Beslutningen kommer på bordet som første punkt efter frokosten. Egmont Publishing vil outsource en stor del af layoutet på otte magasiner og fire ugeblade til Vietnam. Stillinger vil blive nedlagt i koncernen.

Beslutningen lanceres under overskriften ”Mod til forandring”.

Det er 6. maj 2015 på Hotel Kosmopol i København. De cirka 30 Egmont-chefer sidder lidt spredt i en hestesko. Blandt dem er chefredaktører på de 12 danske medier, der vil blive berørt, og for næsten alle er det første gang, de hører om beslutningen.

Reaktionerne er forskellige. Magasinerne – som bruger flest kræfter på layoutet og vinder flest designpriser – er generelt skeptiske. Ugebladene – som historisk er husets pengemaskine – er mindre kritiske.

Beslutningen om at outsource til Vietnam fører de kommende måneder til, at der pustes til en ældgammel konflikt mellem magasiner og ugeblade i Egmont Publishing, som i alt beskæftiger 2.500 medarbejdere. 

Projekt "Mod til forandring"

Egmont Publishing er en del af Danmarks største mediekoncern Egmont, som omsætter for over 11 milliarder kroner årligt og udgiver over 700 titler i 30 lande.

Selve projektet kaldes ”P3” og præsenteres af administrerende direktør Klaus Høeg-Hagensen samt Hjemmet-chefredaktør og ugebladschef Marianne Gram.

»Nogle var overraskede, nogle var chokerede. Jeg havde da heller ikke troet, at folk ville lave bølgen, når vi sagde det,« husker Klaus Høeg-Hagensen i dag.

Han har kun siddet i stolen siden september 2014, hvor han kom fra Stofa. Men allerede ved sin tiltrædelse varslede han, at fremtiden ville byde på forandringer: 

”Der findes ingen hurtige og nemme løsninger i den digitale transformation, alle i hele mediebranchen står over for,” som han udtalte i pressemeddelelsen, da han blev ansat.

Projekt ”Mod til forandring” er koncernens bud på en løsning. Det skal spare penge, som kan investeres digitalt.

Anonyme kilder

Journalisten har talt med en lang række kilder for at afdække, hvorfor og hvordan beslutningen om at outsource til Vietnam blev truffet, og hvilke konsekvenser den fik internt i Egmont Publishing.

Artiklen bygger i høj grad på anonyme kilder. Det skyldes ikke mindst, at Egmont-koncernen via kommunikationsafdelingen flere gange har fastslået over for Journalisten, at kun topledelsen må udtale sig. Magasinernes chefredaktører har fået at vide, at de ikke må tale med Journalisten.

Tilbage på mødet i maj er det netop magasinredaktørerne, der stiller de kritiske spørgsmål. De frygter, at outsourcingen til Vietnam vil skade deres layout og dermed deres brands. Der er også undren over, at de ikke er blevet hørt.

»Jeg sidder og tænker, om jeg er den eneste, der aldrig har hørt om det her før. Der er ingen, der har spurgt mig, hvordan det her vil påvirke mit medie,« husker en.

»Det er mangel på respekt for vores brand og os som personer. Det er simpelthen arrogant,« siger en anden.

Bekymrede magasinblikke

Magasingruppen repræsenterer Egmonts månedsmagasiner Euroman, Eurowoman, RUM, gastro, BoligLiv, Vores Børn, Gravid og fitLIVING. Det er blade, der ofte ligger fremme på sofabordet, som gør meget ud af æstetik og layout, og som vinder priser for det.

Da Vietnam-planerne fremlægges på Kosmopol, mødes bekymrede magasinblikke straks hen over hesteskoen. En kilde sætter ord på kritikken:

»Layout er en afgørende del af magasinernes brand. Det er resultat af et tæt samarbejde mellem art director og alle på redaktionen, som ikke kan fungere, hvis en stor del af layoutet laves i Vietnam.«

Euromans chefredaktør Kasper Steenbach er den mest kritiske røst i rummet. Euroman er landets mest prisvindende magasin, når det kommer til design og layout. 2015 er et rekordår: Euroman er nomineret 19 gange til de danske designpriser i november.

Kasper Steenbach har ikke ønsket at udtale sig til Journalisten.

