund var det en øjenåbner.

”Vi troede, vi var de gode drenge og piger i klassen, og klappede os selv på skulderen. Men når det kunne glide så meget på Falck-opgaven, er det, fordi vi ikke arbejdede systematisk nok med etik,” siger Espen Højlund – der tidligere i dag til Markedsføring.dk meddelte, at han træder tilbage som direktør for Advice for at få mere fokus på familielivet. Dette interview er lavet, inden nyheden kom frem.

Falck-sagen gav ridser i lakken hos Advice og satte spørgsmålstegn ved etikken i hele kommunikationsbranchen. Falck havde nemlig forsøgt at presse konkurrenten Bios ud af markedet – blandt andet ved i det skjulte at formidle negative historier om Bios til pressen, ligesom der blev oprettet en falsk facebookgruppe.

Kommunikationsbureauet Advice arbejdede sammen med Falck om den hemmelige kampagne mod Bios.

”Vi var med til at få lagt en strategi med det formål at skabe utryghed ved og skade Bios. Det er det, vores fejl består i,” siger Espen Højlund.

Målet var, at Falck kunne genvinde ambulancedriften i Region Syddanmark.

‘Det bliver kaotisk, og folk risikerer at dø’, fremgik det af en intern Power Point-præsentation i september 2014.

 

Metoder, der hører hjemme i ’House of Cards’

I branchen blev kampagnen kaldt ”uetisk”, ”usympatisk” og ”hårrejsende”. Det var metoder, ”der hører mere hjemme i ’House of Cards’”.

”Det her er et kæmpestort tilbageslag for en kommunikationsbranche, der gerne vil tages seriøst og vifte med en etisk fane,” skrev Lisbeth Knudsen, chefredaktør på Mandag Morgen og formand for DMJX.

Daværende formand for DJ Kommunikation Per Roholt forklarede dengang til Journalisten, at flere af metoderne ikke var ukendte i branchen. Problemet var først og fremmest, at arbejdet var sket i det skjulte.

”Det er det betænkelige ved den sag,” forklarede han dengang.

I flere tilfælde viderebragte Fyens Stiftstidende negative historier om Bios uden at vide, at Falck var afsenderen.

Det fik DR-journalisten Jonathan Placing til at skrive, at den slags kommunikationsarbejde burde føre til eksklusion af DJ.

”Tænk, at journalisterne på Fyens Stiftstidende muligvis deler forbund med selvsamme kommunikationsfolk, der tilsyneladende manipulerede med dem ved at kamuflere negative historier om Bios på en måde, så det ikke kunne spores, at det i virkeligheden kom fra Falck,” skrev han på Journalisten.dk.

Formanden for brancheforeningen Public Relations Branchen, Kresten Schultz-Jørgensen, udtalte til Berlingske, at pr-folk, der havde til­sværtet en rival til Falck, øjeblikkeligt burde blive smidt ud af foreningen.

Daværende DJ-formand Lars Werge manede til besindelse. Han så det ikke som sin opgave at smide eventuelle medlemmer ud af DJ.

”Det er ikke forbundsformandens opgave at lede efter fejl og mangler i, hvordan DJ’s medlemmer udfører deres daglige arbejde – jeg er formand, ikke politimester,” udtalte han til Journalisten.

En enlig svale eller symptom på et større brancheproblem?

For Falck betød sagen, at virksomheden blev dømt til at betale en historisk høj bøde på 30 millioner kroner for brud på konkurrenceloven. Oven i det skulle Bios have 152 millioner kroner i erstatning fra Falck.

Men hvad er der ellers sket, siden Falck-skandalen kom frem? Var sagen en enlig svale eller symptom på et større brancheproblem?

I dag siger Kresten Schultz-Jørgensen, der er medlem af bestyrelsen for brancheforeningen Kreativitet & Kommunikation og dansk repræsentant i bestyrelsen i den globale pr-organisation ICCO, at kommunikationsfaget har manglet en selvransagelse og diskussion af etiske standarder.

”På længere sigt tror jeg paradoksalt nok, at sagen har rummet noget positivt. Det var en kontrollerbar krise, som fordi den blev håndteret professionelt rummede nyttige erfaringer.”

Kresten Schultz-Jørgensen, bestyrelsesmedlem, Kreativitet & Kommunikation

”Den her sag var med til at understrege, hvordan man agerer på sociale medier, hvad der er fake news, propaganda og falske identiteter; det var nye begreber for mange i kommunikationsfaget,” siger Kresten Schultz-Jørgensen.

Ifølge ham var sagen skadelig for branchen på den korte bane.

”Men på længere sigt tror jeg paradoksalt nok, at sagen har rummet noget positivt. Det var en kontrollerbar krise, som fordi den blev håndteret professionelt rummede nyttige erfaringer.”

Behov for certificering

Der har i en årrække eksisteret forskellige etiske retningslinjer i branchen – for eksempel i Dansk Journalistforbund, Kreativitet & Kommunikation og DI Rådgiverne – rådgivervirksomhedernes branchefællesskab i Dansk Industri.

