McDonald's skal have en kommunikationsstrategi for alt, hvad der rører sig i samfundet, forklarer Sara Helweg-Larsen, kommunikationsdirektør. Den nye strategi er taletid og diskussion, frem for tavshed.
Sara Helweg-Larsen har tidligere arbejdet i elbilvirksomheden Better Place, der nærmest er en pressemæssigt fredet virksomhed – elbiler redder jo Moder Jord. Men hun opsøgte selv mere omstridte græsgange.
»Mit hjerte banker for at flytte holdninger gennem kommunikation. Og der er masser af myter, fordomme og holdninger i forhold til McDonald's,« siger kommunikationsdirektøren, der siden 2010 har arbejdet på et såkaldt "brand turn-around" for fastfood-giganten.
»McDonald's var tidligere ret lukket om sig selv og brugte primært energien på at lange nogle burgere over disken. På den måde fik vi ikke flyttet folks syn på vores virksomhed. Men nu har vi virkelig åbnet op for dialog alle steder, og vi stiller af princip op til alt, hvad der kan lade sig gøre,« siger Sara Helweg-Larsen.
Interviewet foregår på McDonald's-restauranten på Falkoner Allé i København. Flertallet af de besøgende er børnefamilier. Der er røde balloner til de små. Og McDonald's kobler systematisk burgere med populært legetøj – lige nu er figurerne fra filmen Ice Age 4 i burgeræskerne.
Men Sara mener ikke, børnefamilier haster til McDonald's på grund af legetøj, men »fordi det er tilladt at larme, spilde mad på gulvet, og fordi forældrene kan få et pusterum, mens børnene er i legeland«.
Nogle danskere vil dog slet ikke efterlade deres fodaftryk hos McDonald's – gulerødder eller ej. For dem er virksomheden et symbol på en imperialistisk og ensrettet kultur.
Hvordan får man halet de kunder ind i forretningen gennem kommunikation?
»Ved at være fokuseret på fakta. Ved at fortælle dem, hvad vi tænker, og hvordan vi gør, og for eksempel oplyse om, at vi betaler skat og har udvidet vores menu de seneste år.«
Hun er synlig i pressen, stiller op til debatter med NGO'er og er også med ved arrangementer som Folkemødet på Bornholm. Og to måneder om året holder McDonald's køkkener lørdagsåbent for kunder, som vil følge med i burgerens tur fra fryserum til serveringsbakke.
Virksomhedens hjemmeside bugner med tekster med ordene "kvalitet, ansvarlighed og bæredygtighed". Der er støtte til sportsklubber og fotos af landmænd, der hygger sig med sine køer.
»Vi har altid haft de samme holdninger i virksomheden, men vi har ikke kommunikeret dem så struktureret, som vi gør nu,« siger Sara Helweg-Larsen.
McDonald's forsøger også at brande sig gennem Din og Min Kogebog. Det er danske familier, der foreslår opskrifterne.
Men selv om McDonald's søger dialogen med kunderne og sælger gulerødder og økologisk mad, er kerneforretningen stadig burgere og pomfritter.
Og vi kan vel blive enige om, at kerneproduktet ikke er sundt?
»Altså sundhed handler jo både om, hvordan din krop har det, hvor meget du bevæger dig, og hvad du spiser. Alle i fødevarebranchen anbefaler en varieret kost, det gør vi også. En gennemsnitsgæst på McDonald's kommer en-to gange om måneden. Det mener vi godt, at man kan klare, og vores menu rummer også sunde retter. Vi er ikke en ernæringspolitisk tænketank, vi er en forretning,« siger Sara Helweg-Larsen.
Hun spiser selv på McDonald's flere gange om ugen. Når hun har frokostmøder, bliver de ofte holdt over et bord på McDonald's, og to gange om ugen holder virksomhedens kantine lukket på grund af "burgerdage".
Er det dårlig reklame for jer, når overvægtige mennesker kommer ind på McDonald's?
»Nej. Vi ønsker alle danskere velkomne. Det er ikke noget, jeg overhovedet har tænkt på. Alle er velkomne her.«
Modspil til McDonald’s
Katrine Klinken, talsmand for interesseorganisationen Slow Food Danmark – foto: Jeppe Carlsen
»Vi er i protest mod fastfoodindustrien, fordi vi synes, at den skaber en monokultur både på tallerkenen og i naturen. Det er en fødevareproduktion, der standardiserer madkulturen i verden. Det er hurtigt, billigt og nemt – mad med forarbejdede, tomme kalorier. Samtidig presser industrien de små leverandører, når korn og kød skal være så billigt.«
»McDonald’s er dygtig til markedsføring. Dygtig til at få os til at glemme de grundlæggende problemstillinger ved at vise billeder af landmanden med en kartoffel med jord på og billeder af den glade ko på marken. På de billeder kan vi jo ikke se, hvordan de små producenter er blevet presset, eller hvordan maden er forarbejdet.«
2 Kommentarer
Du skal være logget ind med dit DJ-login for at kunne kommentere på artiklen.
Er Sara Helwegs kommentar en subtil form for joke eller er MacDonalds en hjernevridersekt i stil med Scientology?
Gode råvarer....højeste kvalitet....muhahahaha
Hos McDonald’s ser vi os ikke som værende i opposition til slow food bevægelsen. Vi ser os som et supplement. Forbrugere verden over efterspørger hurtig og nem mad, der ikke koster en formue, men som samtidig er af høj kvalitet. Det er det vi tilbyder. Fastfood er kommet for at blive – det kan man mene om hvad man vil, men som en førende aktør i det marked vil vi gerne vurderes på vores bidrag til fastfoodkulturen. Vi er stolte af at gå foran når det gælder kvaliteten på de råvarer vi anvender, samarbejdet med leverandørerne, dyrevelfærd, udvikling af nye produkter osv. Vi går ind for en bred madkultur, hvor der er plads til både fastfood, slowfood og alt det midt i mellem. Hvis ikke vi havde en madkultur at spejle os i, kunne vi ikke innovere og udvikle os selv og gennem mere end 30 år være danskernes foretrukne fastfoodrestaurant. Når det gælder information om hvordan vores produkter bliver til er vi i øvrigt helt åbne og transparente – hvilket en hurtig tur på vores hjemmeside vil bekræfte.
McDonald’s er ikke slowfood eller dagens ret. Vi laver fastfood - og vi serverer 160.000 hurtige, nemme måltider af gode råvarer om dagen. Derfor er det en lang proces, hver gang vi tilføjer nyt på vores menukort som f.eks. salat, wraps eller grovboller. For vi skal sikre vi kan levere den højeste kvalitet, at producenterne kan levere mængden, at køkkenet kan håndtere det og at det samtidig er noget som flertallet af danskerne kan lide at spise. Alligevel har vi udviklet vores menu enormt de sidste 30 år. Fordi vi er i takt med tiden, madkulturen og fordi vi tror på, at danskerne ikke er dummere, end at de godt kan smage forskel. Også når de vælger at spise fastfood.