Men på Kosmopol-mødet siger han, at han frygter for bladets eksklusive identitet. Magasinredaktørerne stiller kritiske spørgsmål: Hvorfor er det nødvendigt at spare, når der er sorte tal på bundlinjen? Hvorfor er der ingen magasinperson med i den arbejdsgruppe, som har udformet planerne? Og hvorfor bliver chefredaktørerne først hørt nu, hvor beslutningen er truffet?

Der er også stemmer i rummet, som ikke er kritiske over for beslutningen. Hvis ledelsen vil spare, så er det bedre at finde pengene på layout end journalistik, lyder det blandt andet.

Kritikken var ventet

Klaus Høeg-Hagensen understreger i dag, at kritikken var ventet.

»Når man træffer sådan en beslutning, så ved man godt, at der kommer larm. Jeg havde især regnet med, at det ville være kontroversielt for magasinerne. Det kom ikke som en overraskelse,« siger han.

Direktøren tager imod Journalisten i et mødelokale hos Egmont Publishing i Hellerup. Kommunikationskonsulent Mette Klingsey er også til stede. Her fortæller direktøren sin version af forløbet uden dog at ville forholde sig til konkrete interne episoder.

Kun ganske få personer i rummet på Kosmopol kender Vietnam-planerne. En af dem er Monica Bundgaard, magasinchef i Egmont Publishing. Hun er magasinernes leder og sidder i den øverste ledergruppe, der på det tidspunkt består af otte personer.

Monica Bundgaard har været i huset i 15 år og har været med til at skabe flere af de titler, der står på kioskhylderne i dag.

På mødet nævner Marianne Gram flere gange, at beslutningen om at outsource til Vietnam er truffet af en enig ledergruppe. Det får magasinfolks blikke til at søge over mod Monica Bundgaard.

»Man kan fornemme, at det ikke er sjovt for hende,« husker en kilde.

Kritikerne isoleres

Efter at ”P3” er præsenteret, bliver de 30 chefer sendt ud i gruppearbejde. Her skal de drøfte beslutningen. En kilde oplever, at kritikerne isoleres:

»Det virker, som om det er planlagt, at kun et fåtal i rummet skal brokke sig. Der er ikke særlig mange publicister i selskabet.«

Dagens program slutter med tryllekunstner og hypnotisør Henrik Svanekiær, der optræder med en række numre inden for hypnose og tankelæsning.

Flere oplever showet som malplaceret, og det bliver værre af, at det handler om at manipulere med folks sind.

»Det er noget af det mest absurde, jeg har oplevet,« siger en.

»Jeg var lige ved at rejse mig og gå. Tryllekunstneren går og hypnotiserer folk, og det er vildt ubehageligt. At latterliggøre folk i den situation er helt skævt,« siger en anden.

De understreger, at kritikken er rettet mod ledelsen og ikke mod Henrik Svanekiær.

Tryllekunstneren selv har optrådt for Egmont flere gange. Han tør ikke vurdere hvorfor, men han oplevede publikum som usædvanligt rolige.

»De var meget afdæmpede,« husker han.

Valget faldt på outsourcing

Idéen om ”P3” opstår i 2014. Her går Egmont Publishings ledergruppe i gang med at drøfte, hvor der kan spares penge. På et møde i vinteren 2014 står det klart, at Egmont om tre-fire år vil kunne få problemer med sit overskud.

»Vi overvejede flere muligheder. Skulle vi centralisere layoutet mere, så flere titler blev lavet af de samme medarbejdere? Det ville vi ikke forfølge, for så ville det ikke være sjovt at lave, og det går virkelig ud over kvaliteten. Så faldt valget på outsourcing,« husker Klaus Høeg-Hagensen.

Man nedsætter den arbejdsgruppe, som Marianne Gram bliver leder af. Gruppen afsøger mulighederne og går i dialog med samarbejdspartnere i både Vietnam og Bangladesh.

I marts 2015 beslutter Egmont at gå videre med det danskejede Minh Graphic med base i Ho Chi Minh City, Vietnam.

»Vi har faktisk ikke valgt den billigste løsning. Vi havde fem selskaber med i vores overvejelser, og så valgte vi Minh Graphic, fordi vi er overbeviste om, at de kan løse opgaven,« siger Klaus Høeg-Hagensen.

