DR skal danse tættere med techgiganterne, så DR kan øge rækkevidden og levere public service-indhold til flere danskere, også selv om tech-platformene kan kritiseres for mangt og meget.

Sådan lød hovedbudskabet fra DR’s kommende indholdsdirektør, Naja Nielsen, der i går talte for en fuld sal på Producentforeningens Copenhagen TV Festival.

Emnet var, hvad de etablerede medier kan lære af og frygte fra Silicon Valley.

I sin tale trak Naja Nielsen på sine erfaringer fra sine to seneste arbejdspladser: BBC News, hvor hun var Digital Director, og SVT, hvor hun er mediedirektør frem til 1. oktober.

SoMe skal ikke udelukkes

Ifølge Naja Nielsen skal DR øge tilstedeværelse på sociale platforme. Man skal nemlig ikke forvente, at brugerne selv finder indholdet.

”Der har hersket en debat om, at public service-medier kan vælge mellem vækst på egne platforme eller at bruge de platforme, hvor brugerne er i forvejen, for eksempel YouTube og de sociale medier. Sociale medier er ikke hele løsningen på public service, men det er heller ikke løsningen at udelukke de platforme, som danskerne selv vælger,” sagde Naja Nielsen.

Dermed satte hun flere ord på den nye DR-strategi 'Forskellige sammen', der blev præsenteret tidligere på året. Den førte dels til indførelsen af DR Verificerer (ligesom BBC Verify), og dels markerede den overgangen til en øget tilstedeværelse på sociale medier (som BBC News også har gjort).

”På BBC News investerede vi mange, mange penge på Instagram, TikTok og Facebook. BBC News’ Instagram-profil voksede fra 1 million følgere til 30 millioner følgere på tre år. Og i samme periode havde vi vækst på BBC’s egen player,” sagde Naja Nielsen.

Der skete med andre ord ikke en kannibalisering, bare fordi public service-indholdet blev lagt over på tech-platformene, forklarede hun.

”Det er ikke min erfaring.”

Strategi med mere SoMe

Tanken om at omfavne sociale medieplatforme er et brud med DR-strategien fra 2021 til 2025, hvor brugerne skulle lære at benytte sig af DR’s egne platforme for at tilgå DR-indhold.

I 2023 flyttede podcasten Sara & Monopolet for eksempel ind på DR’s egen platform, DR Lyd. Målet var at få alle danskere ind på DR Lyd.

”Det er den vej, det kommer til at gå,” lød argumentet fra Tine Godsk Hansen, chef for DR Lyd dengang.

Men i december sidste år forklarede DR-bestyrelsesformand Lars Gert Lose og generaldirektør Bjarne Corydon til MediaWatch, at DR ikke kunne vinde kapløbet på sine egne platforme.

P3 er gode til det

På Copenhagen TV Festival forklarede Naja Nielsen, at det giver øget rækkevidde at bruge sociale medier, og at det især gavner indhold, der ellers forsvinder i mængden.

”Der er så meget ufatteligt værdifuldt indhold i DR, at den store opgave er at få folk til at opdage det,” sagde Naja Nielsen og spillede et satireklip, hvor Adnan Al-Adhami fra P3 sang og spillede rollen som FIFA’s Gianni Infantino.

”P3 er gode til at bruge SoMe. P3 Satire ville ikke være så stort, hvis de ikke var på sociale medier,” sagde Naja Nielsen.

Hun sagde, at hun ikke er blind for udfordringerne ved techgiganterne uden at gå i detaljer.

”Der er mange problemer med big tech. Men jeg opererer i virkeligheden, og vi skal gøre det lettere at tilgå public service-indhold,” fortalte hun.

Mere personaliseret som i Sverige

Fra SVT, hvor Naja Nielsen fortsat er ansat, pegede hun på gode erfaringer med at personalisere indholdet, så det lettere finder vej til de brugere, der er interesserede i det. Public service duer ikke uden personalisering, sagde Naja Nielsen.

”SVT laver tusindvis af timers tv. Med så meget indhold kan brugerne sagtens finde de store, kendte programmer, men det kan være svært at finde alt det andet, som de også synes er fedt.”