Det er 10 år siden, 43-årige Michael Mouritsen sidst betalte for at læse en avis.
”Jeg synes, de er blevet for dyre rent ud sagt.”
Journalisten er i gang med et eksperiment. Vi er på jagt efter nogle af de trofaste avislæsere, der fortsat er parate til at betale op til 37 kroner for at læse et dagblad. Spørgsmålet er, om eksperimentet lykkes. Jeg og fotografen Jacob Nielsen har nu ventet i en time uden for 7-Elevens kiosk på Roskilde Station – Danmarks tredjestørste togstation målt i antal passagerer. Indtil videre er ingen kommet ud med en avis under armen.
Derfor må vi tale med togrejsende, der ikke betaler for at læse avis. Som for eksempel Michael Mouritsen. Han kan egentlig godt lide fornemmelsen af at sidde med en avis i hænderne. Han vil bare ikke betale for det.
”Det er prisen, der afgør det,” siger han.
Damen i stationskiosken siger, at hun har solgt 10-15 aviser i dag. Salget svinger meget.
”Det kommer an på, om der er sket noget,” forklarer hun.
De fleste køber deres avis om morgenen mellem 7 og 9, fortæller hun. Men åbenbart ikke nu, hvor klokken nærmer sig 10. Togpassagererne vil hellere læse MX, nyde en cafe latte eller tjekke mobilen. Siden 1990 er prisen for at købe en avis i løssalg på hverdage steget med op til 483 procent. Politiken og Berlingske er steget mest og koster nu 35 kroner på hverdage, mens de to klassiske løssalgsaviser Ekstra Bladet og BT på hverdage er steget med 250 procent og 300 procent siden 1990. Inflationen har været 60 procent i samme periode.
”Man kan ikke betale medarbejdernes løn med læsernes glæde og velvilje”
Professor Mark Blach-Ørsten fra RUC kalder stigningen ”voldsom”.
”Når man ser, hvordan prisen på en avis går fra 10 til 35 kroner, overrasker det mig, at prisen er kommet så højt op,” siger Mark Blach-Ørsten.
Den høje pris på aviser betyder, at store befolkningsgrupper vælger avisen fra, forklarer Mark Blach-Ørsten.
”Hvis indgangsprisen for nogle dagblade er mere end 6.000 kroner om året, er der befolkningsgrupper med lav indkomst, som ikke tilvælger avisen som det første. Aviserne har udviklet sig til elitemedier,” siger Mark Blach-Ørsten.
Arne Ullum, tidligere chefredaktør på BT, forsvarer dagbladenes stigende priser. De har nemlig været med til at redde arbejdspladser.
”Hvis prisudviklingen havde fulgt inflationen, ville der have været fyret hundredvis af journalister. Man kan ikke betale medarbejdernes løn med læsernes glæde og velvilje,” siger han.
Hvorimod en anden tidligere BT-chefredaktør, Peter Brüchmann, ser mere sort på fremtiden:
”Det bliver begyndelsen til enden på en forretningsmodel, som dybest set er i risiko for at bryde sammen,” siger han.
Dødens Gab
Blandt mediechefer kaldes det Dødens Gab, når aviser hæver prisen mere end inflationen for at få økonomien til at hænge sammen. Hver gang prisen stiger, falder flere læsere fra. Udviklingen mærkes tydeligt i aviskioskerne. Informationsdirektør hos Coop Jens Juul Nielsen forklarer, at avissalg for 20 år siden var med til at tiltrække kunder.
”I dag genererer de ikke en indtjening for os,” siger han.
Så længe nogle kunder efterspørger aviser, beholder Coop dem i butikkerne, siger Jens Juul Nielsen.
”Men i en overskuelig fremtid vil der være butikker, som ikke har alle de aviser, de har i dag,” forklarer han.
Er der aviser, I allerede har taget ud af sortimentet nogle steder?
”Dem, vi sender mange tilbage af, stopper vi med. Dem har vi for eksempel kun i weekenden,” siger han.
En avis i timen
Aviserne oplyser ikke længere deres oplagstal, men ifølge de kilder, Journalisten har talt med, bliver der højst solgt 55.000 aviser fra landets omkring 5.000 salgssteder.
”Hvis kioskerne er åbne i 12 timer i døgnet, svarer det til, at de sælger en avis i timen. Og mange steder sikkert meget mindre,” forklarer Arne Ullum.