Fra kritiker til tilhænger

Kort efter sendes de første sider til test hos Minh Graphic. Der er tale om sider fra Alt for damerne og Hjemmet.

»Da vi får resultaterne og er tilfredse med dem, har vi rent formelt truffet beslutningen. Den kommunikerer vi så ud til alle chefer i huset,« fortæller Klaus Høeg-Hagensen.

Alt for damernes chefredaktør, Tina Nikolaisen, fortæller, at hun ligefrem skifter fra kritiker til tilhænger af projektet, da hun ser testsiderne fra Alt for damerne i april 2015.

»Det gode for mig er, at Alt for damerne er et af de blade, som bliver testet. Derfor får jeg de første resultater fra Vietnam allerede få uger efter, at jeg først har hørt om projektet. Jeg bliver sindssygt overrasket over, hvor godt det er.«

I testperioden layoutes de samme sider både i Vietnam og Danmark. Tina Nikolai­sen har svært ved at se forskel, da hun får siderne til gennemsyn.

»Det, vi har fået fra Vietnam, er helt på niveau med det, vi har lavet herhjemme. Nogle af siderne er faktisk bedre. Jeg viser de to udgaver til andre, som ikke kan se forskel. Der står det klart for mig, at det her godt kan lade sig gøre.«

Møde i magasingruppen

Efter mødet på Kosmopol i maj sætter den bekymrede magasingruppe sig sammen med magasinchef Monica Bundgaard. Her deler de frustrationerne.

Tina Nikolaisen er også med på det uformelle møde, fortæller kilder til Journalisten. Alt for damerne har en særlig position i Egmont-huset. Det er et ugeblad, men det har traditionelt et design, som ligner magasinerne mere.

Ifølge de anonyme kilder er Tina Nikolai­sen skeptisk over for outsourcingen og især processen, hvor magasinredaktørerne ikke er blevet hørt.

Tina Nikolaisen afviser dog, at hun er skeptisk over for projektet på det tidspunkt. Hun har kendt til planerne siden slutningen af marts, fordi Alt for damerne er et af de to udvalgte medier, der sendes til test i Vietnam allerede i marts-april. Hun forklarer til Journalisten, at hun ganske rigtigt er skeptisk, da hun først hører om projektet i marts.

»Jeg var skeptisk og nervøs i starten, ligesom flere af mine kolleger. Det ser jeg som udtryk for engagement, man vil det bedste for sit brand. Det er helt normalt i en forandringsproces, at man stiller spørgsmål,« fortæller hun.

Men hun fastholder, at den skepsis for længst er gået over, da hun er en af de 30 Egmont-chefer på Kosmopol i maj.

»På det møde havde jeg helt og aldeles accepteret, at dele af vores blade skulle outsources,« siger Tina Nikolaisen. 

Tina Nikolaisen har ikke ønsket at udtale sig om interne møder eller episoder af hensyn til medarbejdere og kolleger.

Gruppen aftaler modoffensiv

Ifølge andre kilder er Monica Bundgaard kritisk. Hun siger til magasingruppen, at hun ikke bakker op om beslutningen. Der er dermed ikke tale om en enig ledergruppe, som det ellers blev sagt til de 30 chefer. Og hun fortæller på mødet, at hun forgæves har forsøgt at nuancere beslutningen.

Monica Bundgaard siger – ifølge Journalistens kilder – at Egmont bør se på det enkelte brand og dets målgruppe frem for at bruge samme model for alle titler. Hun frygter med sin kommercielle baggrund og kendskabet til husets medier, at magasinerne vil lide, hvis deres layout outsources. Ugebladene vil blive ramt langt mindre hårdt, vurderer hun.

Gruppen aftaler en modoffensiv. De vil hver især sende en mail til direktør Klaus Høeg-Hagensen, hvor de forklarer konsekvenserne for deres magasiner og peger på, hvor de kan spare på andet end layout eller journalistik. Redaktørerne kræver også et møde med Klaus Høeg-Hagensen.

På dette tidspunkt i maj er det kun cheferne, der ved noget. Der går tre måneder, før medarbejderne bliver indviet i planerne.

