De har fået kritik og dårlig presseomtale. De er blevet klaget over til myndighederne og fremhævet som et dårligt eksempel i en rapport, de selv har været med til at betale. Og supermarkederne vil ikke længere sælge deres klimamærke, så nu har Danish Crown stoppet kampagnen for ’klimakontrolleret gris’. Alligevel står slagterigiganten fast på, at de kan kalde en serie af deres produkter netop det uden at vildlede forbrugerne.

Også nu, hvor danske domstole for første gang skal tage stilling til, hvornår grøn markedsføring bliver til greenwashing.

Aktivisterne bag søgsmålet har døbt det ’Danmarks første klimaretssag’. Danish Crown foretrækker betegnelsen ’markedsføringssag’. Fordi sagen er principiel, starter den enten ved Vestre Landsret eller Sø- og Handelsretten, når den bliver berammet, formentlig til næste år.

Astrid Gade, kommunikationsdirektør i Danish Crown, siger, at hun er ’glad’ for, at de får spørgsmålet prøvet.

”Nu får vi det afprøvet ved en domstol, og det tror vi også er positivt, både for virksomheden, for erhvervet og for andre, der er ude og markedsføre,” siger hun.

Et lyserødt klistermærke

Stridens kerne er Danish Crowns store kampagne ’Vores grise er mere klimavenlige, end du tror’ fra august sidste år.

Sammen med sloganet gik et lyserødt mærkat ud på flere af Danish Crowns kødpakker. ’Klimakontrolleret gris’ står der på det runde klistermærke ved siden af et grønt felt med teksten: ”25 procent mindre klimaaftryk siden 2005. Og vi skal videre.”

Sloganet om, at ’grise er mere klimavenlige, end du tror’, fik hurtigt kritik fra blandt andet tænketanken Concito og Forbrugerrådet Tænk, hvorefter Danish Crown trak denne del tilbage.

”Når man taler om, at noget er ’klimavenligt’, så skal det gøre noget positivt for klimaet, og det gør kødet jo ikke, når vi ikke er i mål med reduktionen.”

Astrid Gade, kommunikationsdirektør, Danish Crown

Astrid Gade svarer ja til, at sloganet var misvisende, fordi ordet ’klimavenlig’ er ladet.

”Når man taler om, at noget er ’klimavenligt’, så skal det gøre noget positivt for klimaet, og det gør kødet jo ikke, når vi ikke er i mål med reduktionen,” siger hun og understreger, at de derfor hurtigt trak sloganet tilbage.

Med ’klimakontrolleret gris’ er det en anden sag. Det mærke fortsatte Danish Crown med at sætte på kødpakkerne til supermarkederne. Til stor frustration for blandt andet Dansk Vegetarisk Forening, Klimabevægelsen og Den Grønne Studenterbevægelse.

Det er dem, som med en landsdækkende indsamling har skaffet penge til et søgsmål mod Danish Crown. De vil både have, at Danish Crown får forbud mod at bruge de to klimaudsagn og have slagterigiganten til at bringe en mod-kampagne, hvor de dementerer klima-budskaberne. Og de forventer at vinde sagen.

”Vi gør det jo ikke for at spilde borgernes kroner på et stort show, men fordi der er behov for at få det afprøvet. Og mens det bliver afprøvet, tænker andre virksomheder sig sikkert også om en ekstra gang,” siger Rune-Christoffer Dragsdahl, generalsekretær i Dansk Vegetarisk Forening.

Hvad tænker forbrugeren?

Ngo’ernes advokat, Marc Malmbak fra Sirius Advokater, er med egne ord ’engageret i klimaspørgsmålet’ og kører sagen ’delvist pro bono’.

Også han er overbevist om, at de grønne aktivister har retten på deres side. For det springende punkt i sagen er, hvordan forbrugeren oplever Danish Crowns kampagne.

”Der vil jeg argumentere for, at de får indtryk af, at der har været en form for kontrol, og at man så har bestået den kontrol, siden man har ret til at bruge det mærke.”

Marc Malmbak, advokat, Sirius Advokater

”Dommeren skal altså sætte sig ind i hovedet på den forbruger, som står i Netto og ser mærket ’klimakontrolleret gris’.”

