Amerikansk inspireret storytelling har givet de to svenske magasiner Offside og Filter stor kommerciel og journalistisk succes og sikret dem talrige priser. Bladene fungerer som en slags antitese til det hurtige, korte og overfladiske.

SUCCESHISTORIE. Magasinbranchen bløder, depressionen hersker. Der er færre læsere, færre annoncører, færre visionære projekter – i det hele taget mindre af alt det, der er godt.

Med én undtagelse: Oppe i Göteborg, i en stor og højloftet, men umoderniseret og derfor billig tidligere patricierlejlighed sidder en lille flok tjekkede svenskere og laver to blade – Offside og Filter – som bryder med billedet af pessimistisk mismod. De sælger flere og flere eksemplarer for hvert nummer, de udgiver. De afsætter flere og flere annoncer. De får bedre og bedre økonomi. De får flere og flere priser og hædersbevisninger fra branchens kolleger og konkurrenter.
Og det gør de, fordi de har turdet tro på læserne og deres lyst til lange fortællinger og klassisk reportage.

I BUNDEN AF EN KAFFEBAR neden for redaktionen – som med sin beliggenhed ved den brede boulevard og paradegade Avenyn ikke kunne være mere centralt placeret i Göteborg – sidder chefredaktør Mattias Göransson og fordøjer med tilfredshed et efterår, som har været fyldt med fremgang på alle fronter. Både for det snart 10 år gamle fodboldmagasin Offside og især den otte år yngre efternøler, Filter, der dækker en bred emnekreds under sloganet "Läsmagasinet för nyfikna", læsemagasinet for nysgerrige.

Årets tidsskrift i Sverige, faktisk – kåret ved en gallaaften i oktober, som også bød på tre andre prestigiøse titler til folkene fra Filter. Den slags vækker glæde oppe i den gamle lejlighed, men allerbedst er læsernes respons, og den er utvetydigt positiv: 20.000 i oplag, sådan cirka – og det stiger dag for dag for bladet, som udkommer hver anden måned.

»I øjeblikket kommer der 1.000 ekstra Filter-abonnenter til for hvert nummer. Annonceindtægterne er siden starten øget med 85 procent. Det koster os lidt under en million svenske kroner at producere hver enkelt nummer, men der kommer mere ind end det, og vores budgetmål om at nå 'breakeven' for Filter i 2011 har vi allerede nået nu,« fortæller Mattias Göransson.

• Filters art director, Ola Carlson, med armene hævet. I forrige måned blev han kåret som årets AD'er i den svenske tidsskriftsverden. – foto: Joakim Roos

HAN OG OFFSIDE-REDAKTØR Tobias Regnell – som denne torsdag rekreerer efter natten forinden at have siddet med de sidste sider til bladets næste udgave – var etablerede freelancejournalister i Göteborg, da de i 2000 besluttede at udgive et fodboldmagasin.

Med fortællende, uddybende og dramaturgisk gennemarbejdet storytelling af episk karakter skulle det sprænge rammerne i sportsjournalistikken – en ellers noget endimensionel genre, der var præget af traditionel tænkning og undervurdering af læserne, som ikke formodedes at være interesseret i 16 sider om en brasiliansk klubs begivenhedsrige bustur til en fodboldkamp i Bolivias tynde luft eller 20 sider om en legendarisk Leeds-stjernes nye liv som værtshusholder.

Inspireret af især Rolling Stone-koryfæer fra 70'erne som Tom Wolfe, Gay Talese og Hunter S. Thompson, var de to hooked på reportagejournalistikken, og Regnell mente, at fodbolden med sine ekstreme skæbner, de skarpe kontraster mellem egoisme og holdånd, og modsætningen mellem rå kommercialisme og idealistisk folkebevægelse var et godt sted at starte, fordi dén verden rummede så mange historier, der bare ventede på at blive fortalt.

De to smed hver 50.000 i projektet og fik desuden en håndfuld venner og bekendte til at bidrage med 10.000 hver. Offside var født, og de første numre udkom i samme format som en pocket-bog på billigt papir og uden billeder. Det var med andre ord ikke formen, men det anderledes indhold, som solgte Offside i de første år, og inden længe rummede abonnementskartoteket flere tusinde læsere – deriblandt fire fodboldinteresserede ministre fra Göran Perssons daværende regering, mens landsholdsspilleren Kennet Andersson, som i dag har indstillet sin aktive karriere, gik ind som investor:

»Han var en de første, jeg overhovedet interviewede til Offside, og blev i første omgang overrasket, da jeg fortalte, at jeg ikke bare skulle bruge en halv time efter træning, men ville hænge ud med ham i flere dage, før og efter en kamp og den slags. Den slags var han slet ikke vant til, at sportsjournalister gjorde, men han syntes godt om resultatet og besluttede sig for at gå ind med kapital. Ganske vist frarådede hans økonomiske rådgivere det. "Lange fortællinger om fodbold, på print – i disse tider?" Men Kennet sagde "Fan, jeg gør det sgu alligevel – bare I lover mig ikke at give køb på jeres måde at lave blad på,"« ­griner Göransson.