Kresten Schultz-Jørgensen fortæller, at de i Kreativitet & Kommunikation, der er en arbejdsgiverforening, har mulighed for at ekskludere ledere og organisationer. Den mulighed benyttede Kreativitet & Kommunikation sig ikke af i sagen med Advice.

”I tilfældet med Advice handlede det om manglende viden hos ledelsen. De både beklagede og strammede op. Gør man ikke det, ryger man ud,” siger han.

Ifølge ham er det, der mangler i kommunikationsbranchen, en certificeringsordning, ligesom man har for advokater, hvor enkelte kommunikationsfolk skal leve op til standarder, og kan de ikke det, kan det føre til eksklusion. Noget, der allerede findes i både USA og England.

”Der burde være en ordning, hvor enkeltmedlemmer certificeres og med muligheden for eksklusion. Det er de faglige organisationer, som uddannelserne eller DJ, der bør stå i spidsen for det. De må komme ind i kampen,” siger han.

Kresten Schultz-Jørgensen er sammen med ICCO på vej med et nævn på internationalt niveau, det skal gøre det muligt at smide organisationer helt ud af det internationale samarbejde, hvis de handler uetisk.

”I vores nabolande er der desværre flere sager, der minder om Falck-sagen, derfor arbejder vi på internationale regler og et nævn i stil med Pressenævnet, hvor der vil være sanktioner,” forklarer han.

Ifølge Tine Johansen, formand for Dansk Journalistforbund, kan en certificering fungere på arbejdspladsniveau, men for enkeltmedlemmer er det ikke løsningen.

”Jeg har svært ved at se, at DJ har en politibetjentrolle i det. Jeg vil hellere facilitere en debat end være den, der skal straffe,” siger hun.

Etik skal ikke gøres til de enkelte personers ansvar.

”Selvfølgelig har man et ansvar, når man har en magtfuld faglighed med kommunikation, men jeg synes, det er meget vigtigere at se på det her på lederniveau,” siger hun.

Tine Johansen kan godt forestille sig et råd med branchefolk og eksperter, der faciliterer en debat om etik. Men hun kan ikke se for sig, at man skal fratage nogen retten til at kommunikere.

”Hvad skal man sanktionere? Du må ikke længere skrive på Facebook, du må ikke give et råd? Hvad skal man ekskludere folk fra?” spørger hun.

”Åbenhed er mit bedste bud på, at det ikke skal ske i fremtiden.”

Tine Johansen, formand, DJ

Hun tror ikke, man kan forbyde sig ud af dårlig opførsel.

”Åbenhed er mit bedste bud på, at det ikke skal ske i fremtiden,” siger hun.

På Danmarks Medie- og Journalisthøjskole siger prorektor Jens Grund om forslaget om certificering af kommunikatører:

”Hvis branchen ønsker en certificeringsordning, bidrager vi meget gerne til arbejdet med vores viden og inspiration, men den drivende kraft bør være branchen selv.”

Etiske retningslinjer

I 2019 udtalte Kreativitet & Kommunikation kritik af Advice, ligesom bestyrelsen i DI Rådgiverne udtalte, at sagen var et brud på Principper for God Lobbyisme.

Direktør Espen Højlund understreger, at Advice handlede uetisk, men ikke begik noget ulovligt i forbindelse med Falck-sagen.

”Men vi var dybt bekymrede for, hvad det ville betyde for vores medarbejderes syn på deres arbejdsplads og vores kunders syn på os,” fortæller Espen Højlund.

En kunde satte samarbejdet i bero, men ud over det mistede Advice ikke kunder på sagen, siger Espen Højlund.

Efter Falck-sagen har Advice lavet et sæt etiske retningslinjer, der blandt andet indeholder en whistleblower-ordning og en udpegning af en intern risikomanager på bureauet. En Lex Falck kan man næsten kalde reglerne:

”Enhver medarbejder, som bliver i tvivl om lovgivning, faglig tilgang eller etik i en konkret sag, skal rejse dette over for sin leder. Eventuelle etiske dilemmaer skal forelægges for vores Risk Manager,” står der blandt andet.

”For at være på Advice skal man både være sød og skarp, det betyder, at vi lægger enormt stor vægt på værdi og ordentlighed – og endnu mere efter det her.”

Espen Højlund, direktør, Advice

Et andet sted hedder det, at medarbejdere kan og skal sige nej til opgaver, de ikke kan stå inde for. Det står også i retningslinjerne, at det er Advices ledelse, der er ansvarlig for, at medarbejderne kender og anvender retningslinjerne.

”Essensen er, at alle på Advice lærer de her retningslinjer at kende, og at vi har stringente processer, der sikrer screening af samtlige kunder,” forklarer Espen Højlund.

Hvad er konsekvensen, hvis retningslinjerne bliver overtrådt?

”Vi kan ikke have medarbejdere, der ikke lever op til vores værdier og faglige standarder, der er vi rå og har altid været det. For at være på Advice skal man både være sød og skarp, det betyder, at vi lægger enormt stor vægt på værdi og ordentlighed – og endnu mere efter det her,” siger han.

Hvis der er den mindste tvivl om, hvorvidt en medarbejder køber ind på bureauets værdier og etiske retningslinjer?