Intet tyder imidlertid på, at prisskruen stopper. Det kan nemlig ikke betale sig at sætte prisen ned. For eksempel har Ekstra Bladet lavet beregninger, der viser, at hvis avisen sælges for det halve, stiger oplaget med sølle 15 procent. Med andre ord en dårlig forretning.
Når Dødens Gab fortsat styrer dagbladenes prissætning, er det for at kompensere for faldet i annonceindtægter. Mens de digitale indtægter lader vente på sig, har aviserne ikke andre steder at gå hen end at hæve prisen i små nøk for de trofaste læsere. De sidste, der bliver hængende, er de ældre læsere. Næsten halvdelen af Politikens printlæsere er for eksempel pensionister.
For 22-årige sygeplejerskestuderende Michelle Bjerregaard på banegården i Roskilde er prisen for høj.
”Hvis man skal betale 30 kroner for at læse en avis hver dag, så løber det jo op.”
En kortsigtet løsning
Siden 1990 er Ekstra Bladets oplag faldet med over 80 procent. I samme periode er prisen på hverdagsudgaven af Ekstra Bladet hævet med 250 procent. Ekstra Bladets chefredaktør Poul Madsen har det ikke skidt med, at de trofaste betalende købere skal betale mere og mere.
”Jeg har det sådan, at alternativet er, at de ikke har en avis. Det er bundlinjen i det her. Jeg ville elske at lave avis til 10 kroner. Men det kan ikke betale sig,” forklarer han.
Som chefredaktør på BT var Peter Brüchmann med til at hæve prisen flere gange i 2008-2012. Han vidste godt, at det var en kortsigtet løsning, siger han.
”Jeg skal ikke glorificere min egen rolle.”
Budgettet skulle hænge sammen, og de blev strammet voldsomt i Mecoms kortsigtede ejerskab af Berlingske Media, forklarer han.
”Når oplaget falder år for år, kan du prise den og lave nogle konsolideringer. Men samlet set bliver det bare et ringere produkt, hvis ikke prisstigninger ledsages af øget kvalitet såsom nye tillæg eller sektioner," siger han.
Hele koncernledelsen kunne se, at det var kortsigtet, forklarer han.
”Det var det, jeg tog konsekvensen af til sidst. Jeg kunne ikke se medarbejderne i øjnene, fordi vi hævede prisen, uden at kvaliteten fulgte med. Og jeg var ikke den eneste, der drog den konsekvens,” forklarer han.
Dengang var Peter Brüchmanns smertegrænse, at BT aldrig gik under 48 sider.
”Nu ser jeg nogle gange aviser på 40 sider. Papir er dyrt, så hvis budgettet skal passe, kan du spare mange penge ved at skære i sidetallet.”
Lad os spole tiden tilbage. I 2008 var Journalisten nemlig i Esbjerg for at tale med Mikael Kamber, den nytiltrådte chefredaktør og administrerende direktør på JydskeVestkysten. Dengang sagde Mikael Kamber, at JydskeVestkysten ikke kunne være bekendt at hæve prisen for avisens loyale læsere. Derfor ville han sætte prisen på 12 måneders abonnementer i bero.
”Vi lader være med at piske og mishandle de kunder, vi har,” sagde han. JydskeVestkysten holdt prisen i ro i to år. Men da Mikael Kamber skiftede til DR, vendte prisstigningerne tilbage.
”Man kan jo ikke holde priser i ro for bestandigt,” siger Peter Orry i dag.
Han efterfulgte Mikael Kamber som chefredaktør og administrerende direktør – og hævede prisen.
Mikael Kamber ønsker ikke at udtale sig til Journalisten.
Faktisk klarede JydskeVestkysten sig marginalt bedre end de andre regionalaviser i perioden, viser tal fra Dansk Oplagskontrol.
”Vi havde en god oplagsudvikling i de år,” husker Peter Orry.
Men prispolitikken var ikke nok til at stoppe oplagsfaldet.
”Når alle andre omkostninger stiger, så kunne det ikke blive ved. Vi ville miste for meget på det i det lange løb,” mener Peter Orry.
15 kroner per dag
Prisen for et årsabonnement er i dag 5.676 kroner. Det er en stigning på 67 procent på syv år. Med abonnementet følger adgang til JV’s digitale univers.
”67 procent er meget. Det er der ingen tvivl om. Men det er desværre nødvendigt for at betale omkostningerne. Det er den pris, vi er nødt til at forlange for at levere den kvalitet, vi ønsker,” siger han.
Per dag svarer det kun til 15 kroner. Det er fortsat en fornuftig pris, mener Peter Orry.