Flere andre investorer kom til, og Offside, som i 2002 fik Stora Journalistpriset som Årets fornyelse, opgraderede design- og formatmæssigt til en kompakt størrelse midt mellem en bog og et magasin. Den stadig større læserkreds bestod af kræsne, men nysgerrige og økonomisk priviligerede 'urban casuals', hvilket med tiden også gjorde bladet interessant som annoncemedie for en række producenter af varer til dét eftertragtede segment.

»Megen journalistik i Sverige var dengang – og er det til en vis grad stadig – præget af politisk agitation. Man ville ikke beskrive samfundet, men forandre det. Jeg er tilfreds med bare at beskrive det uden at have politiske agendaer, for jeg tror, at læserne selv er i stand til at tage stilling. Men kald mig ikke visionær, for jeg er faktisk bagstræberisk – sådan set vil jeg jo bare dyrke den der anglo-amerikanske fortælletradition fra 70'erne,« siger Göransson.

DA OFFSIDE VAR kørt ind og etableret, vovede han og Regnell det næste skridt, Filter. Storytelling-idealet var det samme. Emnekredsen var ikke fodbold, men alt muligt andet, som var velegnet til generøse featurefortællinger i et magasin-mix med en integreret kalender og en målsætning om altid at være på forkant med de kommende to måneders begivenheder.

"En udmærket idé, men lidt naiv," lød skudsmålet fra flere branchefolk, da Filter-tanken blev præsenteret, men de foretagsomme folk fra patricierlejligheden i Göteborg fik distributøren Interpresse med på en større lanceringskampagne, som gav magasinet for de nysgerrige og udogmatiske en kommerciel rullestart.

Nu sidder et stærkt stigende antal svenskere hver anden måned og bruger gennemsnitligt tre en halv time per blad på at læse historier om emner, de ikke altid anede, de var interesserede i: krebseopdræt i kaukasiske søer, den ukendte investor i The Pirate Bay-konsortiet eller forskellen på griseopdræt i Danmark og Sverige. Og når de får en mere traditionel magasinhistorie om eksempelvis nationens melodi grand prix-ikon Carola Häggkvist, kommer den i form af et 23 si­­­­der langt og nuanceret portræt, båret af en række unikke reportageelementer, fordi Filter i dagevis har fulgt kendissen bag blokvognen.

»Er der ikke en, der engang har sagt noget om "reporting by walking around"?« spørger Göransson, da vi atter står ude på Avenyn.
»I hvert fald har jeg det selv sådan, at enhver god reportage forudsætter, at man er ude og møde mennesker og miljøer – og så skal der være en 'story' at fortælle. Det synes jeg faktisk, I er bedre til i Danmark – i hvert fald i aviserne og specielt i weekenderne,« siger redaktøren, som sammen med makkeren og medarbejderne står for en sjælden succes på et ellers problematisk print-marked.

Har han nogen gode råd til danske magasinmagere på jagt efter attraktive læsere og annoncører?
»Oi-joi-joi, det er svært – så godt kender jeg ikke det danske marked. Men helt enkelt: Vov at tro på den gode fortælling. Jeg har lige købt en rigtig spændende bog om det amerikanske Ramparts Magazine, som i nogle år i 60'erne og 70'erne var med til at revolutionere den berettende journalistik. Deres motto var "a bomb in every issue" – og dét vil jeg egentlig gerne gøre til mit. Der skal altid være minimum én historie, som får læseren til at sige wauw."

OFFSIDE
Første nummer: foråret 2000.
Udgivelsesfrekvens: syv gange om året.
Nuværende oplag: 13.500 eksemplarer sælges i abonnement, mellem 6.000 og 10.000 i løssalg per udgave.
Redaktører: Tobias Regnell og Henrik Ystén.
Antal ansatte: otte, heraf fire på heltid.

FILTER
Første nummer: april 2008.
Udgivelsesfrekvens: seks gange om året.
Nuværende oplag: 10.500 eksemplarer sælges i abonnement, mellem 8.000 og 10.000 i løssalg.
Redaktør: Mattias Göransson.
Antal ansatte: ni, heraf fem på heltid.

foto: Joakim Roos

• SKABERNE
MATTIAS GÖRANSSON
Alder: 37 år.
Bopæl: Göteborg.
Familie: Hustru og tre børn.
Journalistisk karriere: Uddannet på Journalisthøjskolen i Göteborg i 1995. Freelance med fast tilknytning til Dagens Nyheter fra 1996 til 2000. Derefter primært beskæftiget med først Offside og siden Filter, som han er ansvarshavende redaktør for. Mattias Göransson er desuden forfatter til tre ungdomsbøger om fodbold.