”Så skal man finde sig et nyt job,” siger Espen Højlund.

Nogle ting skal man leve op til, siger han.

”Vi har meget kort snor, hvis en medarbejder har løjet over for journalister om, hvem de er, eller hvis de har videreformidlet falske nyheder, så har jeg svært ved at se, at man kan blive i sit job hos os,” forklarer han.

Intern undersøgelse

Da Falck-sagen kom frem i slutningen af januar 2019, gik Espen Højlund ud og beklagede samarbejdet, som han forklarede blev iværksat af to tidligere medarbejdere samt en medarbejder, der fik en alvorlig advarsel – men beholdt sit job.

”De to andre var blevet fyret, hvis de stadig var ansat, men den tredje kom ind i slutfasen af arbejdet. Han har ikke engang set den indledende strategi.”

Ud over de etiske retningslinjer har Advice også lavet en intern undersøgelse. Mikkel Havelund fra ledelsen i Advice har gennemgået 3.500 kundesager de seneste år for at afdække, om der findes andre eksempler på dårlig etik.

”Det var vores klare formodning og fornemmelse, at Falck-Sagen var en enlig svale, men det er klart, det rystede os i vores grundvold, så for at få ro i sjælen og betrygge vores kunder og medarbejdere lavede vi rapporten. Det handler ikke om at svinge os op på den høje hest, men om at forsikre os selv, vores kunder og medarbejdere,” fortæller Espen Højlund.

Den interne undersøgelse har ikke fundet eksempler på dårlig etik. Samme konklusion kommer fra et panel, der har haft til opgave at evaluere den interne rapport. Panelet er ledet af tidligere rektor for Danmarks Medie- og Journalisthøjskole Jens Otto Kjær Hansen.

”Panelet, hvis gode navn og rygte står på spil, har kigget rigtig godt efter, før vi kunne sige, at vi føler os overbeviste om, at der ikke er noget,” siger Jens Otto Kjær Hansen.

Han fortæller, at panelet har haft fri adgang til alt materiale og alle medarbejdere. De har også selv bestemt, hvor meget tid de skulle bruge på deres arbejde.

I panelets redegørelse står der, at alle interesserede kan få den interne undersøgelse udleveret, blot med navnene på Advices kunder overstreget.

Da Journalisten beder om den interne undersøgelse, afviser Espen Højlund og fortæller, at det oprindeligt var meningen at lave en anonymiseret udgave, men at det alligevel ikke var muligt, fordi det var for nemt at identificere kundernes identitet.

Espen Højlund fortæller, at Advice ønsker at være de førende i branchen, når det kommer til etik.

”Den her sag repræsenterede det modsatte af det, Advice er stiftet på; nemlig at godt kommunikationsarbejde skal ske transparent og balanceret. Alt det fejlede vi på,” siger han.

Tidligere direktør i Falck Peter Goll har ikke ønsket at medvirke i denne artikel. Palle Smed, der på vegne af Falck arbejdede med at finde negative historier om Bios i Holland, har heller ikke ønsket at udtale sig.

 

For et år siden rullede Falck-Bios skandalen. Hvad har branchen lært? Og hvad har I gjort?

Tine Aurvig-Huggenberger, CEO i brancheorganisationen Kreativitet & Kommunikation:

”Vi kan forstå, at nogle af bureauerne synes, det er besværligt, at der er forskellige erklæringer og kodekser, derfor gik vi også ud dengang og udtalte, at vi sammen med DI Rådgiverne ville arbejde på et samlet etisk kodeks. Siden sagen har vi derfor arbejdet på at gå de kodekser, der allerede findes, igennem i sømmene, og vi arbejder stadig på at samle vores anbefalinger i et samlet kodeks.”

Karsten Pedersen, studieleder for kommunikation, RUC:

”Efter Falck-sagen diskuterede vi med vores censorkorps, om der er mere, vi bør gøre, og det synes vi egentlig ikke. Vi underviser allerede vores studerende i at kommunikere etisk, og selv om sagen var spektakulær, belyser den ikke noget, vi ikke allerede adresserer.”

Jens Grund, prorektor, Danmarks Medie- og Journalisthøjskole:

”På journalistik har vi besluttet, at fra 2020 skal der være en årlig etik-dag, det kan også være, det kommer på kommunikation på et senere tidspunkt. Derudover kigger vi på at lave vores eget etiske kodeks på journalistuddannelsen.”

Så hvilke tiltag er der konkret blevet taget på kommunikationsuddannelsen?

”I år vil etikken blive skrevet tydeligere ind i studieordningen. Det er vigtigt, at der altid er meget fokus på etik i både kommunikation og journalistik.”

Henriette Søltoft, branchedirektør, DI Rådgiverne:

”Vi har set på behovet for at revidere vores principper om god lobbyisme og undersøge, om de kan hænge sammen med Kreativitet & Kommunikations principper. Det er vi stadig i proces omkring. Umiddelbart ser det ikke ud til, at vi kommer til at ændre eller lave nye principper, men vi ser på behovet for en strømlining. Derudover er det naturligt, at vi kigger på, hvordan vi sikrer, at principperne også lever derude.”