Direktør: Både magasiner og ugeblade må holde for

Klaus Høeg-Hagensen understreger over for Journalisten, at han godt forstår kritikernes synspunkt. Men han mener ikke, outsourcingen til Vietnam nødvendigvis rammer magasinerne hårdere. Det handler om arbejdsprocesser.

»Hvis man køber præmissen, at vietnamesere kan være lige så dygtige som danskere, så må det alene være et spørgsmål om at få arbejdsprocessen til at fungere. Der sidder 18 personer her i huset, hvis eneste opgave er at layoute vores titler,« siger han og tilføjer:

»Jeg tror ikke, magasinerne bliver ramt på layoutet, men på den måde, de plejer at arbejde på. Det her lægger op til mere skabelonegnet design.«

Klaus Høeg-Hagensen understreger, at koncernen ikke vil gøre undtagelser i Vietnam-strategien. Derfor må både magasiner og ugeblade holde for, selv om det er ugebladene, der mest bløder oplag.

»Det er rigtigt, at det ikke er magasinerne, der står på en brændende platform. Men magasinerne tjener altså ikke nok til at drive denne her virksomhed. Vi er nødt til at øge indtjeningskravene på alle titler, hvis vi skal have råd til at investere. Det kan godt være, man ikke synes, det her er det fedeste for ens magasin, men så må man altså tage en for holdet. Det er kun som hold, vi kan lykkes,« siger Klaus Høeg-Hagensen.

Han tilføjer, at ugebladene stadig er en god forretning.

»De er gået fra at være en fantastisk forretning til en god forretning. Men vi kan se, at løssalget er faldende, og når 80 procent af ugebladssalget er løssalg, så er vi nødt til at reagere.«

Men går det hårdere ud over magasinerne end ugebladene?

»Magasinerne er langt de dyreste på layout, så det er hos dem, der frigøres flest ressourcer med det her. De ressourcer kan man så bruge på noget andet, så på den måde er det magasinerne, der får mest ud af det. Og hvad er alternativet? Skal vi fyre journalister?« spørger Klaus Høeg-Hagensen.

Han fastholder, at det er nødvendigt at spare. Der skal findes penge til at investere i det digitale marked. Egmont Publishings digitale aktiviteter giver ikke overskud, og derfor er der brug for at finde penge andre steder.

»Vi ønsker en stærkere digital position. Det første skridt er at få flere kunder i butikken, altså mere trafik. Det kræver store investeringer. Vi har for eksempel investeret meget i Her & Nu og vores viralsite Superlike,« fortæller han.

Magasinchef siger op

I dagene efter Kosmopol-mødet er hverken Marianne Gram eller Klaus Høeg-Hagensen i bygningen i Hellerup. De holder ferie. Imens vokser frustrationen hos de kritiske magasinredaktører, som presser på for at få et møde med direktøren. Det ender med, at han tager pause i sin ferie for at møde dem mandag den 12. maj.

Seks dage senere – den 18. maj – siger Monica Bundgaard op. Hun har ikke ønsket at lade sig interviewe til denne artikel ud over dette citat, som hun har sendt per mail:

”Årsagen var dybere. Det skyldtes mangel på kvalitetsforståelse og en ledelsesstil, jeg ikke kunne stå inde for,” skriver Monica Bundgaard.

Journalisten har forelagt Klaus Høeg-Hagensen kritikken fra Monica Bundgaard, som vi først modtog efter interviewet med ham. Han svarer derfor per mail:

”Monica Bundgaard var ikke enig i alle punkter af den fremtidige strategi, og derfor valgte hun at sige sit job op. Det har jeg respekt for, og det skete i god ro og orden. Andet er der ikke at sige.”

Men han fastholder, at det var en samlet ledergruppe – inklusive Monica Bundgaard – der bakkede op om ”P3”, da det blev præsenteret på Kosmopol.

”Det var en enig ledergruppe, der stod bag Vietnam-projektet,” skriver han i mailen.

Ny magasinchef udnævnes

Cirka tre uger efter at Monica Bundgaard har sagt op, ansættes hendes afløser. Alt for damernes chefredaktør, Tina Nikolaisen, der startede som skeptiker, overtager nu posten som magasinchef og bliver en del af den øverste ledelse.