TOBIAS REGNELL
Alder: 42 år.
Bopæl: Göteborg.
Familie: Hustru og tre børn.
Journalistisk karriere: Uddannet på Journalisthøjskolen i Göteborg i 1991, freelance gennem hovedparten af 1990'erne, fra 1998 til 2000 redaktør for Scoop, som er foreningen Grävande Journalisters tidsskrift. Fra 2000 og frem især beskæftiget med Offside og Filter.

• HÆDER
Foreningen Sveriges Tidsskrifter delte ved en gallaaften i Stockholm i oktober en række priser ud til magasiner og tidsskrifter. Filter sejrede i fire kategorier: Årets tidsskrift, Årets journalist (Erik Almquist), Årets gennembrud (Christopher Friman) og Årets AD'er (Ola Carlson).
Juryens motivering for at gøre Filter til Årets tidsskrift var følgende:
"I en tid, hvor den gode journalistik alt for ofte må vige for krav om hurtighed og underholdning, vover dette tidsskrift at satse på de lange, informative tekster. Gennem uventede reportagevinkler og fængslende dramaturgi gives både intellektuel fordybelse og urban glamour. Med humor og suveræn stil pirrer tidsskriftet sine læseres nysgerrighed."
Desuden er Offside-journalisten Anders Bengtsson nomineret til Stora Journalistpriset – det svenske svar på Cavling – i kategorien Årets fortælling for den 16 sider lange og lysende portræthistorie "En Glenn bland män", om den tidligere svenske fodboldstjerne Glenn Hysén og hans nuværende liv som ekspertkommentator, anekdotefortæller, præmieuddeler og citatmaskine.

DE NI BUD
Filter-redaktionen har defineret ni punkter, som danner basis for en god reportage. De er i kort form citeret fra Dagens Nyheter:

1) NÆRHED
Arbejd med scener. Prioritér førstehåndsoplysninger direkte fra kilden. Beskriv, hvad du selv ser og hører. Din opgave er at tage læseren med til et sted, han eller hun ikke kommer af sig selv.

2) IDÉKLARHED
Gennemtænk dispositionen og vid, hvad slutmålet er. Foretag gerne omveje, men gør dem ikke så omfattende, at læseren taber tråden. Begynd skrivearbejdet med enten at skrive en disposition i punktform eller en tænkt underrubrik/indledning.

3) PRÆCISION
Søg efter og fokusér på betydningsbærende detaljer. Byg din autoritet på konkretiseringer.

4) BEVÆGELSE
Lad spørgsmål være ubesvarede eller tolkningsmuligheder stå åbne – først når teksten er forbi, skal de være besvarede. Brug 'cliffhangers'. Lad ikke den konklusion, man kan drage af reportagen i sin helhed, farve alle dens dele.

5) TAG KOMMANDOEN
Vov at skrive teksten som en fortælling og anvend kun betydningsfulde eller illustrative citater. Minimér antallet af tidsformer. Gør ikke nødvendigvis rede for samtlige kilder eller for, hvor du har konkrete oplysninger fra.

6) DIREKTE
Lancér ikke citater med forberedende beskrivelser. Fordobl ikke information uden grund. Undlad unødvendige småord, som på forhånd afslører, hvad der følger ("men", "dog" etcetera).

7) TØRHED
Minimer antallet af adjektiver og lad i så stor udstrækning som muligt fakta og hændelser tale for sig selv. Lad læseren selv afgøre, hvad der er "interessant", "fantastisk" og "spændende".

8) PERSPEKTIV
Søg det bredere perspektiv i enten tid eller emnebredde og placér det, du skriver, i en større sammenhæng.

9) X-FAKTOR
Bryd med alle ovenstående punkter. Giv teksten sin egen identitet.

EKSEMPLER PÅ INDLEDNINGER I OFFSIDE:
"Først virker de ikke så glade for at se os. Under højlydte grynt klemmer de sig ind i boksenes hjørner og vender ryggene til. Nogle er bare inde og vende, andre bliver der i nogle minutter, inden de kommer hen langs de håndleds-tykke stålrør og retter deres fugtige tryner mod os.
– Det er fantastiske dyr, siger Per Karlsson og strækker sin hånd frem, så en af de nysgerrige grise kan snuse til den.
– Helt fantastiske."
Fra reportagen "Grillerens dilemma" i Filter # 8 om de forskellige opvækstvilkår for grise i Sverige og Danmark.