[quote:0]
”Når man holder en avis, får man et kvalitetsprodukt, hvor nogle har fundet, prioriteret og redigeret historierne. Og ovenikøbet trykker vi det på papir og kører det sørme også ud til postkasserne midt om natten. Er det dyrt? Ser man på nytteværdien ved at holde sig orienteret, så synes jeg det ikke,” siger Peter Orry
Peter Brüchmann mener, at medierne har forvaltet indtægterne fra prisstigningerne forkert. Pengene har måske reddet aviserne på kort sigt. Problemet er, at der er investeret for lidt i bæredygtige digitale løsninger. Han siger, at det vil være muligt at drive en avis som BT for det halve, hvis man slap for udgifter til tryk og distribution. Men det kræver netop investeringer.
”Hvis du skal over til den nye verden uden papir, skal du lave en hængebro skabt på penge, du har investeret i fremtiden. Det ville være uretfærdigt at sige, at medierne bare er blevet stående på det gamle sted. Men skal man karikere det, har man kun lavet nogle trappetrin, og man er slet ikke parat til den verden, man skal over i. Historien bugner ikke med traditionelle danske medievirksomheder, der er lykkes med det,” forklarer Peter Brüchmann.
Men der er også håb. Sidste år tjente Ekstra Bladet for eksempel lige meget digitalt og på papir.
”Vi kommer i år til at tjene mere digitalt end på papir,” forklarer Poul Madsen.
Ingen prestige i at betale for nyheder
Hvis professor Mark Blach-Ørsten skal pege på noget positivt, er det, at villigheden til at betale for nyheder faktisk er højere i Danmark end i andre lande. Det viste undersøgelsen ’Reuters Institute Digital Report’ i 2016.
”Det er noget at bygge på,” forklarer han.
[quote:1]
Der er nemlig samtidig en meget lille tillid til sociale medier.
”Der er et window of opportunity, hvor de klassiske journalistiske varemærker kan komme tilbage på hylden. Nyheder er et marked, medierne har for sig selv,” siger Mark Blach-Ørsten.
Ifølge undersøgelser bruger danskerne flere og flere penge på for eksempel mobiltelefoner, iPads, HBO og Netflix. Men færre betaler for nyhedsjournalistik. Det er ifølge Mark Blach-Ørsten ikke forbundet med samme prestige at betale for nyheder.
”Det skulle gerne være lige så sejt at betale for nyheder, så man kan holde sig orienteret, som det er at drikke en dyr kop kaffe,” forklarer han.
Men det kræver, at medierne opper sig. Brugerne vægter nemlig nyhedsmedier, der har tjek på fakta og prioriterer mellem, hvad der holder og ikke holder.
”Og der er de ikke helt endnu,” siger han.
Men politikerne skal også forstå situationens alvor, mener Mark Blach-Ørsten. I Frankrig giver staten for eksempel støtte til, at unge har adgang til nyhedsjournalistik. I Norge er digitale medier blevet momsfritaget. Og så skal politikerne ifølge Mark Ørsten holde op med at rakke ned på nyhedsmedierne. I stedet skal de sætte pris på mediernes vagthunderolle – også over for politikerne selv.
”Da man lavede de første journalistkurser i Aarhus i 1957, deltog statsminister H.C. Hansen ved åbningen og fortalte om nyhedsmediernes vigtige rolle i samfundet. Sidst blev Lars Løkke Rasmussen væk fra Cavling,” bemærker Mark Blach-Ørsten
[quote:2]
Og dermed er vi tilbage i Roskilde. I en af sine erindringsbøger skriver Lise Nørgaard, at Roskilde havde tre lokalaviser, da hun var ung journalist i byen før Anden Verdenskrig. De tre lokalaviser havde i alt 13.600 betalende abonnenter i byen, der dengang talte knap 23.000 indbyggere.
Nu om dage er det åbenbart umuligt at opstøve en aviskøber i byen. Vi taler med to typer mennesker på Roskilde Station. De, som ikke har råd. Og de, som ikke har tid. Enten har de engang abonneret på en betalingsavis, eller også er de aldrig kommet i gang. Især de ældre rejsende i ventesalen forstår godt, at det koster mange penge at lave avisjournalistik. Det gælder for eksempel 63-årige Tove Holmgaard.
”Prisen afskrækker mig ikke – ikke fordi jeg har penge nok. En kop kaffe koster det samme som en avis, og en avis holder jo lidt længere,” siger Tove Holmgaard, der tidligere har abonneret på Jyllands-Posten. Vi er parate til at opgive, da en ældre mand kommer ud af kiosken med et eksemplar af Jyllands-Posten. Han er ikke interesseret i et interview.