”Der vil jeg argumentere for, at de får indtryk af, at der har været en form for kontrol, og at man så har bestået den kontrol, siden man har ret til at bruge det mærke,” siger Marc Malmbak.

Han mener, Danish Crown giver forbrugeren indtrykket af en klimaforbedring, som de ikke kan dokumentere – hverken i forhold til konkurrenter eller den enkelte landmands produktion.

”Vores påstand er, at de sælger skindet, før bjørnen er skudt,” siger Marc Malmbak.

Så luftigt som ’klimasmart’

Forbrugerrådet Tænk er ikke begejstret for udtrykket ’klimakontrolleret gris’.

”Et ord som ’klimakontrolleret’ vil vi måske sammenligne med ’klimasmart’ – luftige begreber, som ikke har en entydig definition,” siger fødevarepolitisk medarbejder Stine Vuholm.

”Et ord som ’klimakontrolleret’ vil vi måske sammenligne med ’klimasmart’ – luftige begreber, som ikke har en entydig definition.”

Stine Vuholm, fødevarepolitisk medarbejder, Forbrugerrådet Tænk

Hos Concito er der også skepsis, selv om programchef Michael Minter tvivler på, at Danish Crowns markedsføring er direkte ulovlig.

”Det er ikke uproblematisk, at der kommer et mærke på varen, som giver indtryk af, at det er et godt klimavalg. For du har brug for flere oplysninger for at vide, hvad det egentlig handler om,” siger han.

Danish Crowns Astrid Gade er derimod helt uenig i, at deres lyserøde klistermærke giver forbrugeren det forkerte indtryk.

”På selve etiketten står, at det er en gris, der kommer fra en klimakontrolleret gård, der ligger nede i den pakke. For mig er det den kommunikation, der bliver tydeliggjort her,” siger hun.

’Klimakontrolleret gris’ dækker over, at landmanden bag kødet selv har sat tal på, hvor meget han eller hun vil reducere sit CO2-aftryk.

Danish Crown har et eksternt certificeringsbureau til at kontrollere de enkelte landmænd. I sidste ende skal svineproducenterne halvere deres samlede klimaaftryk i 2030 i forhold til i 2005 og være klimaneutrale i 2050. Det er det, Danish Crown kalder ’Klimavejen’.

Astrid Gade kan ikke følge, at klistermærket giver forbrugeren indtryk af en garanti for, at den enkelte svineproducent har reduceret sit klimaaftryk.

”Det er et helt tydeligt forsøg på at signalere, at vi slet ikke er i mål, men at vi fører kontrol med, at landmanden løbende lever op til den reduktion, som vi har sat os for.”

Astrid Gade, kommunikationsdirektør, Danish Crown

”Det er et helt tydeligt forsøg på at signalere, at vi slet ikke er i mål, men at vi fører kontrol med, at landmanden løbende lever op til den reduktion, som vi har sat os for,” siger Astrid Gade.

Hun vil dog ikke afvise, at mærkatet med sin form er blevet for simpelt i forhold til at give forbrugeren det rigtige indtryk.

”Det er det, vi skal finde ud af i retten. For du står med en pakke, hvor der er begrænset plads til at skrive et budskab, og det er så op til reklamebureauet og vores marketingansvarlige at sige: ’Det her er Klimavejen. Det er det her, landmændene gør. Hvordan oversætter vi det til et enkelt budskab på pakken?’”

Uenig med rapport

I november sidste år udkom konsulentrapporten ’Retvisende klimakommunikation om fødevarer’, som Danish Crown har støttet med 50.000 kroner, og som blandt andet Concito har forfattet. Aktørerne bag rapporten ”så behov for at få området grundigt belyst, så både virksomheder og forbrugere lettere kan navigere i klimaanprisning på fødevarer”, står der i indledningen.

I rapporten bliver Danish Crowns ’klimakontrolleret gris’ nævnt som eksempel på ’misvisende’ eller ’potentielt misvisende’ kommunikation med begrundelsen:

”… anprisning af dataindsamling eller ’klimakontrol’ antyder klimaforbedringer og kan misforstås som garanti for god klimaperformance.”

