Det går godt på TV 2. Faktisk så godt, at mange medier må føle sig godt og grundigt misundelige.

For hvordan kan det være, at TV 2 har så let ved at få brugerne til at betale for indhold, når det er så svært i store dele af den øvrige medieverden?

Forklaringen er TV 2 Play, der begyndte som et lille sideprojekt i 2004, men som i dag er vokset til over 1,1 million brugere. Og indtjeningen fra de mange abonnenter kan ses i TV 2 Danmarks seneste regnskab, der blev fremlagt i går.

Overskuddet efter skat er 252 millioner kroner, hvor 60 procent af indtægterne kommer fra brugerbetaling.

Lektor Aske Kammer fra RUC forsker i mediernes digitale omstilling, og han siger, at man godt kan kalde TV 2 Play for et guldæg.

”Tendensen er, at TV 2 Play får flere og flere abonnenter, og samtidig har TV 2 kunnet sætte prisen op. For TV 2 er det ubetinget en positiv udvikling,” siger Aske Kammer.

Nederst i hierarkiet

Historien om TV 2 Play er historien om et lille sideprojekt, som de færreste på TV 2 troede på i starten, husker Peter Møller, som dengang var digital redaktør på TV 2.

Dengang var streaming ikke hot. De færreste forstod, hvad det var.

”Det vigtigste på TV 2 var flow-tv, hvor 19-nyhederne havde over en million seere, mens trafiktallene på tv2.dk fortsat var meget, meget lavere end i dag. Men heldigvis var der visionære mennesker, der fik løbet det i gang, og det er TV 2’s held i dag,” siger Peter Møller, som i dag er digital efterretnings-korrespondent på TV 2.

Dengang for 20 år siden hed streamingkanalen TV 2 Sputnik, og i TV 2’s interne hierarki rangerede den helt nede i bunden.

”Selv tekst-tv var finere, fordi de havde så mange læsere,” siger Peter Møller.

Video On Demand

Idémanden til Sputnik, Rune Bech, har tidligere fortalt, at Video On Demand-teknologien var så ny, at der ikke var nogen garanti for, at Sputnik kunne have 10.000 brugere på kanalen samtidig uden at bryde sammen.

”Jeg var selv usikker på, om det ville lykkes,” har Rune Bech forklaret.

Sputnik fik et ad-hoc-kontor på loftet af Restaurant Kvægtorvet i et hjørne af TV 2 i Odense, og da Sputnik rundede 5.000 abonnenter, gav Rune Bech kage til alle i den lille afdeling.

”Vi synes, det gik over al forventning. Men det handlede selvfølgelig også om, at der ikke rigtigt var nogen forventninger til os.”

Men 1,1 million abonnenter ville det ifølge Peter Møller være utænkeligt, at TV 2 ikke havde en streamingkanal i dag.

”Det er ikke så længe siden, at vi alle sammen sad og så flow-tv. Netflix kom til Danmark i 2012, så det siger noget om, hvor nyt streaming er. Det er bare gået vanvittigt hurtigt,” siger Peter Møller.

Hellere Play end Politiken

Spørgsmålet er, hvad andre medier kan gøre for at gøre TV 2 kunsten efter?

Medierådgiver Keld Reinicke tror ikke, der er meget, nyhedsmedierne kan lære.

TV 2’s store fordel er nemlig, at audiovisuelle medier har lettere ved at få brugerne til at tegne abonnement, fordi de tilbyder et unikt produkt.

Det kan i TV 2’s tilfælde fx være ’X Factor’ eller sportskampe.

”Til sammenligning tilbyder nyhedsmedierne indhold, som brugerne let finder andre steder, og betalingsvilligheden er derfor lavere, uanset hvor unikt eller godt det er skrevet,” siger Keld Reinicke.

De senere år har mange husstande opsagt deres kabel-abonnementer, forklarer han. Det har frigjort omkring 500 kroner om måneden, som nu bliver brugt på TV 2 Play, Netflix eller Spotify.

”Men de går ikke til at betale for Berlingske, Børsen eller Politiken. Så aviserne er en helt anden fortælling eller de audiovisuelle medier,” siger Keld Reinicke.

Det er ikke nyhederne, der trækker

Aske Kammer tror heller ikke, at TV 2’s succes er nem at efterligne på aviserne eller på ugebladene.

Han nævner til sammenligning, at Aller Media i 2021 for eksempel kom med app’en Ally, hvor blade, podcasts og video er samlet.

”Aller Media er et stort, tværnationalt mediehus med kendte mediebrands, så de burde have gode forudsætninger for at tiltrække brugere,” siger Aske Kammer.

”Men det ikke meget, man hører til Ally. Og 1,1 million brugere har de i hvert fald ikke.”

Aske Kammer påpeger desuden, at det ikke så meget er nyhedsjournalistikken, der har trukket brugerne til TV 2 Play, men først og fremmest unikt sportsindhold, for eksempel Tour de France og håndbold.

”Og ikke for at tage noget fra TV 2, men det er nemmere at sælge abonnementer, når Jonas Vingegaard klarer sig godt i Tour de France, og håndboldherrerne er med i de sjove kampe ved slutrunderne. Hvis Vingegaard ikke var med i top ti, eller hvis håndboldlandsholdet røg ud i kvartfinalen, ville billedet nok være et andet. Det er godt for business, når de danske sportsfolk klarer sig godt,” siger Aske Kammer.