Shitstorms, hadbeskeder, kritisk mediedækning og skærpet kontrol.

Den seneste tid har budt på flere eksempler på, at den danske influencerbranche er trådt ind i en ny epoke med et nyt niveau af kritisk bevågenhed fra både presse, myndigheder og forbrugere.

Det mener i hvert fald Anna-Bertha Heeris Christensen, adjunkt på CBS, hvor hun forsker i influencermarketing.

”Vi har efterhånden accepteret, at det her er en reklameform og et marked, som ikke kommer til at forsvinde. Det er simpelthen en voksende branche, og derfor begynder vi at stille større krav til, at influencerne også tager et medansvar for det marked, de er med til at drive,” siger hun.

Senest er influencer Christina Sander i et otte minutter langt interview på Radio IIII blevet grillet for - med Radio IIII's egne ord - ikke at ane, hvad hendes forslag til at forbedre vilkårene for småbørnsfamilier vil koste.

Samme uge kom influenceren Mette Helena i skudlinjen for at samarbejde med Sundhedsstyrelsen i en kampagne om børn og unges alkoholvaner, selv om hun tidligere har reklameret for alkohol. Og forleden indkaldte erhvervsminister Morten Bødskov (S) så influencere og brancheorganisationer til møde.

Det skete efter flere eksempler på, at influencere med en ung målgruppe har reklameret for usunde fødevarer som burgere og chips.

Anbefaler større transparens

Men selv om det kritiske lys på branchen umiddelbart kan virke som en sten i skoen på influencerne, så kan det ifølge Anna-Bertha Heeris Christensen fra CBS faktisk være lige præcis det momentum, de har ventet på.

I flere år har influencerbranchen nemlig efterlyst, at de og deres virke bliver taget alvorligt som et rigtigt job.

”De har skreget på det her i rigtig mange år – at blive taget mere seriøst og ikke blive stigmatiseret. Og nu begynder vi faktisk at tage dem seriøst som professionelle. Men med det følger nogle krav,” siger hun.

”Influencerne skal forstå, at hvis man vil tages seriøst, skal man også selv være seriøs. Hvis de vil være på et professionelt seriøst marked, så skal de også selv forstå, at de er et professionelt organ, som kommunikerer kommercielt indhold, der har en effekt på forbrugerne,” siger Anna-Bertha Heeris Christensen.

Det handler for influencerne både om at vælge deres kampagner og samarbejdspartnere med omhu og ansvarlighed. Men det handler også om større transparens omkring deres arbejde, mener hun.

”Influencermarketing-branchen bliver ved med at prøve at sløre, at det er reklame. Men det gør også, at de her shitstorms opstår. Derfor er det for det første en rigtig god idé at få svesken på disken og være tydelig om, at det er reklame, men at det er en form for reklame, som fungerer, fordi vi tror på produktet,” siger Anna-Bertha Heeris Christensen.

Stil krav til virksomhederne

Men det er ikke kun influencerne selv, der skal leve op til flere krav og i stigende grad bliver stillet til ansvar.

Hvis de udnytter situationen rigtigt, kan de ifølge Anna-Bertha Heeris Christensen bruge det øgede fokus på deres branche til at stille større krav til de virksomheder og bureauer, de samarbejder med.

”Jeg tror virkelig, at influencermarketingbranchen kan bruge det her som et momentum til at sige: Prøv at høre, det er altså ikke vores ansvar alene. Tit er det jo influenceren, der ender med at blive anklaget. Men det er jo ikke dem, der har lavet reklamen. Hvis en tv-reklame får kritik og er moralsk forkert, så vil vi jo aldrig skyde skylden på skuespilleren, der optræder i reklamen,” siger hun.

Men det er vel altid deres ansvar, om de siger ja eller nej til at indgå et samarbejde?

”Ja, i sidste ende er det jo altid deres ansvar, når de står som afsender. Men der ligger saftsuseme også et medansvar hos de virksomheder, som driver den her branche sammen med influencerne. Og dem glemmer vi tit,” siger Anna-Bertha Heeris Christensen og tilføjer:

”En stor virksomhed, der får kritik, kan ofte sige: ’Life goes on’. Men for en influencer kan kritik være livsændrende, fordi det simpelthen kan være ødelæggende for deres forretning.”

Mangler værktøjer, når kritikken rammer

I sin forskning har Anna-Bertha Heeris Christensen blandt andet konstateret, at arbejdet som influencer kan have store mentale og psykiske konsekvenser.

”Det er vildt hårdt at lægge sit liv ud, og vi har specifikt vist, at det både kan lede til stress og angst,” forklarer hun.

Det kommer særligt til udtryk, når influencerne pludselig kommer i skudlinjen og skal forsvare sig mod kritik.

”Når man stiller sig frem med sin person, sin familie og sin personlige narrativ, så er det også det, der bliver skudt på, når kritikken rammer. Og det kan jo være vildt hårdt. Det er altid meget nemmere at få kritik, som er adskilt fra din person,” forklarer Anna-Bertha Heeris Christensen.

Derfor ser man ifølge forskeren også ofte, at influencere går i flyverskjul, når de møder kritik.

”Det er i hvert fald helt tydeligt, at de står meget alene og simpelthen mangler professionel vejledning og værktøjer til at håndtere kritik,” siger hun.

Men også her råder Anna-Bertha Heeris Christensen influencerbranchen til at udnytte det aktuelle momentum til at stille krav, for eksempel om at få hjælp til medietræning og strategier for at håndtere kritik.

”Det er også mulighed for, at influenceren selv kan kræve nogle rettigheder som arbejdstagere, som de ikke har lige nu,” siger hun.