Da Greenpeace tilbage i juni klagede til Forbrugerombudsmanden over Danish Crowns produktserie ’klimakontrolleret gris’ med beskyldninger om greenwashing, var det en selvstændig pointe, at sagen skulle behandles hos Forbrugerombudsmanden og ikke nogen anden instans.

Alligevel blev klagen efter få dage videresendt til Fødevarestyrelsen – til stor frustration for Greenpeace. I NGO’en er der nemlig den opfattelse, at chancen for straf for vildledende markedsføring er større hos Forbrugerombudsmanden, hvor sager afgøres efter markedsføringsloven, end hos Fødevarestyrelsen.

”Jeg var meget ærgerlig. Det var sådan ’grrrr’. For vi havde gjort alt, hvad vi kunne, for at vores klage kunne blive behandlet ved forbrugerombudsmanden,” siger Kristine Modvig Clement, kampagneleder hos Greenpeace.

”Vi har lagt et stort arbejde i at vise, at vores klage netop var i forhold til markedsføringsloven. Og så håbede vi, at forbrugerombudsmanden ville tage den,” siger hun.

Klagesagen skriver sig ind i rækken af sager om såkaldt greenwashing og en kamp om, hvilke ord og betegnelser virksomheder kan bruge i deres markedsføring i en tid, hvor klima og bæredygtighed står højt i forbrugernes bevidsthed.

I juni udtalte forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen til Børsen, at hun vil anbefale virksomheder ikke at kalde deres produkt ’bæredygtigt’. På det tidspunkt lå der ifølge Børsen 25 sager om greenwashing på Forbrugerombudsmandens bord.

Greenpeace mener, at Danish Crowns betegnelse ’klimakontrolleret gris’ er vildledende over for forbrugerne, da det ifølge organisationen kan give indtryk af at være et klimavenligt valg. Derudover mener organisationen ikke, at Danish Crown i tilstrækkelig grad kan dokumentere effekten af de initiativer, der er bag mærket ’klimakontrolleret gris’.

Danish Crown afviser fra deres side, at de skulle have vildledt forbrugerne. Danish Crowns kommunikationsdirektør, Astrid Gade, begrundede det i juni på P1:

”Det er af en bestemt grund, nemlig at ’klimakontrolleret gris’ er et mærke, som man som forbruger – når man tager den pakke med grisekød – ved er noget kød fra en gård, en landmand i Danish Crown, som har sat sig et mål, som altså netop gerne vil reducere klimaaftrykket.”

Danish Crown er også blevet stævnet for vildledning af forbrugerne af de tre NGO’er Klimabevægelsen, Den Grønne Studenterbevægelse og Dansk Vegetarisk Forening med et privat søgsmål.

Mælk må kaldes ’CO2-neutral’

Denne sommer har Fødevarestyrelsen truffet afgørelse i en anden sag, hvor Margarineforeningen har klaget over Arlas markedsføring af økologiske produkter som ’Co2-neutral mælk’ – og den faldt ud til Arlas fordel.

Margarineforeningen klagede over Arla, fordi betegnelsen ’CO2-neutral’ dækker over, at Arla køber klimakreditter i form af skovprojekter i andre lande, der skulle binde lige så meget CO2, som fremstillingen af mejeriprodukterne har kostet.

Vildledning af forbrugerne, mener Margarineforeningen – men Fødevarestyrelsen kom frem til en anden konklusion.

”Ud fra en helhedsvurdering af Arlas markedsføring og den dertilhørende dokumentation, er det Fødevarestyrelsens vurdering, at den pågældende anprisning er i overensstemmelse med reglerne for frivillig fødevareinformation,” skriver styrelsen i sin afgørelse, som Journalisten har fået aktindsigt i.

Ifølge Fødevarestyrelsen er det klart for en ’almindelig oplyst, rimeligt opmærksom og velunderrettet gennemsnitsforbruger’, hvad Arla kommunikerer med sin mærkning.

”Det er Fødevarestyrelsens vurdering, at det er muligt at anvende anprisninger omkring CO2-neutralitet, suppleret med oplysninger om kompensation, såfremt det er kommunikeret klart og let forståeligt, og såfremt der er dokumentation for anprisningen,” skriver styrelsen.

Fødevarestyrelsen vurderer også, at Arla har tilstrækkelig dokumentation for klima-kompensationen.

Arbejde for politisk opmærksomhed

Den afgørelse vækker bekymring hos Greenpeace, der nu skal have deres klage behandlet ved netop Fødevarestyrelsen.

Ifølge Kristine Modvig Clement stiller det Greenpeaces sag et dårligere sted, fordi Fødevarestyrelsen behandler klager efter Fødevareinformationsforordningen og ikke, som hos Forbrugerombudsmanden, efter markedsføringsloven.

”Fødevareforordningen er ikke særligt specifik på det område, der handler om klimamarkedsføring,” siger Kristine Modvig Clement.

Derudover er der ifølge Kristine Modvig Clement lavere strafferammer i Fødevareinformationsforordningen end i markedsføringsloven.

Hun siger, at Greenpeace går med ’åbent sind’ ind til deres møde senere på måneden hos Fødevarestyrelsen – men også at organisationen nu vil arbejde for at få flere politikere ind i sagen, så klager over markedsføring ikke automatisk videresendes fra Forbrugerombudsmanden, hvis de handler om fødevarevirksomheder.

”Vi vil prøve at få rejst problemstillingen politisk. For det er skævt, at når vildledningen sker på fødevareområdet, så bliver det ikke behandlet efter markedsføringsloven,” siger hun.

Forbrugerombudsmandens pressekontakt oplyser i en mail til Journalisten, at klagen fra Greenpeace er videresendt til Fødevarestyrelsen, da Fødevarestyrelsen i forvejen behandlede en enslydende klage over Danish Crown.

Fødevarestyrelsen bekræfter i en mail til Journalisten, at de behandler klager over markedsføring af fødevarer efter fødevareinformationsforordningen, og at sanktionerne her også kan være administrativt bødeforlæg eller politianmeldelse af virksomhederne.

Dog har styrelsen ikke ’på nuværende tidspunkt’ kendskab til sager, hvor virksomheder har modtaget administrative bøder eller er blevet politianmeldt på grund af greenwashing.