Med fredagens dom over Danish Crowns selvindførte mærkat ’klimakontrolleret gris’ har Vestre Landsret skrevet et stykke kommunikationshistorie. Her blev spørgsmålet om greenwashing eller ej afgjort ved en dansk domstol, frem for af Forbrugerombudsmanden eller Fødevarestyrelsen.

Men det bliver ikke sidste gang, spørgsmål om greenwashing skal afgøres i en dansk retssal. Det vurderer Winni Johansen, professor i Corporate Communication, ved Aarhus Universitet.

”Jeg tænker, vi kommer til at se flere klimaretssager. For klimaorganisationerne fik medhold, så det kan svare sig at sagsøge for greenwashing,” siger hun.

En ”lille” straf

Winni Johansen erklærer sig ”ikke overrasket” over dommen, som med hendes ord falder ud delvist til fordel for Danish Crown og delvist til fordel for Dansk Vegetarisk Forening og Klimabevægelsen, der sammen har sagsøgt slagterikoncernen.

Winni Johansen hæfter sig ved, at Danish Crown blev dømt for en ud af i alt fire påstande fra klimaorganisationerne. Danish Crown skal betale 300.000 kroner for dele af sagens omkostninger, hvilket hun vurderer er ”en lille straf”, set i forhold til, at retssagen er vurderet til en værdi på fem millioner kroner.

Må stadig bruge slogan og mærke

Landsretten har afgjort, at det var vildledende over for forbrugerne, da Danish Crown satte mærkatet med ’klimakontrolleret gris’ på deres kødpakker.

Derimod bliver slagterikoncernen ikke dømt for at greenwashe med sloganet ’Vores grise er mere klimavenlige, end du tror’. Et slogan, som Danish Crown ellers selv stoppede med at bruge, efter de fik kritik for det.

De får heller ikke forbud mod at bruge hverken deres slogan eller mærkatet 'klimakontrolleret gris' fremover, som klimaorganisationerne ellers har fremsat påstande om. Ligesom landsretten ikke har givet klimaorganisationerne medhold i, at Danish Crown skal indrykke annoncer med ”berigtigelser” af deres påstande.

”Hvis vi kigger på Danish Crown, så får de en dom og bliver dømt for vildledende markedsføring. Fremadrettet skal de tænke sig mere om og være mere grundige om, hvordan de kommunikerer om deres tiltag, også hvis de har en god sag,” siger Winni Johannsen.

For tidligt ude

Hun bemærker, at Danish Crown har kunnet fremlægge dokumentation for forskellige klimatiltag, men efter rettens vurdering ikke i tilstrækkelig grad har dokumenteret effekterne af dem.

Som hun læser dommen, kunne Danish Crown i princippet godt have prydet sig med mærket ”klimakontrolleret gris”, hvis omstændighederne og dokumentationen havde været en anden.

”Begrebet i sig selv er for så vidt ok, og også det, at man laver en mærkning, hvor man anpriser sig selv. Men det kræver, at dokumentationen for det, man gør, er tilstrækkelig, og det er ikke tilfældet her” siger Winni Johansen og konkluderer:

”De er for tidligt ude med deres kommunikation.”

Ordene ’kontrol’ og ’kontrolleret’

Det er også her, hun mener, dommen vil få en ’spillover’-effekt på andre virksomheder.

”Ordene ’kontrol’ og ’kontrolleret’ sender andre signaler end et ord som ’klimavenlige’. Der skal kommunikatører være ekstra påpasselige, ikke mindst, hvis du selv mærker og lovpriser dine produkter,” siger Winni Johansen.

Det kan sammenlignes med, at Forbrugerombudsmanden tidligere har advaret mod at bruge ordet ’bæredygtig’.

Ifølge dr.dk har Frederik Roland Sandby, sekretariatsleder i Klimabevægelsen udtalt, at: ”Vi er enormt glade og stolte over den sejr, vi har fået i dag”. Og selv om klimaorganisationerne ikke fik ret i alle deres påstande, står dommen i dag for dem som en sejr, vurderer Winni Johansen.

”De har vundet, i og med de har fået problematikken sat på dagsordenen. Uanset hvad udfaldet ville blive, vil virksomheder formodentlig blive mere forsigtige. For de ved, at de risikerer en retssag,” siger hun.