Det er svenske Bonnier mod danske Egmont. Det er Nordens største mediekoncern mod Danmarks største mediekoncern. Det er alle tiders bedste regnskaber i åben dyst. Det er de etablerede magasiner Bo Bedre og I Form mod nyskabelserne Rum og Fit Living.

LIVSSTIL. Mette Barfod og Christina Bølling er bænket ved de påfaldende ucharmerende havemøbler, der meget stramt er holdt helt i solfalmet grøn plastik uden for Egmonts hovedkvarter i Hellerup.
De to redaktører står bag Egmonts to nyudgivelser Rum og Fit Living. Og mens hverdagen er triviel, er magasinerne fyldt med drømme – men ikke længere væk, end vi tror, drømmene måske kan indløses.
»Et magasin skal have sjæl og personlighed. Vi har drømmeboliger og ideer. Men læserne skal kunne relatere sig til det: Hvor er det bare fantastisk. Det ville jeg gerne engang!« siger Mette Barfod, redaktør på nyskabelsen Rum, der med internationale boligreportager ligger i kioskerne til en kampagnepris på bare 29,95 kroner og snart har nummer tre på gaden.
En brutal benzindreven motorsav skærer gennem kvarteret. Min Ramlösa med citrus er serveret lunken. Fotografen har lige kvalt en ucharmerende stor dåsecola. Og netop hverdagens dårlige samvittighed bliver demonteret effektivt i Egmonts anden nyskabelse, Fit Living, der kom på gaden sidst i april. Også til kampagnepris og med det selvudnævnte prædikat på de to første numre: "Nyt succesmagasin".
»Den sjæl, der skal sive gennem Fit Living, er en glad, humoristisk, aktiv og handlekraftig sjæl. Det handler om velvære bredt, med masser af plads til, at motionen godt må smutte en gang imellem,« forklarer redaktør Christina Bølling, der sågar har indrømmet i sin leder, at hun har usunde laster:
"Jo, det var mig med cigaretten …" Hun uddyber dog i citatkorrektionen: "Jeg er kun festryger …"

MED KONKURRENTEN BONNIERS store udgivelser I Form og Bo Bedre er markedet allerede mættet, tænker man umiddelbart. Der er ikke plads til alle de magasiner. Men det er udtryk for gammeldags vanetænkning, forklarer Karen Klitgaard, som er professor med speciale i medier. For magasinbranchen er ikke helt som andre dele af medieverdenen.
»Egmonts to nye blade er udtryk for en moderne segmenttankegang, hvor Egmont retter sig mod nichelæserne. De går ikke efter hele markedet, men en del af markedet,« siger Karen Klitgaard, lektor med speciale i magasiner.
»Men for at få en stor nok del af kagen er de nødt til at udfordre de store i markedet.«
Og det største – det er Bonniers Bo Bedre, der i dag betragtes lige så meget som et varemærke som et magasin.
Det er ikke tilfældigt, at Journalistens udsendte, der normalt rapporterer om fyringer og kriser og snyd og bedrag, denne gang besøger mediefolk, der ikke klager, men derimod emmer af arbejdslyst og -glæde. De rider på en bølge. Og der står blomster på redaktionerne.

DER ER GODE GRUNDE TIL, at det netop er Bonniers mastodonter Bo Bedre og I Form, der nu får modspil, forklarer en af dem, der lever af at finde det rigtige magasin til annoncørerne.
»I Form er en ren solstrålehistorie for Bonnier,« forklarer print director Rasmus Møller fra Mediacom.
»Det er et af de få livsstilsmagasiner, der har haft vækst. I modsætning til Alt for Damerne og Femina, der favner bredt og har tabt læsere, har I Form specialiseret sig og går frem. Jeg forstår godt, de nu får direkte modspil.«
Og på samme måde er der en grund til, at Egmont byder ind på et marked, som Bo Bedre med et oplag på 90.000 ellers sidder solidt på. Hvis man for alvor vil noget på bolig- og trendmarkedet, er det Bo Bedres store abonnementsbase, man skal gøre indhug i.
»Vi møder annoncører, der reagerer på, at du groft sagt ikke kan se et badekar til under 150.000 kroner i Bo Bedre. Der står nogle annoncører af. Så derfor vil nogle mediabureauer mene, at der er gode grunde til ikke bare at køre Bo Bedre per automatik,« forklarer Rasmus Møller.