Og videre:

”Klimaanprisning burde afvente dokumentation for væsentligt reduceret klimaaftryk.”

Rapporten gav ikke Danish Crown anledning til at justere på klistermærkerne.

”Det er rigtigt, at rapporten her var et forsøg på at prøve at komme sammen omkring et kodeks eller en standard for, hvordan vi gør det her.

Vi mener bare stadigvæk ikke, at ’klimakontrolleret’ er et ladet begreb. Det er et udtryk for, at man har kontrolleret klimaaftrykket på gården, hvor grisen voksede op,” siger Astrid Gade.

Men her er nogle konsulenter, der mener noget andet. Hvorfor lytter I ikke til det?

”Fordi vi ikke er enige i deres konklusion,” siger Astrid Gade og fremhæver, at klimaaftrykket på et kilo grisekød fra Danish Crown er reduceret med 25 procent siden 2005, hvad hun betegner som ’en væsentlig reduktion’.

”Tror på, vi har en god sag”

Nyheden om retssagen mod Danish Crown gav stor medieomtale i juni, og kort efter tog blandt andet Lidl og Coop mærket ud af deres kølediske. De forhandler det fortsat ikke.

Siden har også Aldi, Rema1000, Salling Groups supermarkeder og Dagrofas supermarkeder fjernet Danish Crowns mærke fra kølediskene, kunne DR rapportere i oktober. Det fik Danish Crown til at stoppe kampagnen med ’klimakontrolleret gris’.

Men ifølge Astrid Gade er det ikke, fordi Danish Crown ser noget vildledende ved mærket ’klimakontrolleret gris’.

”Nej, det er fordi det ikke længere findes ude i butikkerne. Og nu afventer vi at få prøvet Var det forkert? Tog vi fejl,” siger hun og afviser også, at beslutningen havde rod i pres fra den kommende retssag eller anden kritik.

”Skal vi rette ind, så retter vi ind. Men vi tror på, vi har en god sag.”

Astrid Gade, kommunikationsdirektør, Danish Crown

Hun mener stadig, at Danish Crowns selvskabte mærke er retvisende.

”Vi må selvfølgelig afvente retssagen og tage bestik af det. Men indtil videre synes vi, at det, vi har skabt med ’Klimavejen’, er med til at give os mulighed for at kommunikere om noget, vi er i gang med,” siger Astrid Gade.

Hun svarer ja til spørgsmålet om, hvorvidt hun forventer, at Danish Crown vinder retssagen.

”Skal vi rette ind, så retter vi ind. Men vi tror på, vi har en god sag,” siger Astrid Gade.

Risikerer I ikke, at det i sidste ende bliver en dårlig sag for jer, fordi der bliver så meget kritik?

”Muligvis. Muligvis.”

Gode råd til kommunikation om klima og fødevarer
1.
Hold igen med klima­sproget. Brug kun klimaudsagn som ’mindre CO2’ hvis der er et markant lavere klimaaftryk, mindst 30 procent under gennemsnittet for tilsvarende produkter.

2.
Hold styr på tallene. Klima-påstande skal kunne dokumenteres, helst via internationale standarder eller en uafhængig aktør, som verificerer.

3.
Undgå overdrivelser. Udtrykket ’klimaneutral’ løsrevet uden forklaring er misvisende, for det bygger på en kompensation. Forbrugeren bør oplyses om dette.

4.
Vær tydelig om proportionerne. Hvis der er reduceret udledning med emballagen eller transporten, betyder det ofte kun en lille reduktion i den samlede klimabelastning.

5.
Pas på med koncepter og grafiske løsninger, der ligner certificeringer og garantier. De kan antyde større klimafortrin, end der er tale om.

Kilde: Holmbeck Ecoconsult m.fl.: Retvisende klimakommunikation om fødevarer

Denne artikel er opdateret i forhold til samme artikel i det trykte magasin af Journalisten. Efter deadline på magasinet har Danish Crown oplyst, at de har stoppet kampagnen for ’klimakontrolleret gris’, og vi har derfor opdateret med denne oplysning og interviewet Astrid Gade igen.