”Skrid,” råber han, inden han stormer ud af stationsbygningen og forsvinder bag en rutebil.
Vi går ned til Kvickly i Algade, byens handelsstrøg. I kiosken står dagens avisforsider og lokker. Og faktisk er købelysten større end på stationen. Inden der er gået en halv time, har en kvinde taget Politiken ”på grund af deres bogtillæg”, og en anden har nappet BT. Men ingen af dem vil interviewes. Så køber pludselig en midaldrende kvinde med hue og stort tørklæde Ekstra Bladet og stikker det ned i indkøbsposen.
Det er et spontant køb, fortæller hun.
”Der stod noget om Oslo-båden, hvor jeg arbejdede for 20 år siden,” siger kvinden, der ikke vil fotograferes eller fortælle sit navn.
Hun køber en avis et par gange om ugen, fortæller hun.
”Engang abonnerede jeg på Politiken og Kristeligt Dagblad. Men jeg synes, det blev for dyrt. Jeg gider ikke at være fastlåst til en bestemt avis.”
Hun skifter mellem Politiken, Ekstra Bladet og BT.
”Det ville da være ærgerligt, hvis jeg ikke kunne købe en spontan avis.”
Efter tre timer kører vi tilbage mod København. Vi mødte nogle få avislæsere, der køber avisen i løssalg, men ingen, der fast abonnerer på en avis. Nærmest alle i ventesalen sad og tjekkede deres mobiltelefon. Måske skete der noget nyt?
5 Kommentarer
Du skal være logget ind med dit DJ-login for at kunne kommentere på artiklen.
Hej Benjamin,
Du kan prøve at læse den her gamle blogpost jeg har skrevet om hvorfor aviser er ved at dø: http://www.maximise.dk/why-newspapers-are-dying/
Hvis du vil have noget mere konkret kan du læse den her post jeg skrev på et tidspunkt om hvordan et grundlæggende kommentarsystem fungerer. Selvom der ikke er noget af det der er kontroversiel eller ny viden har jeg ikke set en eneste Dansk avis lave noget der er bare nogenlunde funktionelt kommentarmæssigt. Måske med undtagelse af ing.dk og version2.dk. http://www.maximise.dk/the-basics-of-a-good-comment-system/
Det sagt så handler det ikke om en genial ide, hvis man tror det så forstår man ikke innovation. Det er et mindset, og det er utroligt snævert hos aviserne. Læs evt. nogle af Clayton Christensens bøger om emnet. Han har forsket i det i mange år, og er en dygtigt formidler. Hans bestseller "the innovators dilemma" er et godt sted at starte, og beskriver den problematik branchen sidder i ganske præcist.
Mere end det tager jeg penge for ;-)
Hej Max. Hvis du har en genial idé til noget, du vil definere som innovation, så vil jeg da meget gerne vide det. Det tror jeg faktisk, vi er mange, som gerne vil.
Dagbladene kan måske se på de højste af deres lønomkostninger. Når man giver et bestyrelsesformand 16 millioner ekstra for at blive i sit arbejde er der noget galt.
En væsentlig grund til Avisernes overlevelse er statstilskud og momsfritagelse.
Den her artikel blev også skrevet for 5 år siden. Og for 10 år siden. Og den bliver sikkert skrevet igen om 5 år, hvis der ellers er nogen aviser tilbage på det tidspunkt.
Samtidig med at disse aviser sidder på deres bare røv og snakker om journalistik, og hvordan deres skriverier er så meget bedre end det man kan finde andre steder på Internettet.
Jeg har ikke set en eneste innovation(!) fra en Dansk avis de sidste ti år som har været bare den mindste smule interessant, satsende, eller bare anerkendende overfor en ny virkelighed. Det roder rundt i det samme; Typefaces, hvilken type af artikler der skal placeres hvor på siden, skriftstørrelser, korte vs. lange nyheder, etc. etc. Altsammen indikationer af at man overhovedet ikke har set hvad truslen er eller hvor den kommer fra. Selvom det er en trussel der har været der i mere end 10 år!
Jeg forstår simpelthen ikke hvordan de store aviser kan være SÅ dårlige til digitalt. De er ikke bare små-elendige, de er virkelig elendige. Næsten uden undtagelse.
På den lange bane er der ingen af dem der overlever, og det er helt og holdent deres egen skyld.
Flere