VI ER I EN DEL AF medieverdenen, hvor nye titler ikke nødvendigvis stjæler fra andre. Måske akkumulerer de bare øget omsætning.
»Konkurrence betyder meget ofte en forstærkning af hele markedet. To magasiner støtter hinanden og skaber læselyst. Der er nogle – især kvinder – der læser rigtigt mange magasiner,« siger Karen Klitgaard.
Og den strategi bekræftes fra højeste sted i Egmont. Direktør for Egmont Magasiner Kjeld Lucas er udmærket klar over, at ethvert nyt magasin kan tolkes som et angreb på konkurrenten, men virkeligheden er så indviklet, at Rum også konkurrerer med Egmonts eget magasin Boligliv. Tankegangen er, at nogle af de læsere, der interesserer sig for det brede magasin, de interesserer sig også for det smallere. Det handler ikke mindst om at ramme og fastholde nichelæserne, før andre rammer dem.
»Vi går for eksempel ikke specielt efter Bo Bedre. Men der er ikke tvivl om, at nogle annoncører vil finde vores blad Rum mere attraktivt, fordi det rammer mere præcist end et bredere blad som Bo Bedre,« understreger Kjeld Lucas. Og på samme vis understreger han, at Fit Living også har fangarmene ude efter andre læsere end motionisterne.
»Fit Living er mere livsstil generelt. Det konkurrerer mere med de bredere kvindeblade end med Bonniers I Form, synes jeg.«

SPECIALISERINGEN og bevægelsen mod nicherne går igen på annoncemarkedet, hvor de klassiske dameblade, der favner bredt, er i modbrise.
»Det kan godt være, der er mange forbrugskroner i de lidt ældre kvinder, der læser Femina og Alt for Damerne, men kampagneplanlægningen retter sig mod de yngre læsere. Det er dem, annoncørerne gerne vil have fat i,« siger Rasmus Møller, print director på Mediacom.
Og selv om Kjeld Lucas, direktør for Egmont Magasiner, selvfølgelig ikke dømmer klassikeren Alt for Damerne ude – siger han dog:
»Vi har en pæn udvikling på de brede blade – men en endnu bedre på nogle af de smalle.«
Selv tv kan tabe penge til de specialorienterede magasiner. Tv lider ofte under at ville ramme så mange, at de ikke rigtigt rammer nogen. For danskerne er individualiserede og viger væk fra det kollektive. Især kvinderne.
»For rigtigt mange annoncører er det blevet for dyrt at skyde med spredehagl,« siger Karen Klitgaard.

DETTE ER KUN BEGYNDELSEN. Danmark har meget få specialmagasiner sammenlignet med udlandet. Og i branchen taler man om, at Bonnier i meget lang tid har fået lov at sidde alene på markedet for populærvidenskab med magasinet Illustreret Videnskab.
»Der bør næsten komme et udspil over for Illustreret Videnskab, ikke mindst fordi Danmark ofte efterligner England, hvor der er et stort magasinmarked for historie og videnskab,« siger professor Karen Klitgaard.
Og Kjeld Lucas er ikke helt afvisende over for tanken.
»Videnskab er en niche, som der er muligheder for at gå ind i,« siger han. Han understreger dog, at det ikke er et område, Egmont i udgangspunktet har gode kompetencer inden for – i modsætning til livsstil og motion.
– Men udelukker du, at I også forsøger at lave et nichemagasin inden for populærvidenskab?
»Nej, jeg udelukker ikke noget. Alt kan ske.« /

