I går skrev Mads Brügger på Twitter, at Radio Loud bør lukkes, fordi stationen igen i sidste uge havde nul lyttere i målgruppen 15-50-årige. Tweetet var ledsaget af et screendump fra Kantar Gallups Radiometer, som ganske rigtigt viser et rundt nul.

Dertil svarede stationens digitale direktør, Rasmus Mark Pedersen, at stationen ifølge lokalradioindekset, også lavet af Kantar Gallup, faktisk har 41.000 lyttere ugentligt i gennemsnit.

Det vækkede da også lidt undren i Twitter-tråden, at tallene var så forskellige, og så endda fra samme analyseinstitut.

Den hurtige forklaring er, at der er tale om to vidt forskellige målinger. Den ene hedder PPM, som står for Portable People Meter, og den anden hedder GLI, Gallups Lokalradio Indeks. Vi har allieret os med Frank Klausen, vicedirektør i Kantar Gallup med ansvar for radio- og tv-målinger, for at få et overblik.

En gang til for Prins Knud:
I følge Gallup Lokalradio Index, hvor man foretager telefoninterview og dermed direkte måler livelytning i høretelefoner, har vi hver uge 41.000 lyttere.
Derudover havde vi over 80.000 downloads af podcast – over 80% under 34 år.#dkmedier #dkpol https://t.co/6B0Bdqzw3n

— Rasmus MP (@rasmusmp) July 26, 2021

PPM

PPM-målingen er en daglig minut-for-minut måling, som er dedikeret til landsdækkende radiostationer. Den foregår sådan, at 2000 danskere går rundt med en lille boks på sig, som er indstillet til at opfange forskellige radiosignaler. Er en af de 2000 i nærheden af et signal fra eksempelvis P3, Radio 4 eller Loud i mindst fem minutter, bliver vedkommende registreret som en lytter.

Metoden betyder, at hver af de 2000 testpersoner repræsenterer omkring 3000 danskere. Så har 10 af testpersonerne i løbet af en uge lyttet til Radio Loud, vil stationen få registreret i omegnen af 30.000 lyttere i den ugentlige pressemeddelelse, Kantar Gallup sender ud baseret på PPM-målingen.

Det er netop den pressemeddelelse, Mads Brügger henviser til, når han skriver, at Loud har haft nul lyttere i sidste uge. I Radiometeret for uge 29 står der nemlig et rundt 0 ud for Radio Loud i målgruppen 15-50 år.

Og det betyder altså, at der er nul af testpersonerne i den aldersgruppe, hvis boks har opfanget mindst fem minutters Radio Loud i den uge. Dog har stationen registreret 7000 lyttere i den samlede måling, hvor aldersgruppen er 12 år og opefter.

Der er imidlertid en række svagheder ved PPM-målingen, som ifølge Frank Klausen betyder, at man ikke kan tage nullet for gode varer. For det første opfanger PPM-boksen lyd gennem sin mikrofon, hvilket betyder, at lytning med høretelefoner ikke vil blive registreret. Boksen genkender desuden kun direkte radio, så podcasts tæller ikke med. Og endelig er lyttertallene for Radio Loud generelt på et niveau, hvor metoden med 2000 testpersoner bliver udfordret.

“Jeg vil påstå, at et panel på 2000 generelt er fint repræsentativt, men Loud har det problem, at lytningen på flowradio er marginal. Vi er nede i så små tal, at det kan svinge helt vildt alt efter, om 3-5 Loud-lyttere i en given uge har brugt høretelefoner eller ej. Og så kan der opstå skænderier om, om vi kan bruge det her panel til noget i forbindelse med Loud,” siger Frank Klausen.

GLI

Netop den diskussion bringer os videre til GLI – Gallups Lokalradio Indeks.

Det er en helt anden størrelse end PPM-målingen. For det første udkommer det kun to gange om året, hvilket betyder, at tallene generelt er langt mere stabile end i PPM, hvor der kan ses store udsving fra uge til uge.

