”Jeg spejler selvfølgelig nok de fleste forældres værste frygt, netop det at miste et barn. Det kan jeg udmærket godt forstå. Men det, jeg ønsker mig, det er, at vi begynder at tale om den berøringsangst.”

Sådan siger Lisa Næblerød i begyndelsen af første afsnit af podcastserien ’Cilles sidste dag’. Hun er mor til Cecilie Næblerød, der blev brutalt knivdræbt af sin ekskæreste til en fastelavnsfest på Hasseris Gymnasium i Aalborg i marts 2006. Og så er hun den absolutte hovedperson i podcasten ’Cilles sidste dag’, en podcastserie lavet for Folkekirken, som havde premiere i oktober og på tre uger blev downloadet over 100.000 gange.

I dag er det samlede antal downloads på 129.700. Til stor tilfredsstillelse for Sofie Klingberg Kruhøffer, der er kommunikationsmedarbejder i Aalborg Stift, og som har været pr-ansvarlig på podcasten.

”Vores mål var at nå bredt ud, og altså også til dem, der ikke kommer hver søndag i kirken,” siger hun.

Stiftets formål med podcasten er at udbrede kendskabet til Folkekirkens sorgarbejde og blandt andet tilbuddet om sorggrupper. Derudover håber Sofie Klingberg Kruhøffer, at den er med til at gøre op med nogle af de fordomme, nogle ifølge hende har om Folkekirken.

Moren udlægger teksten

I ’Cilles sidste dag’ følger lytteren Lisa Næblerød i hendes liv i dag, mens hun fortæller om de sidste timer før drabet på Cecilie Næblerød og dagene, som fulgte derefter. Det er en stærkt følelsesladet fortælling med fokus på hendes sorg, sorgarbejdet og omgivelsernes reaktion på, at hendes datter blev dræbt.

Til gengæld er Folkekirken ret tilbagetrukket i serien. I begyndelsen af hvert afsnit bliver det nævnt, at serien er ’produceret for Folkekirken’, men det er først i femte og sjette afsnit, at der kommer præster på banen med deres sorgarbejde og dialog med Lisa Næblerød.

Sådan blev det ifølge Sofie Klingberg Kruhøffer, fordi det er sådan, Lisa Næblerøds fortælling bliver fortalt bedst. Og fordi hun netop med sin ikke specielt kirkelige facon udgør en person, lytterne let og umiddelbart kan identificere sig med. Derudover virkede det til at være en god strategi for at undgå at trigge fordomme om Folkekirken.

”Mine hovedargumenter for at lade præsterne komme så sent i serien er rent dramaturgiske. For min skyld måtte de gerne komme med før, hvis det havde givet mening,” siger Sofie Klingberg Kruhøffer.

Budget på knap 200.000 kroner

’Cilles sidste dag’ er produceret af selvstændig journalist Mikael Nørlund, som er Sofie Klingberg Kruhøffers kæreste. Han havde i forvejen løst opgaver for Aalborg Stift.

Hans produktionsplan skulle godkendes af stiftets bestyrelse, men ellers havde han frit slag til at fortælle historien, som han syntes, det blev bedst. Igennem det otte måneder lange produktionsforløb sparrede han og stiftets kommunikationsteam om tilrettelæggelsen og markedsføringen af serien.

Aalborg Stift havde tre krav til produktet:

For det første skulle det være en podcastserie om sorg og ikke om et blodigt knivdrab. For det andet skulle det med i podcasten, at sorg ikke er noget, der går over, men mere noget, man lærer at leve med.

”Og så skulle det også handle om berøringsangsten og gerne ruske op i folk, der har svært ved at tale om sorg. Måske ligefrem nogle af dem, der har haft svært ved at tale med Lisa,” siger Sofie Klingberg Kruhøffer.

’Cilles sidste dag’ har kostet Aalborg Stift i alt 184.000 kroner, heraf 30.000 kroner til markedsføring. Hertil kommer Sofie Klingberg Kruhøffers arbejdstid med at lave pr på serien.

Ekspert: Falder ind i generel trend

Jesper Overby Andersen, adjunkt i strategisk kommunikation på DMJX, kalder det en ’rimeligt almindelig tilgang’ at holde Folkekirken i baggrunden, mens Lisa Næblerød folder sin fortælling ud.