Læs videre om de to giganters syn på hinanden: 

I Form skyder på Fit Living:

Karen Lyager Horve, I Form: »Jeg er forundret over, at der skulle gå mere end 20 år, før I Form fik en direkte udfordrer her i Danmark. Det er vores held, at vi i god tid nåede at knække koden til vores læseres hjerte, før vi fik den første direkte konkurrent herhjemme.«

Christina Bølling, Fit Living: »Motion er blevet en naturlig del af folks liv. Derfor er tidspunktet helt rigtigt. Fit Living er et mere moderne magasin og har livsstil generelt som krumtap. Der er plads til begge blade.«

Karen Lyager Horve, I Form: »Fit Living går målrettet efter I Forms marked. I mindst 10 år har I Forms slogan været: Din guide til et sundere, sjovere liv. Fit Livings er: Sundere, skønnere, sjovere. Jeg fik teen galt i halsen, første gang jeg så Fit Livings tv-spot med 'vores' slogan: "Tænk, at de ikke kan finde på noget selv." Artiklerne i Fit Living virker dog mere damebladsagtige end I Forms.«

Christina Bølling, Fit Living: »Vi går slet ikke efter I Form. Vores koncept er helt, helt anderledes. Vores slogan Sundere, skønnere, sjovere har siddet på en dummy, som vi lavede for over 10 år siden. Jeg er overrasket over kritikken. Jeg har slet ikke lagt mærke til, at I Form har det slogan.«

Karen Lyager Horve, I Form: »Vi har for måneder siden sagt nej tak til den artikel, Fit Living bringer om kostguruen Thorbjörg Hafsteinsdottir, fordi vi vurderede, at hendes kostråd er for udokumenterede til, at vi ville blåstemple hende over for vores læsere. Det er jo folks helbred, der står på spil.«

Christina Bølling, Fit Living: »Thorbjörg er fundamentalt set en god historie om en kvinde, der med bogen "10 år yngre på 10 uger" har solgt 50.000 bøger på rekordtid. Hendes budskab er ikke kun kostråd, men en anden tilgang til livet. Der er altid kritik af nye guruer. Og vores læsere kan godt forholde sig kritisk.«

Bo Bedre skyder på Rum:

Erik Rimmer, Bo Bedre: »Vi er med Bo Bedre ledende på markedet, og så vil der altid være nogen, der bider en i haserne. Det undrer mig bare, at Rum først kommer nu, hvor boligmarkedet går lodret nedad.«

Mette Barfod, Rum: »Jeg tror ikke, det her magasin kunne være kommet fem år før. Tidspunktet er rigtigt godt. Det kan godt være, at Bo Bedre havde regnet med, vi kom før. Så snød vi dem altså lidt …«

Erik Rimmer, Bo Bedre: »Du kan sige, at Egmont med Rum vil bringe udenlandske tendenser ind i Danmark, hvor vi i Bonnier med Bo Bedre nærmest eksporterer dansk boligjournalistik til vores udgivelser i Norge og Finland. Mit syn er, at det er i Danmark, det sker.«

Erik Rimmer, Bo Bedre: »Vi har på Bo Bedre en af verdens top fem fotografer – som er dansker – eksklusivt i tre lande. Jeg ved godt, det lyder lidt overbærende, men vi føler os rigtigt godt dækket ind – også med internationale boliger.«

Mette Barfod, Rum: »Vi skal ikke matche Bo Bedre. Alle er vokset op med det blad. Og jeg har ikke tænkt mig at gå efter hans folk. Jeg har kun positivt at sige om Bo Bedre.«

Læs her mere om Bonniers og Egmont: 

Bonnier Publications
Ejerforhold: Bonnier Publications er en del af den svenske, familieejede medievirksomhed Bonnier AB, der er Nordens største mediekoncern med aktiviteter i 23 lande og cirka 175 selskaber og virksomheder.
Økonomi 2007: Bonnier Publications havde sit hidtil bedste år i 2007. Overskuddet blev på 375 millioner svenske kroner. En stigning på 39 millioner i forhold til 2006. Omsætningen var på 2,58 milliarder svenske kroner. Dermed er Bonnier Publications tredjestørst i Bonnier-koncernen.

