search

Eksport-succes

Illustreret Videnskab udkommer på 16 sprog i 21 lande - men skrives og redigeres af danskere. Opgøret med nærhedsprincippet har skabt Bonniers største bladsucces.

Illustreret Videnskab udkommer på 16 sprog i 21 lande – men skrives og redigeres af danskere. Opgøret med nærhedsprincippet har skabt Bonniers største bladsucces.

Populært. »Hvis jeg dykker ordentligt ned i bunkerne, kan jeg godt finde et eksemplar fra hvert land,« lover medredaktør på magasinet Illustreret Videnskab Christian Bækgaard – og en halv time senere ligger der en solid bladstak klar på hans bord.

»Jeg har skrevet på, hvor de er fra. Det er ikke altid lige let at gennemskue,« oplyser han hjælpsomt.

Og det kan han have ret i. Med titler på islandsk, lettisk og russisk skal man holde tungen lige i munden. Det nyeste skud på stammen, Illustreret Videnskab på thai, er ingen undtagelse, men har af samme grund begejstret redaktionen på Østerbro, fordi de hermed har indlemmet endnu et skriftsprog i Illustreret Videnskab-familien.

Med thai-udgaven når Bonniers populærvidenskabelige magasin op på 16 forskellige udgaver, som udkommer i 21 lande – fra Rusland i Nord over USA i Vest til Australien i syd. De fem af udgaverne – Danmark, Norge, Sverige, Finland og Holland – udgiver Bonnier selv, mens resten er såkaldte licenser, hvor andre udgivere betaler for at bruge magasinets navn og artikler med rubrikker som "Designet hud giver kroppen nyt liv" eller "Skildpadde ånder med tungen".

Illustreret Videnskab er med andre ord et magasin fra lille Danmark, der har erobret den store verden. Det er både de menige ansatte og chefredaktør Jens Matthiesen naturligvis stolte af, og det er de på en typisk udansk måde.
»Vi har jo en erklæret ambition om at lave verdens bedste populærvidenskabelige blad. Vi har rammerne til det, så jeg kan ikke se, hvorfor vi ikke skal have den ambition, og jeg synes også, at vi efter flere parametre lever op til det,« konstaterer Jens Matthiesen en lummer sommerdag på redaktionen i Bonniers hovedsæde på Østerbro.

Da Journalisten beder ham sætte bladets internationale succes i relief til den øvrige danske magasinverden, spiller et mere dansk smil i chefredaktørens ansigt:
»Det er jo ret cool egentlig – synes vi selv.«

Det også ret profitabelt. 300.000 egne blade plus 300.000 solgt i licens må generere en vis indtægt. Det afviser Bonniers publicistiske chef, en anden Jens med Henneberg til efternavn, bestemt heller ikke. Hvor mange penge, der præcis er tale om, vil han i vanlig direktørstil ikke sætte tal på. Han oplyser dog, at Illustreret Videnskab målt på både omsætning og overskud er mediekoncernens "langt, langt største blad".
»Vi tjener rigtig mange penge på Illustreret Videnskab. Det er en af de absolut bedste medieforretninger i Norden,« uddyber han.

Presset lidt mere på, hvor mange nuller der er i den årlige omsætning, opfordrer han Journalisten til selv at regne lidt på det. Han oplyser, at annoncer udgør små 10 procent, mens resten er abonnement og løssalg. I abonnement koster magasinet med et groft gennemsnit 50 kroner per nummer i de fem lande, hvor Bonnier selv udgiver det – ikke 12, men hele 18 gange om året.

50 gange 18 gange 300.000 giver en omsætning på 270 millioner kroner. Hvor stort overskuddet så er, når produktionsudgifterne er trukket fra – altså hvor stort et guldæg Illustreret Videnskab er for Bonnier – vil Jens Henneberg selvfølgelig heller ikke sætte tal på.
»Men det er en meget, meget stor andel,« lyder hans sidste svar.

Det store, rungende spørgsmål er, hvordan succesen er kommet i hus. I det aflange redaktionslokale på Østerbro sidder der blot 24 medarbejdere. Der er 11 journalister inklusive cheferne, seks layoutere, tre billedredaktører og fire i administrations- og produktionsgruppen.
Langt det meste af bladets indhold skrives af freelancere i tæt samarbejde med de 12 redaktionssekretærer, og af freelancerne er langt størstedelen danskere.