For det andet er GLI baseret på telefoninterviews med 16.000 personer årligt, altså 8000 per udsendelse af tallene. De bliver spurgt, om de inden for den seneste uge har lyttet til bestemte radiostationer. Som det fremgår af navnet, vil det inkludere meget små lokalradiostationer – eksempelvis vil borgere i Køge blive spurgt, om de lytter til Radio Køge.

GLI er nemlig netop sat i verden for at give små lokale stationer en chance for at få lavet pålidelige lyttertalsmålinger. Det ville ikke fungere i PPM-undersøgelsen, da de 2000 personer er spredt over hele landet. Dermed vil man ikke kunne garantere, om der var nogen af dem i eksempelvis Radio Køges sendeområde i en given uge.

Men lige når det kommer til Radio Loud, er det vigtigt at nævne, at Kantar Gallup i GLI-målingen også spørger ind til nationale radiostationer. Tallene herfor bliver bare typisk ikke offentliggjort. Men netop Radio Loud har fået tilladelse til at offentliggøre dem i sin Public Service-redegørelse. Og det er de nyeste GLI-tal, Rasmus Mark Pedersen henviser til, når han siger, at 41.000 i gennemsnit har lyttet til Radio Loud.

Er der så en af dem, der har ret?

Med andre ord er der altså ikke noget facit for, om det er Mads Brügger eller Rasmus Mark Pedersen, der har ret. Begge tal er rigtige, bare inden for vidt forskellige præmisser.

“Der kan sagtens være den forskel i virkeligheden, fordi GLI er baseret på en større stikprøve over en længere periode. Så begge tal er korrekte ud fra deres metode,” siger Frank Klausen.

Han fremhæver dog et problem for Rasmus Mark Pedersens argument – nemlig at Loud ikke er en lokalradio.

“Ifølge regelsættet må man sige, at Mads Brügger har retten på sin side. Det er PPM-tal, vi bruger for landsdækkende kanaler. I princippet bør der slet ikke findes GLI-tal på Radio Loud, for de er ikke designet til at blive målt der. Og som statistikmand synes jeg, det er lidt uheldigt, at de har offentliggjort dem,” siger han.

Og det er også et argument, der er på vej ud af diskussionerne om Louds lyttertal. For i den næste GLI-måling vil Radio Louds tal ikke blive offentliggjort, præcis som det er tilfældet for de andre nationale stationer.

“Det var en undtagelse, at de fik lov, for det er at blande pærer og bananer sammen, hvis vi begynder på det. Som hovedregel gør vi aldrig det der, og jeg kan ikke huske, at det er sket før. Stationerne betaler os for at have et så solidt værktøj som muligt, som de kan bruge til at afregne med deres annoncører. Derfor er det ikke i nogens interesse at blande tingene sammen. Medmindre man er ærgerlig over, at ens PPM-tal ligger markant lavere end GLI-tallene,” siger Frank Clausen.

Altid svært at måle lave tal

PPM-målingen bliver altså fremover det eneste værktøj for at måle Radio Louds lyttertilslutning på flowradio. Det bringer os tilbage til diskussionen om, hvorvidt det tal overhovedet har nogen værdi, hvis det kan blive både fordoblet, halveret og gå i nul, fordi et par testpersoner i Sønderborg har fået nye høretelefoner.

Netop den følsomhed fortæller dog sin egen historie om lyttertilslutningen, konstaterer Frank Klausen.

“Kernen i det her er, at uanset hvordan man vender eller drejer det, så er det små lyttertal, vi måler på Loud. Og selvom vi ganger det med to eller tre, så er det ikke prangende.”

Og inden for de nuværende rammer er det ikke noget, Kantar Gallup kan gøre for at gøre det mere præcist, da metoden i PPM-målingen netop er designet til at måle landsdækkende radiostationer.

“Metoden er jo ens for alle – P3 har også mange lyttere, der bruger høretelefoner, som de ikke får talt med. Generelt er det bare sværere at måle små tal, og vi har så få observationer på Loud-lyttere, at det vil være svært at lave et statistisk grundlag. Uanset, hvilken metode vi bruger,” siger han.