Kilde: Bonnier og Epn.dk.

DE ETABLEREDE

I FORM
Handler om motion, sund og fedtfattig mad, medicin, sex, psykologi og samliv, naturlig hudpleje, aktiv fritid og alternativ behandling.

Læserprofil
Primært kvinder mellem 20 og 45 år. De er veluddannede, aktive sportsudøvere, storforbrugere af plejeprodukter, tjener godt og rejser meget.
Annoncepris: 1/1 side kr. 39.100
Oplag: 54.789
Læsere: 351.000

Udkommet siden: Februar 1987

Kilder: Bonnier. Læsertal fra Gallup, 1. halvår 2007. Oplag: Dansk
Oplagskontrol, 2. halvår 2007.

BO BEDRE
Danmarks største boligmagasin med nyheder inden for kvalitet og design. Hovedvægten på dansk design og arkitektur.

Læserprofil
Alle i den erhvervsaktive alder. Læserne har som minimum en gennemsnitsindtægt. De stiller store krav til kvalitet og design og er trendsættere med det nyeste til boligen og sig selv.
Annoncepris: 1/1 side kr. 71.200
Oplag: 89.239

Læsere: 629.000
Udkommet siden: 1961

Kilder: Bonnier. Læsertal fra Gallup, 1. halvår 2007. Oplag fra Dansk Oplagskontrol, 2. halvår 2007. Bladprofil fra Dansk Magasinpresses Udgiverforening. Læserprofil fra Visible, Dansk Reklameguide.

EGMONT
Ejerforhold: Egmont Magasiner A/S og Euroman Publications A/S er en del af Egmont Gruppen, der er Danmarks største medievirksomhed. Egmont Gruppen ejer blandt andet Nordisk Film og halvdelen af TV2 i Norge. Egmont ejer medier i godt 30 lande.
Økonomi 2007: Egmont havde i 2007 sit bedste regnskab nogensinde med en omsætning på 11,1 milliarder danske kroner. Egmont tjente 485 millioner kroner før skat. Men Egmont Magasiner havde kun et overskud på 165 millioner kroner. Det er en tilbagegang på 53 millioner kroner i forhold til 2006.

Kilde: Egmonts ledelsesberetning 2007 og strategipapiret Vision/mission/værdier, Epn.dk.

UDFORDRERNE

FIT LIVING
Fit Living giver inspiration og viden. Målsætningen er, at stilen og tonen er seriøs, afslappet, direkte og humoristisk.

Læserprofil
Alle kvinder i alderen 20-50 år. Fit Living er til kvinder, som er mere livsnydere end sundheds-fanatikere.
Annoncepris: 1/1 side kr. 29.000
Oplag og læsertal: Ikke registreret endnu. Første udgaver trykt i 25.000 eksemplarer.

Udkommet siden: Første nummer 24. april 2008. Andet nummer 22. maj 2008

Kilde: Egmont.

RUM

RUM er de nyeste trends og ideer inden for internationalt design, indretning og interiør.

Læserprofil
RUM er til de veluddannede læsere med god økonomi i alderen 25-55 år primært bosiddende i storbyer. De er mere til London og Milano end til Horsens og Vejle.

Annoncepris: 1/1 side kr. 37.900

Oplag og læsertal: Ikke registreret endnu. Første udgaver trykt i 25.000 eksemplarer.

Udkommet siden: Første nummer i april 2008. Andet nummer i maj 2008

Kilde: Egmont.