»Vi prøver at undgå for meget pynt. De visuelle elementer skal have en funktion. Vi har en målgruppe, der spænder fra 15 til 85 år af begge køn og af en hvilken som helst nationalitet – og så kan man ikke gå tæt på, heller ikke grafisk,« siger Jens Matthiesen – foto: Jonathan Bjerg Møller

Illustreret Videnskab er altså produceret i Danmark af danskere. Magasinets succes hviler dog på, at denne danske profil er fuldstændigt fraværende på dets sider. Jens Matthiesen vil, sat på spidsen, faktisk hellere have, at bladet er mere svensk end dansk.

Historierne skal simpelthen have en så bred, international appel, at de er lige interessante for tyskere som for thailændere. Pointen med, at det danske magasin skal være det allermest neutrale, er, at det er 'modermagasinet', som alle de andre tager udgangspunkt i. De nationale redaktører kan godt for eksempel foretage nationale sammenligninger, men hvis den originale sammenligning er dansk-orienteret, gør det denne proces meget sværere.

»Vi prøver at lade være med at skrive "tre gange så højt som Rundetårn" for eksempel. Vi sammenligner hellere med Eiffeltårnet eller noget andet, som alle kender,« forklarer Jens Matthiesen, der har arbejdet på bladet siden 1992, de sidste 15 år som chefredaktør.

Aversionen mod spor af de danske aner i magasinet er så stor, at danske forskningsresultater eller kilder bliver vejet ekstra grundigt, før de finder vej til magasinets spalter. På den måde redigeres Illustreret Videnskab efter diametralt modsatte principper end de danske dagblades videnskabssider – og journalistik i det hele taget.
»Vi journalister er jo opdraget til nærhedsprincippet – jo tættere du rent mentalt og geografisk kan komme på læseren, jo bedre. Vi prøver at gøre det modsatte. Vi går ikke ind i læserens hverdag, men tager læseren i hånden og prøver at trække ham ud i verden,« lyder det helt poetisk fra den globale chefredaktør.

Og han fortsætter:
»Eksotisk er et nøgleord for os. Når man læser bladet, skal man opleve at komme på en rejse i både tid og sted. Fra de dybeste oceaner og ud i verdensrummet. Fra big bang til når universet går til grunde engang. Jo længere fra læserens hverdag, jo bedre, kan man sige.«

Eneste undtagelse er historierne om medicinske forskningsgennembrud, hvor læserne skal kunne se en umiddelbar relevans for deres egne liv.


Den store menneskeædende haj ved Great Barrier Reef i Australien er bare mere spændende end sildehajen i Østersøen. Ud fra normale journalistiske principper ville man skrive om sildehajen, fordi den er tættere på. – foto: Jonathan Bjerg Møller

Også på et andet område adskiller Illustreret Videnskabs journalistiske principper sig fra det omgivende medielandskab. Hvor 'normale' journalister allerhelst stryger til tasterne, når historierne indeholder kritik, konflikt eller noget, der ikke virker, så tænder redaktørerne på den populærvidenskabelige verdenssucces, på løsninger og gennembrud.

Denne såkaldte "optimistiske grundtone" er ifølge Jens Matthiesen også en stor del af forklaringen på bladets succes.
»Nogle gange har man bare lyst til at sætte sig i lænestolen og læse om noget, der er lykkedes, noget, der fungerer, frem for altid at læse og høre om noget, der er gået i hårdknude, nogen, der er blevet snydt, og noget, der er for galt,« konstaterer han.

Denne lidt for blåøjede optimisme er også det eneste kritikpunkt, som Carsten Rabæk Kjaer kan få øje på. Han er medredaktør af en af Danmarks få tilbageværende forskerskrevne naturvidenskabelige publikationer, Aktuel Naturvidenskab, og er generelt meget positivt stillet over for den populærvidenskabelige kollega.

Men:
»Det er meget tydeligt, at bladet bliver redigeret af journalister, og at de har en tendens til at tale forskningsresultater op til mere, end de måske i virkeligheden er. Det bliver lidt fantastisk det hele.«
Den overdrevne optimisme kommer især til udtryk i Illustreret Videnskabs mange historier om de gennembrud, der venter om 10, 20 eller 50 år.
»Det er næsten gratis at skrive, at mennesket for eksempel kan flyve om 20 år. Det er for nemt. De kommer aldrig med alle de forbehold, der altid vil være i forbindelse med sådan et udsagn. Det kan jeg godt blive lidt træt af,« uddyber Carsten Rabæk Kjaer.