Det undrer flere af kritikerne, at en ugebladsredaktør nu skal være magasinernes chef. Og det lægger til deres kritik af, at magasinerne køres ud på et sidespor ved hjælp af udnævnelser. Arbejdsgruppen, som har stået for ”P3”, er ledet af ugebladschef Marianne Gram og har ingen magasinfolk. Efter sommerferien udnævnes Erling Tind – chefredaktør på Her & Nu – også til digital chefredaktør med ansvar for både ugeblade og magasiner.

Klaus Høeg-Hagensen afviser, at udnævnelserne er udtryk for, at ugebladene styrkes, og magasinerne svækkes.

”Vi prøver at vælge de bedst kvalificerede personer til opgaverne og skelner ikke mellem, hvor de kommer fra internt i huset,” lyder det fra direktøren.

Tina Nikolaisen afviser også kritikken. 

Hun mener, at hendes udnævnelse til magasinchef er »rimelig irrelevant« for at beskrive outsourcing-forløbet.

Kan du forstå, hvis nogen undrer sig over, at du skiftede mening fra at være skeptisk til at være så positiv?

»Jeg har faktisk været virkelig positiv over for projektet lige fra to uger efter, at jeg først hørte om det. Jeg synes overhovedet ikke, der er noget galt i at være skeptisk eller bekymret i starten. Jeg kunne hurtigt se, at de faktisk var rigtig dygtige i Vietnam, og at det ville blive fuldstændig uproblematisk.«

Hun afviser, at magasinerne i outsourcing-processen har mistet magt til ugebladene, for eksempel ved at hun som ugebladsredaktør udnævnes til ny magasinchef.

»Jeg tror og håber da, at Klaus (Høeg-Hagensen, red.) vælger de bedste medarbejdere til de jobs, han har ledige. Det har intet at gøre med, om man tilhører den ene eller den anden gruppe,« siger Tina Nikolaisen.

Forskel på ugeblade og magasiner

For at forstå konflikten skal man forstå forskellen på ugeblade og magasiners position i Egmont Publishing. 

Historisk set har ugebladene – først og fremmest Hjemmet og Alt for damerne – været den store pengemaskine i Egmont Publishing. I dag er det stadig ugebladene, der tjener de store penge.

Der har hersket intern konkurrence, som fodres af fordomme, mellem de to grupper i årevis. Ugebladene kritiseres for at være overfladiske og nemme at lave. Magasinerne kritiseres for at være arrogante og bedrevidende.

Den strid bliver vakt til live og forstærket med projekt ”P3”. Ledelsen har haft to blade til test i Vietnam: Ugebladene Alt for damerne og Hjemmet.

Chefredaktører og art directors på Alt for damerne og Hjemmet rejser til Ho Chi Minh City i begyndelsen af juni for at møde de nye samarbejdspartnere. Hver titel får sit eget team hos Minh Graphic.

Men hvorfor ikke teste et magasin, som stiller andre krav til arbejdsprocessen, lyder det fra skeptikerne.

»Det virker, som om ledelsen vil stække magasinerne og styrke ugebladene,« sammenfatter en kritiker.

Den kritik afvises af ledelsen.

»Det handler ene og alene om at vælge nogle blade, hvor det rent praktisk kan lade sig gøre. Det er nemmere med ugeblade end magasiner, fordi ugebladene arbejder mere i skabeloner. Minh Graphic kan lettere gå til vores stof end magasinernes,« siger Tina Nikolaisen.

Du siger, at det var sværere at sende et magasin til test end et ugeblad, fordi de arbejder mindre i skabelon. Er det ikke et argument for, at man også burde teste et magasin, før man besluttede sig?

»Vi tester jo magasinerne løbende. De er i gang med den samme proces, som Alt for damerne havde i foråret. Beslutningen om, hvad der skulle testes, handlede alene om, hvad der kunne lade sig gøre. Det betyder ikke, at vi bare sender Euroman til Vietnam. Som magasinchef er jeg sikker på, at det bliver lige godt med magasiner og ugeblade,« siger Tina Nikolaisen.

Medarbejderne får besked: 13 stillinger skal nedlægges

Mandag den 17. august får koncernens medarbejdere besked. Euromans medarbejdere lidt før de andre.

Redaktionen indkaldes til et møde, hvor Kasper Steenbach og Tina Nikolaisen er til stede. Her fortæller Steenbach, at han har besluttet at sige sit job op. Han kan ikke stå i spidsen for outsourcing af 70 procent af Euromans layout, forklarer han.

