”Det har en selvstændig effekt at få adgang til massemedierne.”

Sådan siger professor og valgforsker ved Aarhus Universitet Helene Helboe Pedersen, efter sammen med flere kolleger at have analyseret partiernes kampagner og vælgernes adfærd ved folketingsvalget i 2022. Deres resultater er netop udgivet i bogen ’Partiledernes kamp om midten’.

Det blev ikke bare valgkampen, hvor Alex Vanopslagh blev kendt som TikTok-konge, og Jakob Ellemann-Jensen og Søren Pape Poulsen gjorde sig bemærket med et nærmest komisk pressemøde på Kastellet.

Det blev også en valgkamp, hvor rekordmange vælgere skiftede parti i forhold til tidligere valg: 53 procent. Ligesom flere vælgere end nogensinde før var i tvivl om, hvor krydset skulle sættes, da valget blev udskrevet: To tredjedele af vælgerne.

Et resultat, som professor og valgforsker ved Københavns Universitet Kasper Møller Hansen over for Berlingske har kaldt ”helt vildt”.

Helene Helboe Pedersen er ikke i tvivl om, hvad udviklingen betyder for partiernes kampagneapparater.

”Det, som partierne foretager sig i kampagnerne i valgkampen, får meget større betydning end ellers, når vælgerne beslutter sig sent og er meget i tvivl,” siger hun.

Medierne er stadig gatekeepers

I forbindelse med bogen har hun  og flere kolleger forsket i netop partiernes kampagner. Her har forskerne set på, hvilke ”kampagneknapper”, der batter mest i forhold til at differentiere sig fra andre kandidater. Kampagnetricket over dem alle er: Synlighed.

Den valuta får politikerne også i rigt mål med eksempelvis annoncering på Facebook, som har været den mest udbredte annonceform ved valgene siden 2015.  Men netop fordi ”alle” gør det, kan forskerne ikke påpege en signifikant fordel for nogle politikere frem for andre med facebookannoncer. Det kan de derimod på andre kanaler.

”Det er Twitter og optræden i massemedierne, som synes at give bonus,” skriver de i bogen.

Særligt det at optræde i landsdækkende radio og tv har en målbar effekt på kandidaternes valgresultater. Det skyldes, at medierne stadig fungerer som ”gatekeepers”, siger Helene Helboe Pedersen:

”Det er journalisterne og redaktionerne, som bestemmer, hvem der kommer i studiet og bliver interviewet. Det er noget af det, som vælgerne bider mærke i. På den måde er journalisterne og redaktionerne gatekeepers til de kanaler, som giver adgang til størst synlighed.”

Hun er med på, at Mette Frederiksens følgerskare på Facebook er større end mange nyhedsformaters seertal. Men massemediernes synlighed har en anden karakter.

”Politikerne får simpelthen et bredere publikum i landsdækkende medier. Og værd at bemærke også et publikum, som ikke allerede har valgt at følge dem. Det er måske meget rart at tale til følgerne på Facebook. Men når man kommer på tv, så får man lov til at kommunikere til andre vælgere, heriblandt dem, som er i tvivl og fortsat kan vindes,” siger Helene Helboe Pedersen.

Hun peger på, at det er få politikere, der bliver interviewet på landsdækkende tv, set i forhold til det samlede antal kandidater.

Nogen har en ”synlighedsbonus”

Ifølge Helene Helboe Pedersen hænger Twitters betydning for valgresultatet også sammen med massemedierne.

”Når politikerne bruger X, så tænker de mere på at kommunikere til journalister og andre politikere,” siger hun og tilføjer, at X er aftaget i udbredelse siden valgkampen, blandt andet efter at Elon Musk har overtaget ejerskabet og har skiftet navn fra Twitter.

”I valgkampen var Twitter et mere professionelt netværk, hvor man vidste, at publikum var interesseret i politik. Hvis man fik skabt opmærksomhed på Twitter, var der også større sandsynlighed for, at medierne kommenterede på det,” siger Helene Helboe Pedersen.

Uanset hvor dygtige kampagnemedarbejderne er, er der dog ingen faktor, som slår den synlighed, nogle politikere har med sig i form af kendthed, for eksempel fordi de er partiledere eller har en fortid som minister.

”Nogle har en ”synlighedsbonus”, som de går ind i valgkampen med fra start. Vi kan se, at alle kampagneaktiviteter – også det at komme i massemedierne – betyder relativt mindre end for eksempel at være partileder eller spidskandidat,” siger Helene Helboe Pedersen.

Ifølge deres forskning kan kampagneindsatsen rokke de personlige stemmetal, så en kandidat klarer sig op mod seks procentpoint bedre end sine nærmeste konkurrenter, for eksempel en anden kandidat i samme kreds.

Langt færre ser valg-tv

Jakob Linaa Jensen, lektor og medieforsker på Aarhus Universitet, er ikke overrasket over bogens konklusion om massemedier. Det til trods for, at danskernes forbrug af både papiraviser, radio og tv under valgkampe har været faldende siden 2007. For eksempel var det i 2007 to tredjedele af vælgerne, som så en eller flere partilederrunder i valgkampen. I 2022 var det én tredjedel af vælgerne.

Til gengæld er andelen af danskerne, som forbruger nyheder digitalt, steget fra cirka 50 procent til over 80 procent. Internettet er med Jakob Linaa Jensens ord det afgørende medie i valgkampe.

”Men hvis man vil have gennemslagskraft på internettet, så skal man populært sagt i tv, radio eller i avisen,” siger Jakob Linaa Jensen.

Ifølge ham har danskerne ikke nødvendigvis et øget medieforbrug under valgkampe, men de har en øget opmærksomhed på nyhedsstrømmen i den periode. Og det indhold, de finder digitalt, vil ofte være fra massemedierne.

”Folk går på nettet – typisk sociale medier – og så bliver de ledt over til de her klip, ofte fra tv og radio. Når valgundersøgelsen viser, at tv-kiggeri stadig har stor betydning, er det, fordi tv-mediers indhold indgår i et kredsløb,” siger han.