Jens Matthiesen kan godt se, hvad bladkollegaen mener, om end han dog nok synes, at hans blad tager i hvert fald nogle forbehold. Men hvor det er en del af den almene journalistiske uddannelse at tænke, "det går nok galt", så er det altså bare ikke den vej, Illustreret Videnskab går. Her er automatreaktionen begejstring.

Omvendt er Carsten Rabæk Kjaer overbevist om, at det begejstrede populærvidenskabelige magasin er med til at tænde masser af menneskers interesse for naturvidenskab. Det tror Jens Matthiesen også – og bladet modtog i 1999 den danske Genius Award for netop god kommunikation af videnskaben.

Midt i begejstringen og den globale succes kan det være lidt mærkeligt for både chefer og medarbejdere, at Illustreret Videnskab lever en temmelig hemmelig tilværelse i det danske mediebillede – hvor dem, der kender til bladet, oven i købet ofte tror, at det kommer fra udlandet.
»Folk tror tit, at det er et amerikansk rip-off – det troede jeg også selv, før jeg fik job her. Men det er faktisk dansk det hele,« som Nanna Berentzen, der er grafisk designer, nøgternt konstaterer.

Det samme oplever chefredaktøren, og selv om han da godt kan blive lidt irriteret over, at folk tror, han arbejder for et amerikansk blad, så har han valgt at tage det som et bevis på, at de er lykkedes med den internationale profil.
Men det kan godt være lidt svært at få armene helt op over at være Danmarks mediesucces, når ingen ved noget om det.

Som redaktionssekretær Jesper Bindslev udtrykker det, så er der »et mærkeligt modsætningsforhold mellem, hvor store vi er internationalt, og hvor usynlige vi er herhjemme«.

Det er de dog ret ligeglade med oppe på chefgangen. Jens Henneberg ser masser af yderligere vækstpotentiale i Illustreret Videnskab – både i det helt nye marked i Asien, det endnu uåbnede Sydamerika og det 'gamle' i Østeuropa. Om fem år vurderer han således, at yderligere fem licenser er føjet til.

Og hver gang der kommer nye lande til porteføljen, så går det ikke ubemærket forbi på redaktionsgangen.
»Det er fedt at være en del af en succes. Når de kommer og siger, "nu skal vi også udkomme i Thailand", så er det da sjovt,« som Jesper Bindslev siger.


– foto: Jonathan Bjerg Møller

FAKTA
– Illustreret Videnskabs internationale march

1984: Bladet har sin debut i Danmark, Sverige og Norge
1986: Finland kommer til
1997: Første licensudgave: Island
2005: Nye licensudgaver i Grækenland og Letland
2007: Nye licensudgaver i Litauen og USA. Ny egenudgivelse i Holland
2009: Nye licensudgaver i Australien og Slovenien
2010: Nye licensudgaver i Tyskland, Rusland og Estland
2011: Ny licensudgave i Thailand

Den hollandske version udkommer også i Belgien.
Den amerikanske udkommer i Canada.
Den australske udkommer i New Zealand.
Og den russiske udkommer også i Hviderusland.

Udgivelsesfrekvens per år
Danmark, Norge, Sverige, Finland: 18
Rusland: 17
Island: 14
USA, Australien, Tyskland: 6
Alle øvrige: 12

Oplag
I Danmark alene: 57.000 (64.000 for fem år siden).
De fem egenudgivelser (Danmark, Sverige, Norge, Finland, Holland): Cirka 300.000.
Alle licenserne: Cirka 300.000.

Læsertal
De fire nordiske udgaver har omkring to millioner læsere. På globalt plan, hvor der ikke er lavet samlede undersøgelser, vurderer Illustreret Videnskabs medredaktør og licensansvarlige Christian Bækgaard, at tallet når op på mellem tre og fire millioner.

Kommentarer
0

Husk at skrive dit fulde navn og en gyldig mail-adresse i felterne ovenfor, ellers vil din kommentar blive fjernet. Du kan se Journalistens regler for kommentarer her.
Tak fordi du deltager i debatten!

keyboard_arrow_up
Tilbage til toppen