Samme eftermiddag er alle medarbejdere indkaldt til stormøde i domicilet i Hellerup. 13 stillinger skal nedlægges.

Ny magasinchef står på mål for planerne

Nu forplanter den debat, der hidtil har raset internt i Egmont, sig til den brede offentlighed. Beslutningen om at outsource til Vietnam får kritik af Euromans tidligere chefredaktør Mads Lange og bladets tidligere art director Kenneth Schultz.

Tina Nikolaisen står på mål for Vietnam-planerne offentligt og er den, der tager de fleste slagsmål med kritikere. Hun er gæst i ’Mennesker og Medier’ på DR P1 den 27. august, hvor hun forsvarer planerne i debat med Mads Lange.

Flere kilder siger til Journalisten, at de slet ikke kan genkende den Tina Nikolai­sen, de hører i radioen, i forhold til den Tina Nikolaisen, der ifølge dem var med til at gå imod Vietnam-planerne tre måneder forinden.

Kort efter søsættes processen, og Alt for damerne og Hjemmet outsources som de første.

Status i dag

Fyringsrunden ender med otte fyringer og en række frivillige fratrædelser. En af de fyrede er art director på Euroman Sune Ehlers, som fra starten har været kritisk over for beslutningen.

I dag er Minh Graphic i fuld gang. Alt for damerne, Hjemmet og Hendes Verden layoutes delvist i Vietnam, og flere af de andre ugeblade og magasiner har besøgt samarbejdspartnerne, herunder Her & Nu, FIT Living og Vores Børn.

I starten af 2016 skal alle 12 ugeblade og magasiner have rullet outsourcingen ud med de vietnamesiske partnere.

Euroman har fået ny chefredaktør og ny art director. Kristoffer Zøllner startede som chefredaktør 15. november og kommer fra Berlingske, hvor han har været journalist og redaktør på tillægget MS.

Han fastslog over for Journalisten i oktober, at han ikke frygter for Euromans niveau, selv om en stor del af layoutet outsources til Vietnam.

»Ellers ville jeg ikke have sagt ja til jobbet. Hvis vi taler sammen om et år, kan det dog godt være, at tingene skal justeres. I den perfekte verden burde det ikke være nødvendigt. Men det skræmmer mig overhovedet ikke. Det handler selvfølgelig for Egmont om at spare nogle penge. Men det er ikke vigtigt, om det bliver layoutet i Hanoi eller Horsens,« sagde Kristoffer Zøllner.

Euromans nye art director er Farshad Farsankia, som tidligere var art director-assistent.

Tina Nikolaisen fortæller, at magasinerne er i gang med den samme proces, som Alt for damerne tog i foråret.

»Jeg har holdt en masse møder med Euromans nye chefredaktør og art director. De er i fuld gang med at gøre deres blad klar, så det kan sendes til Vietnam i starten af det nye år,« fortæller hun.

Når Journalistens anonyme kilder blandt kritikerne ser tilbage på forløbet, er de stadig kritiske, og nogle er vrede.

»Hvis man skræller krigsretorikken væk, så er der tale om en vigtig strategisk beslutning: Der skal spares. Bør man ikke inddrage os, som kender vores titler bedst, før man beslutter, hvordan det skal ske?« siger en.

»Jeg kan huske, at vi grinede lidt af, at dem, der blev fyret, så glade ud. Jeg tror desværre, man er i gang med at smadre den goodwill, man har hos medarbejderne,« siger en anden.

Klaus Høeg-Hagensen understreger, at det ikke har været en let beslutning, og at man har sagt farvel til gode medarbejdere.

Adspurgt, om der er flere besparelser i vente, svarer han:

»Vi har ikke konkrete planer om mere.« 

Personer nævnt i artiklen:

Monica Bundgaard, tidligere magasinchef, Egmont Publishing.
Foto: Les Kaner

Kasper Steenbach, tidligere chefredaktør, Euroman.
Foto: Magnus Ekstrøm

Kristoffer Zøllner, nuværende chefredaktør, Euroman. 
Foto: Sara Galbiati

Sune Ehlers, tidligere art director, Euroman.
Foto: Privat