”Det, Alt For Damerne gør nu, er mere et skvulp end en stor bølge,” sådan lyder det fra Karen Klitgaard Povlsen, lektor emeritus på Aarhus Universitet, om Alt For Damernes beslutning om ikke længere at retouchere sine billeder.

For når Alt For Damerne nu ikke længere vil fjerne bumser, rynker og deller på deres modeller og interviewpersoner, handler det, ifølge Karen Klitgaard Povlsen, mere om at få fat i læsere, end om at man vil ændre skønhedsidealerne.

Og det vigtigste våben, de har, er troværdighed og realisme.

”Den her slags blade kæmper generelt for deres liv. Det har fået dem til at opgive mange bastioner. Nu har de plus size-modeller og farvede modeller. Lige nu følger Alt For Damerne en trend i samfundsdebatten, som man skal være blind for ikke at se.”

Ifølge hende handler det også om, at damebladenes største konkurrenter i dag er influencere, mikrobloggere og sociale medier. Derfor er der et stort behov for at distancere sig fra det overredigerede, samtidig med at der i mange år har været en bølge, hvor det uredigerede blev populært på sociale medier.

”I flere år har der været bevægelser på sociale medier, hvor man ikke photoshoppede billeder. Det er den strøm, som Alt For Damerne langt om længe har opdaget og har meldt sig ind i.”

Diversitet og oprigtighed

Hos Alt For Damerne lægger man ikke skjul på, at det nye valg handler om at konkurrere på troværdighed og realisme.

”Ja, vi vil gerne konkurrere på troværdighed og adskille os fra de influencere, der redigerer deres billeder, så de får glat hud og lange ben,” fortæller Rikke Dal Støttrup, der er redaktionschef på Alt for Damerne. Hun nævner også, at der længe har været en bølge af mere diversitet og oprigtighed i modebranchen.

”Du kan se det alle steder. På podierne til modeshows har vi de senere år set alle farver, størrelser og aldre. Folk er trætte af perfekthed og vil gerne have et skønhedsideal, man kan spejle sig i. Vi tapper ind i en strømning, der allerede er i gang.”

Rikke Dal Støttrup fortæller, at grundlaget for beslutningen er, at tiden er moden til det.

”Vi føler, det nærmest er gammeldags at gøre andet, fordi der er så meget, der har flyttet sig i vores verden. Det er blevet et folkekrav med mere diversitet og mere ægthed.”

Hun fik idéen til at indføre en retoucherings-politik for omkring seks måneder siden, da Dansk Journalistforbund udgav 13 retningslinjer for influencere, hvor et af dem var, at de skulle deklarere, hvis de havde retoucheret sig selv på billeder.

”Det blev det konkrete startskud. Så gik jeg ind til redaktionen og sagde: Helt ærligt, skal vi ikke gøre det? Skal vi skrive det, så folk ved, hvad de får.”

Hun fortæller, at det begyndte en længere diskussion, hvor konklusionen blev helt at stoppe med at retouchere modeller og interviewpersoner.

Alt For Damerne er fanget

Karen Klitgaard Povlsen er en af de eneste i Danmark, der har forsket i dameblade, og da hun skrev ph.d. i 1986, var det en sammenligning af Alt For Damerne i Danmark og den tyske pendant Brigitte. Dengang var Alt For Damerne det mest læste dameugeblad, og det, der især interesserede Karen Klitgaard Povlsen, var, at de gik ind i rødstrømpebevægelsen.

”Dengang var det stort, at et traditionelt medie på den måde støttede en bevægelse og tog et standpunkt, men det har ændret sig meget. Det, vi ser Alt For Damerne gøre nu, handler om overlevelse og branding,” fortæller hun.

Selv om modellerne nu vises med rynker og deller, er det stadig meget smukke kvinder, i meget smukt tøj og med rigtig god lyssætning. Er det her overhovedet en revolution? Og er det nyskabende?

”Det er 100 dollar spørgsmålet. Alt For Damerne finansieres af direkte og indirekte reklameindtægter og af læserne. Og de har brug for at holde fast i reklameindtægten, så hvis dem, de reklamerer for, stadig vil sælge produkter til kvinder, der håber at blive yngre og skønnere ved at bruge dem, så er Alt For Damerne fanget.”

Ifølge Rikke Dal Støttrup sker der dog også meget rent kommercielt. Hun bruger L’Oreal som eksempel, fordi de netop har hyret en dansk model på 71 år til deres nye kampagne.

”Jeg føler, vi har opbakning fra nogle af de store beauty-brands, når vi går den her vej.”

Spørger man hende, om det overhovedet er en revolution eller nyskabende at fjerne rynkerne, når de kvinder, der portrætteres, stadig er smukke, med fuld makeup og i godt lys, falder svaret prompte:

”Næ, det er ikke nyskabende. Det er ikke en revolution. Vi har tænkt over, om vi overhovedet skulle gå ud og sige det, eller om vi bare skulle stoppe med det,” siger hun og tilføjer:

”Men det, at vi har sagt det højt, er et arbejdsredskab for os. Nu har vi formuleret tre dogmer, som handler om autenticitet, diversitet og søstersind, og det hjælper os med at træffe de rigtige beslutninger, når vi laver bladet.”

Et indbygget dilemma

Hun fortæller, at de føler, læserne er klar til denne forandring, og det er vigtigt, for det handler stadig om at kunne tjene penge.

”For tre år siden havde vi ikke sat en 80-årig på forsiden. Vi valgte altid det sikre, for når vi prøvede noget andet, viste det sig at sælge dårligt. Dameblade bliver altid kritiseret for at fremme det urealistiske skønhedsideal; nu prøver vi at gøre op med det, og heldigvis ser det ud til, at læserne også er klar til det.”

Hun kalder det et indbygget dilemma.

”Det er klart, at det er ikke sådan, at nu går jeg ud på gaden og vælger en eller anden tilfældig og sætter på forsiden. Vi går altid efter det ’forbilledlige’, og du vil altid kunne åbne Alt For Damerne og kalde det dobbeltmoralsk, for hvorfor viser vi beauty-produkter, når vi samtidig siger, at man skal være, som man er? Men det er i vores dna, at folk skal sætte sig og drømme, når de læser vores blad.”