Strategien følger en generel udvikling de seneste år, hvor der er kommet mere fokus på kvalitet og identifikation i content marketing, mener Jesper Overby Andersen.

”Hvis vi vil lave indhold, som folk gider, så duer det ikke at komme anstigende med logo og en afsender-fokuseret agenda, for så står folk af,” siger han og understreger, at han ikke selv har lyttet til ’Cilles sidste dag’.

Ved at lade afsenderen i kommunikationen træde i baggrunden bliver budskabet ifølge Jesper Overby Andersen helten i historien. Han mener, at Folkekirken har valgt klogt i at bruge strategien og mener ikke, at Aalborg Stift her falder i den mest åbenlyse fare ved strategien.

”Det er jo, hvis brandet drukner i historien, så lytteren eller modtageren ikke fanger, hvem det er, der står bag produktet,” siger han.

”Men det vigtige her for Folkekirken er nok ikke så meget, at den kommer ud af det som helten, som at dem, der oplever sorg, også får bearbejdet sorgen. På den måde er det en fornuftig strategi, de har valgt, i forhold til det medielandskab, vi har i dag,” mener han.

Medieomtale og ambassadører

Mens selve podcastserien i høj grad lader fortællingen tale for sig selv, har Sofie Klingberg Kruhøffer som kommunikationsmedarbejder lagt en målrettet strategi for selve lanceringen af podcasten i oktober.

’Det store plask’, kalder hun strategien, som gik på to ben: Dels skulle den skaffe mest muligt medieomtale af ’Cilles sidste dag’ omkring premieren, dels skulle den give podcasten et korps af ambassadører.

Målet var at få ’Cilles sidste dag’ højst muligt op på podcast-playernes hitlister, ikke mindst i iTunes.

”Vi skulle lave rigtigt meget hype om lanceringen af det, så vi fik rigtigt mange ind og lytte,” siger Sofie Klingberg Kruhøffer.

Hun arrangerede en ’forpremiere’ på ’Cilles sidste dag’, hvor næsten 170 kom og lyttede med på alle seks afsnit i serien.

”Det gav os en masse ambassadører, som gik ud og anbefalede podcasten,” siger Sofie Klingberg Kruhøffer.

Samme dag fik podcast-serien foromtale i Nordjyske. Så fulgte selve premieredagen, hvor Sofie Klingberg Kruhøffer og hendes kolleger havde arrangeret, at Lisa Næblerød holdt oplæg på Hasseris Gymnasium.

Samme dag havde kommunikationsmedarbejderen lavet indsalg af podcasten, så ’Cilles sidste dag’ fik medieomtale i DR Nordjylland, på TV 2 Nord, i B.T. og i ’Aftenshowet’. Til gengæld brugte hun ikke de store kræfter på sociale medier.

”Det er bare ikke der, vi når bredest ud,” siger hun, men tilføjer, at Lisa Næblerød selv har været aktiv i at omtale podcasten på sin Facebook-side.

Øverst i iTunes

Indsatsen gav pote. På premieredagen blev ’Cilles sidste dag’ downloadet 4.000 gange, og dagen efter var tallet 10.000. Samme dag lå ’Cilles sidste dag’ øverst på iTunes’ hitliste over podcasts.

Næste uge fulgte endnu et stort ’plask’, da podcasten blandt andet var blevet anbefalet i den meget lyttede podcast ’Mørkeland’.

Sofie Klingberg Kruhøffer fortæller, at de ikke er færdige med at evaluere podcasten i Aalborg Stift eller for den sags skyld helt sikre på, hvordan de vil måle afkastet. Serien bliver stadig lyttet meget, og hun skaber stadig omtale af podcasten både via debatindlæg, artikler og indhold til stiftets egne platforme.

Men hun er ikke i tvivl om, at serien har været med til at nå hovedmålet: At skabe større kendskab til Folkekirkens sorgarbejde. Lisa Næblerød har ifølge Sofie Klingberg Kruhøffer fået flere hundrede beskeder fra folk, som er blevet rørt af podcastserien.

”Så jeg mener, serien gør en konkret forskel derude – også selv om den forskel kan være vanskelig at måle på. Om serien får flere mennesker til at søge mod Folkekirkens sorggrupper, må tiden vise.”