"Carola Häggkvist tager motorcykelstøvlerne og strømpebukserne af og hopper i et par blå klipklap-tøfler, inden hun sætter sig til rette i en af de ergonomiske lænestole bag et forhæng på neglesalonen Xinh Xinh på Fleminggatan i Stockholm. Hun lægger hænderne sådan, at armbåndet med små ikonbilleder af Jesus er vendt mod bordet.
"Neglene er gået i stykker, så jeg kastede lidt rødt på. Amadeus synes, det ser forfærdeligt ud."
En lille kvinde i hvid kittel studerer de slidte neglebånd og den afskallede, røde neglelak.
"Det ordner vi, Carola. Vil du have massage og fodpleje også?"
"Kan jeg få begge dele?"
"Ja, selvfølgelig, Carola," siger kvinden og begynder at gnubbe den røde farve af med acetone og en bomuldstot."
Fra reportagen "Har I fest eller hvad?" om sangeren Carola i Filter # 6

"I januar 2001 stod Carl Bergström ved bredden af Sevansøen, omgærdet af de sneklædte Araratbjerge, og kiggede ud:
– For satan, hvor smukt, sagde han til sig selv.
Han havde ledt efter det perfekte krebse-vand på fire forskellige kontinenter, men aldrig set noget så rent som dette."
Fra reportagen "Den vilde jagt på krebsen" fra Filter # 3

"Livet kan tage de mærkeligste drejninger, så det var måske ikke så underligt, at kaptajn Charles Moore fandt sin livsopgave i et mareridt. Desværre var han vågen og befandt sig ude på Stillehavet, 130 mil nord for Hawaii."
Fra reportagen "Vi drukner i plast" i Filters premierenummer.

24 MÅNEDER MED 90 MINUTTER
Inspirationen var åbenbar, da 90 Minutter i november for to år siden landede i de danske kiosker for første gang: Formatet lignede Offsides. Mixet lignede Offsides. Reportagerne og portrætterne forsøgte at kopiere Offside-stilen i forhold til længde, fortællemetode og journalistisk tænkning. Enkelte artikler stammede tilmed fra det svenske forbillede, hvorfra 90 Minutter havde indkøbt flere historier med international appel, som også var interessante for et dansk publikum.

De var bare ikke interessante nok. I hvert fald er status efter to år og 15 udgaver af 90 Minutter, at magasinet i sin bedste tid solgte maksimalt 8.000 eksemplarer. Da det var nede på at sælge 2.500 styks af hvert nummer, besluttede man at trække det ud af Bladkompagniets distribution. Nu distribueres 90 Minutter udelukkende via magasinets website med ujævne mellemrum, ingen bidragydere får løn for deres arbejde, og det er usikkert, hvor længe magasinet overlever, selv i den nedskalerede udgave.

»Måske var vi et år eller to eller tre for tidligt ude. Men jeg tror stadig, ønsket om fordybelse følger som et modstykke til den trend, som siger, at alt skal være hurtigere og hurtigere,« siger iværksætteren Holger Kristiansen, som i sin tid tjente en formue på at etablere og derefter sælge et bookmakerfirma og siden etablerede 90 Minutter sammen med barndomsvennen fra Silkeborg, Niels Frydenlund, som gennem en årrække havde arbejdet på Tipsbladet.

Offside har ingen andel i 90 Minutter ud over at sælge enkelte artikler dertil, men i Göteborg har redaktør Mattias Göransson gennem årene haft flere sonderinger med både smågrupper og bladforlag i de øvrige skandinaviske lande – blandt andet Egmont i Danmark – for at lave lokale udgaver af Offside.

»Men det er aldrig blevet til noget. Enten har forlagene ikke turdet satse, eller også har vi vurderet, at de, som bød sig til, måske havde tilstrækkeligt stor viden om fodbolddelen, men ikke var helt på linje med os, hvad angår den journalistiske satsning på storytelling og fortællende journalistik,« siger Göransson.

I 2008 tjekkede Aller fodbold- og mandemarkedet med Player, der var en magasinmæssig hybrid, som forsøgte at kombinere international fodbold og mode. Det holdt et halvt år – så blev det lukket af Aller, hvorfra ugebladsdirektør Per Ingdal nu gør det klart, at bladhuset på magasinfronten holder sig til udgivelser, der er rettet mod kvinder.

Ingdal kender hverken Offside eller Filter, men siger:
»På et lille nichemarked er det ikke nødvendigvis en fordel at være et stort hus. De mindre forlag kan arbejde på entusiasme, pommes frites og cola, og det kan vi ikke. Sammenligner vi med Sverige, spiller landets størrelse ind. Jo større land, jo smallere titler. Er et land tilstrækkelig stort, kan man have nicher i nicher.«