I dag kan man i adskillige dagblade og lokalaviser læse en opsigtsvækkende annonce under overskriften: ”Brug dine annoncekroner hos vores konkurrenter”.

Danske mediehuses annonceafdelinger er nemlig gået sammen om et opråb til cafeer, butikker, virksomheder og lignende, der kunne tænkes at bruge annoncekroner på nogle af de store techplatforme:

”Vi plejer ikke ligefrem at anbefale vores konkurrenter. Men vi vil hellere have, at du bruger dine annoncekroner på danske medier end hos internationale techgiganter,” lyder det.

Mange medier bag

Med i opråbet er medier som JFM, Sjællandske Medier, Berlingske Media, Folketidende, Mediehusene Midtjylland, medierne i JP/Politikens Hus, Kristeligt Dagblad og Nordjyske.

Og opråbet sker på baggrund af de seneste tal fra IRM – Institutet för Reklame- og Mediestatistik (IRM), som konstaterer, at 68 procent af de danske annoncekroner lige nu bruges på de internationale techplatforme.

”En tendens, der i værste fald kan ende med, at der ikke er noget alternativ. Som danske mediehuse tager vi i fællesskab ansvaret for at tilbyde dét alternativ. Tager du som annoncør ansvaret for at bruge det?,” lyder det i annonceteksten.

Vil ikke udskamme

Opråbet kommer i kølvandet af adskillige historier, blandt andet her i Journalisten, om de blodrøde udsigter på annoncemarkedet, hvor de traditionelle medier hvert år mister terræn i forhold til de store techgiganter.

For to år siden foretog Journalisten en optælling, der viste, at annoncekronerne på et enkelt år havde været medvirkende til at fjerne over 200 redaktionelle stillinger på landets aviser.

Annoncedirektør Trine Christensen fra Jyllands-Posten er udpeget som talsperson for de kommercielle folk bag opråbet, og ifølge hende er det ikke en omgang tuderi over for annoncørerne:

”Jeg tror ikke, at vi får annoncørerne til at lade være med at købe ind hos techgiganterne, og det er heller ikke målet. Men vi har en interesse i at skabe en dialog,” siger Trine Christensen om annoncen.

Hun fortæller videre, at store dele af annoncemarkedet i dag fungerer på techgiganternes præmisser, hvor alle kampagner kan måles og vejes med tal. Ting, der ikke kan måles, betragtes som værdiløse.

”Men noget af det, vi som danske medier er gode til, er at skabe en forhøjet brand perception og lave brand building. Det er både omstændigt og bekosteligt at måle på,” siger hun.

Vil skabe debat

Derfor er medierne gået sammen om et analysearbejde, som i foråret 2026 skal ende ud i en rapport, der kaster lys over fordelene ved at annoncere i danske medier.

”Vi vil gerne skabe en bred debat, både hos fagfolk, men også ved middagsbordene derude. Det handler ikke om at udskamme nogen for at bruge techgiganterne, men om at åbne øjnene for konsekvenserne. Og mange bliver overrasket, når de hører, at 68 procent af annoncekronerne går ud af landet til techgiganterne.”

”Vi synes, at det er en vigtig snak,” siger hun.